การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ที่ก่อให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรด้วย

13 December 2006

สัปดาห์นี้ยังคงสืบเนื่องจากสัปดาห์ที่แล้วในเรื่องของความเชื่อมโยงระหว่างความรับผิดชอบต่อสังคมกับกลยุทธ์ธุรกิจ ซึ่งผมเรียบเรียงมาจากบทความของ Harvard Business Review ในเดือนธันวาคมนี้ ในชื่อ           Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility เขียนโดย Michael E. Porter และ Mark R. Kramer ซึ่งเมื่อสัปดาห์ที่แล้วได้เกริ่นให้ท่านผู้อ่านได้เห็นถึงความเชื่อมโยงว่าความรับผิดชอบต่อสังคมหรือ CSR (Corporate Social Responsibility) จะเชื่อมโยงเข้ากับกลยุทธ์ขององค์กรได้อย่างไร พร้อมทั้งได้นำเสนอแนวทางในการวิเคราะห์จุดเชื่อมโยงระหว่างกลยุทธ์กับ CSR ผ่านทาง Value Chain ที่เราคุ้นเคยกันดีครับ ซึ่งการพิจารณา CSR ตาม Value Chain นั้น ถือเป็นการมองจากภายในสู่ภายนอก (Inside – Out) ครับ โดยมองว่าการดำเนินกิจการต่างๆ ขององค์กร (ตาม Value Chain) จะส่งผลกระทบต่อสังคมภายนอกอย่างไรบ้าง ซึ่งทำให้ทราบทั้งโอกาสและปัญหาที่จะเกิดขึ้นต่อสังคม ต่อการดำเนินกิจกรรมต่างๆ ขององค์กร

            การนำ Value Chain มาใช้ในการวิเคราะห์นั้นไม่ได้หมายความว่าต้องดำเนินทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับสังคมตาม Value Chain นะครับ เพียงแต่องค์กรแต่ละแห่งต้องเลือกที่จะจัดลำดับความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกปัจจัยที่เป็นปัจจัยลบต่างๆ ที่การดำเนินกิจกรรมขององค์กรจะก่อให้เกิดแก่สังคม และที่สำคัญคือองค์กรอาจจะเลือกที่จะเน้นที่กิจกรรมที่จะก่อให้เกิดประโยชน์ต่อทั้งสังคมและต่อตัวองค์กรเอง

            นอกจากข้อเสนอของ Porter และ Kramer ในการใช้ Value Chain วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่าง CSR กับ กิจกรรมต่างๆ ขององค์กรแล้ว ทั้งคู่ยังเสนอให้ใช้ Diamond Model ซึ่ง Porter ได้เคยพัฒนาไว้ตั้งแต่ปี 1990 มาใช้ในการวิเคราะห์เรื่อง CSR อีกด้วยครับ เชื่อว่าหลายๆ ท่านที่ชอบศึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการธุรกิจระหว่างประเทศคงพอจะคุ้นๆ กับ Diamond Model ของ Porter นะครับ สำหรับท่านที่ไม่คุ้น ผมขออธิบายสั้นๆ แล้วกันว่าเป็นตัวแบบความคิดซึ่ง Porter พัฒนาขึ้นมาเพื่อใช้วิเคราะห์และอธิบายสภาวะแวดล้อมทางการแข่งขันที่เกี่ยวข้องสำหรับการพัฒนาอุตสาหกรรมในระดับประเทศ ส่วนใหญ่ก็มักจะใช้ Diamond Model ในการวิเคราะห์ระดับมหภาคเป็นหลักครับ

            ทีนี้ถ้านำเจ้า Diamond Model มาใช้ในการวิเคราะห์เรื่องของ CSR ก็จะเป็นการมองจากภายนอกเข้าไปแทนครับ (Outside-In) โดยการใช้ Diamond Model นั้นทำให้องค์กรทราบว่าในบริบทการแข่งขันของตัวเองนั้นมีปัจจัยทางด้านสังคมในเรื่องใดบ้างที่จะส่งผลกระทบต่อองค์กร รวมทั้งองค์กรเองจะต้องเลือกหรือให้ความสนใจต่อปัจจัยไหนเป็นพิเศษ Diamond Model นั้นประกอบด้วยปัจจัยสี่ประการครับ ได้แก่ Context for Firm Strategy and Rivalry หรือ กฎ กติกา และปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อการแข่งขัน ซึ่งปัจจัยทางด้านสังคมที่เกี่ยวข้องก็เป็นเรื่องเกี่ยวกับ กฎ กติกา ในการแข่งขัน ความโปร่งใส หรือ ธรรมาภิบาลในการบริหาร

            Local Demand Condition หรือ คุณลักษณะและความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่น ซึ่งปัจจัยทางด้านสังคมก็เกี่ยวข้องกับเรื่องความตื่นตัวของผู้บริโภคในด้านสุขภาพ หรือ ข้อเรียกร้องต่างๆ ของลูกค้าและสังคมในเรื่องของผลิตภัณฑ์และบริการ Related and Supporting Industries หรือ อุตสาหกรรมสนับสนุนหรือเกี่ยวเนื่อง เช่น เรื่องของการมีผู้ผลิตวัตถุดิบท้องถิ่น และ Factor Conditions หรือ การมีอยู่ของบรรดาปัจจัยนำเข้าต่างๆ เช่น เรื่องของทรัพยากรบุคคล หรือตลาดแรงงาน

            การใช้ Diamond Model เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์นั้น เมื่อองค์กรวิเคราะห์เสร็จแล้วก็ไม่ได้หมายความว่าจะต้องคำนึงถึงปัจจัยทางด้านสังคมทุกประการที่ได้จาก Diamond Model นะครับ สิ่งที่ผู้บริหารจะต้องทำก็คือ พิจารณาว่าปัจจัยทางด้านสังคมในเรื่องใดที่ส่งผลกระทบทางด้านกลยุทธ์มากที่สุดต่อองค์กร จากนั้นค่อยนำองค์กรจะได้มีแนวทางเรื่องของกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม ที่ตอบสนองต่อโจทย์ดังกล่าว ซึ่งสุดท้ายแล้วย่อมก่อให้เกิดประโยชน์ต่อทั้งตัวองค์กรเองและต่อสังคม

            ขอยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพง่ายๆ ครับ สมมติผมเป็นโรงงานอุตสาหกรรมแห่งหนึ่ง ไปเปิดในจังหวัดแห่งหนึ่ง และหลังจากใช้ Diamond Model ในการวิเคราะห์ ผมก็พบว่าปัจจัยที่จะส่งผลกระทบต่อความสำเร็จของโรงงานผมก็คือแรงงานมีฝีมือในจังหวัด เนื่องจากในปัจจุบัน จังหวัดดังกล่าวยังขาดแคลนแรงงานมีฝีมืออยู่เยอะ ดังนั้นกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมที่โรงงานผมจะทำ คือการเข้าไปช่วยเหลือและสนับสนุนต่อสถาบันการศึกษาในจังหวัด ในการจัดทำหลักสูตรและผลิต แรงงานมีฝีมือให้มากขึ้น ซึ่งถ้ามองมุมหนึ่งก็คือการเข้าไปช่วยเหลือสังคมในด้านการยกระดับคุณภาพการศึกษา แต่ในอีกมุมมองหนึ่งก็เป็นการช่วยทำให้โรงงานมีแรงงานมีฝีมือมาป้อนโรงงานโดยไม่ขาดแคลน เรียกว่ายิงกระสุนนัดเดียว ได้นกสองตัวเลยครับ

            ท่านผู้อ่านลองดูองค์กรหลายๆ แห่งในเมืองไทยที่เน้นหรือชอบทำกิจกรรมเพื่อสังคมดูซิครับ ถ้าวิเคราะห์ให้ดีๆ จะพบว่าการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรเหล่านั้น หลายครั้งที่เราจะพบว่าจริงๆ เป็นการยิงกระสุนนัดเดียวได้นกสองตัวนะครับ นั้นคือ นอกเหนือจากได้แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมแล้ว ยังมีส่วนในการเกื้อหนุนต่อกลยุทธ์ขององค์กรอีกด้วย

            สิ่งที่ผู้บริหารจะต้องคำนึงถึงก็คือถึงแม้ในปัจจุบันจะมีกระแสในเรื่องของการให้องค์กรธุรกิจแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น แต่ก็ใช่ว่าองค์กรธุรกิจตั้งขึ้นมาเพื่อให้แก้ไขปัญหาสังคมในทุกประการนะครับ ผู้บริหารคงจะต้องเลือกพอสมควรครับว่าจะมุ่งเน้นหรือแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมในด้านใด ที่สำคัญคือคงไม่สามารถเลือกได้ทุกด้าน แต่การที่จะรู้ว่าควรจะเลือกในด้านไหนนั้น Porter กับ Kramer ก็ได้ให้เครื่องมือในการวิเคราะห์ไว้แล้วครับ โดยการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจนั้น นอกเหนือจากประโยชน์ของสังคมแล้ว ยังควรจะเลือกในสิ่งที่ก่อให้เกิดประโยชน์ต่อการเพิ่มมูลค่าให้กับองค์กรธุรกิจด้วย โดยควรจะเชื่อมโยงเข้ากับกลยุทธ์ขององค์กร นั้นคือสุดท้ายแล้วสิ่งที่องค์กรดำเนินการ นอกเหนือจากจะเป็นประโยชน์ต่อสังคมแล้วก็ยังสามารถเป็นประโยชน์กับองค์กรได้ด้วย ไม่ว่าในทางตรงหรือทางอ้อม ท่านผู้อ่านที่สนใจก็ลองหาอ่านบทความของ Porter และ Kramer ใน Harvard Business Review เดือนธันวาคมนี้ได้เพิ่มเติมได้นะครับ