28 October 2008

สัปดาห์นี้ขอเขียนเรื่องเกี่ยวกับเจ้ากลยุทธ์น่านน้ำสีครามหรือ Blue Ocean Strategy อีกครั้งหนึ่งนะครับ เนื่องจากในปัจจุบัน แนวคิดในเรื่องนี้ยังคงเป็นที่สนใจและเป็นที่ตื่นตัวในแวดวงธุรกิจ กันพอสมควร อย่างไรก็ดี Blue Ocean Strategy ก็ได้กลายเป็นคำที่เรียกว่า Buzz Word ในแวดวงธุรกิจ ที่ไปที่ไหน ก็เห็นใช้กันเกร่อไปหมด หนังสือและวารสารต่างๆ ก็พยายามที่จะเขียนเรื่องของ Blue Ocean (BOS) ออกมา จนกระทั่งในปัจจุบัน กลยุทธ์อะไรก็แล้วแต่ที่ดูดี ดูใหม่ ดูแตกต่าง เราก็เรียกมันว่า Blue Ocean Strategy กันหมด จนทำให้หลายคนเริ่มตั้งข้อสังเกตว่า จริงๆ แล้ว กลยุทธ์น่านน้ำสีครามคืออะไรกันแน่

            สิ่งหนึ่งที่ผมจะย้ำเวลาไปพูดเรื่องนี้ทุกครั้งคือ เราอย่าไปยึดติดกับสีครับ เนื่องจากคำถามหนึ่งที่ผมพบเจอบ่อยมากก็คือ ตัวอย่างของบริษัทนี้เป็นสีครามแก่หรือครามอ่อน จริงๆ แล้วผมมองว่าคำว่า Blue Ocean นั้นเป็นเสมือนคำที่ทางผู้คิดค้นทั้งสองตั้งขึ้นมาเพื่อเปรียบเปรยหรือเปรียบเทียบมากกว่าครับ ถ้าท่านผู้อ่านสนใจอยากจะศึกษาเรื่องนี้ก็อยากจะให้มองที่แนวทางหรือวิธีการในการคิดมากกว่าที่จะมานั่งเถียงกัน ว่าตกลงกลยุทธ์นี้เป็นครามแก่หรือครามอ่อน

            ผมมองว่าหัวใจสำคัญของเรื่องนี้อยู่ที่วิธีการหรือแนวทางในการคิดครับ ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าสนใจและน่าจะเป็นประโยชน์มากกว่าครับ เรามาเริ่มจากแนวคิดหรือหลักการพื้นฐานที่สำคัญสองประการของ Blue Ocean ก็คือเรื่องของการสร้างอุปสงค์หรือความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น และเรื่องของการดึงผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้า หรือ Non-Customer ให้เข้ามาในอุตสาหกรรมครับ ในเรื่องแรกคือการสร้างอุปสงค์หรือความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นนั้น ก็ถือเป็นการมองในอีกมุมหนึ่งจากสิ่งที่องค์กรธุรกิจต่างๆ คุ้นเคย เนื่องจากว่าเรามักจะคุ้นกับการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่มีอยู่แล้ว โดยองค์กรธุรกิจต่างๆ ก็จะมีการสำรวจความต้องการของลูกค้าด้วยวิธีการต่างๆ จากนั้นก็พัฒนาสินค้าหรือบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการดังกล่าว

            ซึ่งแนวทางแบบดั้งเดิมที่เราทำอยู่นั้นก็ไม่ถือว่าผิดครับ เพียงแต่สุดท้ายองค์กรธุรกิจทุกแห่งก็จะทำเหมือนๆ กัน สินค้าและบริการก็จะออกมาเหมือนๆ กัน ซึ่งจะนำไปสู่การแข่งขันกันในเรื่องของราคา และก็ไม่ก่อให้เกิดการเติบโตของกำไรอย่างแท้จริง แต่ถ้าเราสามารถสร้างสรรค์ให้เกิดความต้องการใหม่ๆ ขึ้นมาได้ โดยเฉพาะเป็นความต้องการที่ลูกค้าไม่เคยมีอยู่ หรือไม่เคยต้องการ หรือแม้กระทั่งไม่รู้ว่าตนเองมีความต้องการอยู่ องค์กรธุรกิจก็สามารถสร้างน่านน้ำใหม่ขึ้นมาได้ และนำไปสู่การเติบโตของกำไรที่แท้จริงได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

            จริงๆ มีตัวอย่างเยอะแยะนะครับ ที่แสดงให้เห็นว่าองค์กรธุรกิจสามารถสร้างความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นกับลูกค้าได้ ท่านผู้อ่านลองนึกย้อนกลับไปสิบหรือยี่สิบปีก่อนหน้านี้ก็ได้ครับ ลองสังเกตว่าในอดีตมีสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ในปัจจุบันที่เราไม่เคยมี ไม่เคยใช้ และไม่เคยต้องการ แต่เมื่อสินค้าหรือบริการนั้นผุดขึ้นมาแล้วกลับกลายเป็นสิ่งที่เรามีความต้องการขึ้นมา และที่น่าสนใจก็คือผู้บริหารขององค์กรที่สามารถสร้างสรรค์ความต้องการใหม่ๆ ขึ้นมาได้นั้น มักจะมีมุมมองที่แตกต่างจากปกติในเรื่องนี้นะครับ เช่น Akio Morita อดีตผู้บริหารสูงสุดของ Sony ที่เป็นผู้ผลักดันเครื่อง Sony Walkman ที่ถือเป็นนวัตกรรมทางธุรกิจยุคบุกเบิกของ Sony ครับ ตอนที่  Sony จะออกเจ้า Walkman นั้น ทางบริษัทได้มีการทำการสำรวจตลาดอยู่หลายครั้งพอสมควร และผลการสำรวจทุกครั้งก็ชี้ให้เห็นตรงกันว่า เจ้าเครื่องเล่นเทปแบบพกพา หรือ Sony Walkman นั้น ไม่น่าจะประสบความสำเร็จในด้านการตลาดได้ แต่ Morita ก็ยังยืนยันที่จะนำ Walkman ออกสู่ตลาด โดยคำพูดประโยคหนึ่งของเขาที่ถือว่าคลาสสิกมากก็คือ “I do not serve markets, I create them” หรือ “ฉันไม่ได้ตอบสนองความต้องการของตลาด แต่สร้างตลาดขึ้นมา”

            นอกเหนือจาก Morita แล้ว อีกตัวอย่างหนึ่งที่อาจจะใกล้ตัวพวกเราขึ้นมาหน่อยคือ Steve Jobs ผู้บริหารสูงสุดของ Apple ที่ทุกท่านคุ้นเคยดีครับ Jobs เองก็มีวลีเด็ดอยู่เหมือนกันครับ นั้นคือ “People don’t know what they want until you show it to them” หรือ “ลูกค้าไม่รู้หรอกว่าตนเองมีความต้องการอะไร จนกระทั่งเรานำเสนอให้ลูกค้าได้เห็น” ซึ่งวิธีคิดของทั้ง Morita และ Jobs เองนั้นถือว่ามีรากฐานอยู่บนหลักการเดียวกันครับ นั้นคือแทนที่จะนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ กลับนำเสนอสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการขึ้นมา และคงไม่ต้องบอกนะครับว่าทั้ง Morita และ Jobs ประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด

            แนวคิดเบื้องต้นเป็นเพียงแค่หนึ่งในแนวคิดพื้นฐานที่สำคัญของ Blue Ocean Strategy นะครับ และท่านผู้อ่านอาจจะคิดว่า Blue Ocean ไม่ใช่เรื่องใหม่เลย เนื่องจากเป็นสิ่งที่มีมาก่อนแล้ว ซึ่งก็ถูกครับ เนื่องจากแนวคิดและหลักการพื้นฐานของ Blue Ocean นั้นมีมานานแล้ว เพียงแต่ในอดีตนั้นเป็นเพียงแค่สิ่ง ที่อยาก จะให้เกิดหรือความต้องการ แต่ยังขาดหลักการและวิธีการในการคิดให้เกิด ซึ่งผมมองว่า Blue Ocean เป็นสิ่งที่มีประโยชน์ต่อผู้บริหารในแง่ที่ว่าเขาให้เทคนิคและวิธีการคิดต่างๆ เพื่อทำให้สามารถสร้าง ความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นได้จริงๆ ไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริหารฝันหรือต้อง การเหมือนในอดีต

            ก่อนจบขอฝากประชาสัมพันธ์งานสัมมนาวิชาการเนื่องในโอกาสครบรอบ 70 ปี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ในวันที่  7 สิงหาคมนี้นะครับ โดยจะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับนวัตกรรมในด้านการจัดการต่างๆ มีวิทยากรจากคณาจารย์และศิษย์เก่าที่มีชื่อเสียงอีกมากครับ สนใจโทร.มาสอบถามรายละเอียดได้ที่ 02-218-5867 นะครับ