เมื่อความคาดหวังของผู้บริโภคมีมากขึ้น

10 February 2008

ท่านผู้อ่านเคยรู้สึกบ้างไหมครับว่าความคาดหวังหรือความต้องการของท่านในปัจจุบันต่อสินค้าและบริการต่างๆ มีมากขึ้นและสูงขึ้นกว่าในอดีต ปัจจุบันดูเหมือนถ้าเราเลือกได้เราต้องการสินค้าและบริการที่ดีที่สุดใช่ไหมครับ?  และคำว่าดีที่สุดนั้นไม่ได้หมายความว่าจะต้องแพงที่สุดหรือเลอเลิศที่สุดเสมอไป แต่อาจจะเป็นดีที่สุดในแง่อื่นๆ ก็ได้ ถ้าท่านผู้อ่านคิดว่าท่านเป็นดังลักษณะข้างต้น ก็แสดงว่าท่านเริ่มเข้าสู่สิ่งที่นักการตลาดเขาเรียกว่า Expectation Economy แล้วครับ

จริงๆ แล้วคำๆ นี้ผมได้มาจากเว็บแห่งหนึ่งซึ่งเขาทำหน้าที่ในการจับกระแสการเปลี่ยนแปลงและแนวโน้มในด้านต่างๆ ที่สำคัญรอบโลก โดยเขาได้ให้คำนิยามของ Expectation Economy ไว้ว่าเป็นภาวะเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคมีความรู้ ประสบการณ์มากขึ้น ทำให้เกิดความคาดหวังในการบริโภคสินค้าหรือบริการที่เพิ่มขึ้น โดยความคาดหวังที่สูงขึ้นนั้นก็เกิดขึ้นมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเนื่องจากการเข้าถึงแหล่งข้อมูลต่างๆ ได้อย่างสะดวกและรวดเร็วขึ้น ทำให้ผู้ผลิตสินค้าและบริการต่างๆ ต้องพยายามนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภคของตนเอง

อย่างที่ผมเรียนไว้ตอนต้นนะครับ สิ่งที่ดีที่สุดนั้นไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่หรูหรือแพงที่สุดเสมอไป แต่เป็นสิ่งที่ดีที่สุดในสายตาของผู้บริโภค ขอตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพได้ชัดเจนขึ้นนะครับ ในประเทศญี่ปุ่นนั้นมีบริษัทชื่อ Tadacopy ที่ให้บริการถ่ายเอกสารฟรีสำหรับนักศึกษามหาวิทยาลัย ซึ่งท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยว่าเขาทำได้อย่างไร? สิ่งที่บริษัทนี้ทำก็คือเขารับพิมพ์โฆษณาบนด้านหลังของกระดาษาถ่ายเอกสารครับ โดยทำให้กระดาษถ่ายเอกสารนั้นหนากว่าปกติหน่อยเพื่อไม่ให้ส่องเห็นด้านหลังได้ และขายพื้นที่โฆษณาด้านหลังของกระดาษถ่ายเอกสารในราคา 400,000 เยน หรือ 120,000 บาท สำหรับการพิมพ์โฆษณาบนกระดาษถ่ายเอกสารจำนวน 10,000 แผ่น ซึ่งฟังดูก็สมเหตุผลนะครับ เนื่องจากเวลาเราถ่ายเอกสารนั้นเราก็มักจะถ่ายด้านเดียว อีกด้านที่เหลือก็นำมาขายโฆษณาเสียเลย ซึ่งผลปรากฎว่าบริษัทนี้ประสบความสำเร็จมากครับ เครื่องถ่ายเอกสารของเขาเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางในญี่ปุ่น และตอนนี้ก็ได้เริ่มมีบริษัทที่ทำในลักษณะเดียวกันที่ประเทศเนเธอร์แลนด์แล้ว เชื่อว่าเมืองไทยก็น่าจะมีโอกาสนะครับ โดยเฉพาะตามสถาบันการศึกษาต่างๆ

ตัวอย่างของ Tadacopy ก็เป็นตัวอย่างของการสร้างความคาดหวังให้กับลูกค้านะครับ และเป็นความคาดหวังในสิ่งที่ดีที่สุดแต่ไม่ใช่แพงที่สุด นั้นคือความคาดหวังในของฟรีอย่างไรครับ ท่านผู้อ่านนึกภาพนะครับ สำหรับการถ่ายเอกสารธรรมดาๆ ในมหาวิทยาลัยนั้น ถ้าถ่ายฟรีและมีโฆษณาติดมา (แต่ไม่รบกวนสายตา) กับถ่ายเอกสารแบบเสียเงิน อะไรคือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับคนที่อยู่ในวัยกำลังศึกษาครับ? เชื่อว่าท่านผู้อ่านทุกท่านก็คงตอบเหมือนๆ กันนะครับ ทีนี้เมื่อความคาดหวังสำหรับนักศึกษาถูกกำหนดขึ้นมาแล้ว และถ้าคู่แข่งในธุรกิจเดียวกับ Tadacopy ยังไม่ปรับตัว พวกเขาก็คงจะเผชิญกับความลำบากกันแน่ๆ ครับ

ตัวอย่างข้างต้นเป็นเพียงตัวอย่างที่อยากจะชี้ให้ท่านผู้อ่านได้เห็นว่าความคาดหวังในสิ่งที่ดีที่สุดของผู้บริโภคนั้นไม่จำเป็นต้องหมายถึงสิ่งที่มีราคาสูงเสมอไป และท่านผู้อ่านต้องอย่าลืมนะครับว่าเดี๋ยวนี้ข่าวต่างๆ แพร่กระจายกันอย่างรวดเร็วผ่านช่องทางในการสื่อสารใหม่ๆ ดังนั้นเหตุการณ์หรือสิ่งที่เกิดขึ้นในทวีปอื่นทั่วโลก ย่อมมาถึงหูหรือสายตาผู้บริโภคในไทยกันอย่างรวดเร็วแน่ๆ คำถามคือถ้าท่านผู้อ่านเป็นผู้ประกอบการ ท่านอยากจะเป็นเจ้าแรกที่เป็นผู้กำหนดความคาดหวังและนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค หรือ ต้องการเป็นผู้ที่คอยตามหลังผู้นำอย่างต้อยๆ

ท่านผู้อ่านต้องอย่าลืมด้วยนะครับว่าจากผลของการที่ข้อมูลข่าวสารต่างๆ แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว จะทำให้ผู้บริโภคในปีนี้มีภาวะที่ความอดทนต่ำ และขี้รำคาญ ความอดทนต่ำนั้นก็มักจะเกิดขึ้นจากการที่ได้ใช้สินค้าหรือบริการ ที่ไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดในสายตาของผู้บริโภค ท่านผู้อ่านลองสังเกตตัวเองก็ได้นะครับ ว่าบ่อยไหมที่พอได้รับสินค้าหรือการบริการที่ไม่ดี ท่านจะไม่หวนกลับมาใช้หรือซื้ออีกเป็นครั้งที่สอง เนื่องจากท่านมีทางเลือกอื่นๆ ที่ท่านคิดว่าดีกว่า และหลายๆ ครั้งท่านจะไม่บอกเขาด้วยนะครับว่าทำไมท่านถึงหนีไป โดยท่านจะเดินหนีไปดื้อๆ เสียมากกว่า ผมเองก็เป็นบ่อยครับ ถ้าไปเจอร้านอาหารไหนที่บริการไม่ดี อาหารไม่อร่อยแล้ว  โอกาสกลับไปกินซ้ำสองนั้นถือว่าน้อยมาก และแถมดีไม่ดีนำไปประกาศให้ชาวบ้านเขารู้ไปทั่วอีกต่างหากครับ (ถือโอกาสประกาศตอนบรรยายหรือสอนหนังสือนั้นแหละครับ)

แต่ถ้าไม่มีทางเลือกนั้น ผู้บริโภคปัจจุบันก็มักจะมีสองทางเลือกครับ นั้นคืออย่างแรกคือจำใจซื้อ ซึ่งธุรกิจก็มักจะนึกเข้าข้างตัวเองว่าลูกค้าชอบสินค้าหรือบริการของเรา แต่จริงๆ ไม่รู้หรอกว่าผู้บริโภคไม่มีทางเลือก เพราะถ้ามีทางเลือกแล้วพวกเขาย่อมไม่อยู่แน่ อีกทางหนึ่งคือรอครับ นั้นคือรอจนกว่าของที่ดีที่สุดจะออกมาถึงจะทำการซื้อ เนื่องจากข่าวสารในปัจจุบันรวดเร็วมากและผู้บริโภคก็นิยมที่จะรอเพื่อที่จะให้ได้สิ่งที่ดีที่สุดอยู่แล้ว เหมือนตอนที่ Apple ประกาศออก iphone ใหม่ๆ ก็เชื่อว่ามีหลายท่านที่ชะลอการซื้อโทรศัพท์หรือ pda ไปเพื่อรอเจ้า iphone นั้น หรือ ที่เห็นได้ชัดและใกล้ตัวในปัจจุบันคือผู้บริโภคเวลาไปเดินซื้อของตามห้างสรรพสินค้านั้น จะเป็นการดูสินค้าไว้ก่อน เพื่อรอว่าเมื่อใดจะถึงเทศกาลลดราคาครั้งใหญ่ หรือ ที่ชอบใช้กันว่า Midnight Sales (ไม่ว่าจะเป็นเจ้าแรกหรือเจ้าที่สองนะครับ) เพื่อที่จะได้ซื้อของที่ต้องการในช่วงนั้น เพื่อให้ได้ทั้งส่วนลด จับฉลาก ชิงโชค top-up ฯลฯ