อิทธิพลของ “ฟรี”

21 April 2008

เนื้อหาในสัปดาห์นี้ยังคงต่อเนื่องจากสัปดาห์ที่แล้วนะครับ โดยเราจะมาวิเคราะห์และเจาะลึกถึงที่มาและที่ไปของพฤติกรรมแปลกๆ ของมนุษย์เรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตัดสินใจในด้านต่างๆ ที่ดูแล้วไม่สมเหตุผลหรือไม่น่าจะเป็นไปได้ แต่ก็เป็นไปแล้ว โดยผมนำเนื้อหาส่วนนี้มาจากหนังสือ Predictably Irrational เขียนโดย Dan Ariely ซึ่งเขามีการวิเคราะห์และทดลองเพื่อเสาะหาที่มาของพฤติกรรมแปลกๆ ของคนเรา ในสัปดาห์ที่แล้วผมได้นำเสนอไว้เรื่องของการเปรียบเทียบ เนื่องจากเวลาเราตัดสินใจ เรามักจะมองหาสิ่งเปรียบเทียบ และจะตัดสินใจเลือกในสิ่งที่สามารถเปรียบเทียบได้มากกว่าในสิ่งที่เปรียบเทียบไม่ได้ ซึ่งผมเองก็ลองนำกลับไปใช้ดูที่บ้านนะครับ (โดยผู้ถูกทดลองไม่รู้ตัว) ผลปรากฎว่าเป็นจริงตามที่เขียนไปเลยครับ

            สัปดาห์นี้มาดูอิทธิพลของฟรีกันบ้างนะครับ ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านทุกท่านย่อมจะชอบในคำว่า “ฟรี” อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นสินค้าฟรี อาหารฟรี ของฟรีต่างๆ แต่ท่านผู้อ่านสังเกตต่อไปไหมครับว่าบางครั้งเพราะเจ้าคำว่า “ฟรี” นั้นแหละที่ทำให้เราต้องเสียเงินมากกว่าปกติด้วยซ้ำไป หรือ ที่บ่อยครั้งมากที่ของฟรีต่างๆ ที่เราได้มานั้น แทบจะไม่ได้ใช้ประโยชน์อะไรเลย ท่านผู้อ่านลองมองไปที่สมบัติที่บ้านท่านซิครับว่า มีพวกของฟรี ที่ได้รับแจก ได้รับแถมมามากน้อยเพียงใดที่กองอยู่ที่มุมบ้านโดยไม่เคยเปิดหรือแกะออกมา หรือแม้กระทั่งเวลาเราไปรับทานบุฟเฟ่ต์ ซึ่งถึงแม้จะไม่ฟรี แต่เราก็มีความรู้สึกว่าฟรี ดังนั้น เราก็จะพยายามทานแล้วทานเล่า แม้กระทั่งเมื่อเรารู้สึกอิ่มจนจะท้องแตกตายอยู่แล้ว หรือ ที่ผมพบเจอบ่อยๆ คือเวลาไปสัมมนาตามโรงแรมต่างๆ ที่ทางโรงแรมเขาจัดดินสอ กระดาษ น้ำเปล่าตั้งไว้ให้ผู้เข้าสัมมนาฟรี พอจบการสัมมนาทีไร ก็มักจะพบเจอผู้เข้าสัมมนาหรือผู้จัดสัมมนาเอง เดินเก็บพวกดินสอ กระดาษ หรือ ขวดน้ำเหล่านั้นกลับไป ทั้งๆ ที่อาจจะไม่ได้ใช้ประโยชน์เลยหรือมีอยู่เต็มที่ทำงานแล้ว แต่เนื่องจากมันฟรี เลยต้องเก็บกลับไป

            การที่คนเราจะตกเป็นทาสของฟรีนั้นไม่แปลกและไม่ผิดหรอกครับ แต่ถ้าไม่ระวังให้ดีก็อาจจะทำให้เราตัดสินใจผิดพลาดได้ หรือ ถ้ามองอีกมุมหนึ่ง ถ้าผมเป็นคนขายสินค้า ผมก็จะใช้หลักการเรื่องของฟรีมาเป็นกลวิธีในการขายสินค้าของผม ซึ่งในปัจจุบันเราก็พบเห็นตัวอย่างในลักษณะดังกล่าวบ่อยๆ นะครับ เวลาเราไปซุปเปอร์มาร์เก็ตเพื่อซื้อสินค้าอะไรซะอย่างโดยมีรุ่น แบบ ยี่ห้อ ที่ต้องการอยู่ในใจแล้ว แต่พอเดินออกนอกห้างแล้ว สินค้าที่เราซื้อได้นั้น อาจจะเป็นคนละยี่ห้อกับที่เราตั้งใจไว้แต่แรกก็ได้ครับ ทั้งนี้เนื่องจากอีกยี่ห้อที่เราซื้อมานั้นเขามีของแถมแนบมาด้วย

            คำถามก็คือทำไมของฟรีถึงได้น่าเย้ายวนใจเหลือเกิน? ทำให้เรามักจะกระโจนเข้าหาของฟรีตลอดเวลา ทั้งๆ ที่เราเองก็ไม่มีความจำเป็นต้องใช้มัน มีความพยายามในการอธิบายสาเหตุไว้ครับ ว่าเนื่องจากการซื้อสินค้าหรือบริการแต่ละครั้งอาจจะมีทั้งด้านบวกและด้านลบ นั้นคือซื้อมาแล้วได้ใช้ประโยชน์ หรือ ซื้อมาแล้วไม่ได้ใช้ประโยชน์ แต่การที่เราได้รับของฟรีนั้น เป็นการตัดหรือกำจัดด้านลบทิ้งไปครับ เนื่องจากคนเรากลัวการสูญเสียอยู่แล้ว ดังนั้นการกระโจนเข้าหาของฟรีเป็นเสมือนเครื่องรับรองว่าจะไม่มีการสูญเสียใดๆ เกิดขึ้น เนื่องจากเป็นของฟรี

            ท่านผู้อ่านเองมีความอ่อนไหวต่อของฟรีมากน้อยเพียงใดครับ? ลองทดสอบง่ายๆ ดูก็ได้ครับ สมมติว่าผมจะมอบบัตรกำนัลของห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งให้ท่านผู้อ่าน โดยท่านผู้อ่านต้องเลือกว่า จะเลือกบัตรกำนัลมูลค่า 100 บาทไปแบบฟรีๆ หรือ จะเลือกซื้อบัตรกำนัลมูลค่า 200 บาท ด้วยเงิน 70 บาท?

            ถ้าท่านผู้อ่านคิดอย่างรวดเร็วก็เชื่อว่าส่วนใหญ่แล้วคงจะเลือกรับบัตรกำนัลมูลค่า 100 บาทไปแบบฟรีๆ (ผมเองก็เหมือนกันครับ) แต่ถ้าหยุดคิดซะนิดหนึ่ง เราจะพบว่าในทางเลือกที่สองนั้นท่านผู้อ่านจะได้กำไรถึง 130 บาทครับ ซึ่งย่อมจะดีกว่าการได้บัตรกำนัลมูลค่า 100 บาท แต่เนื่องจากบัตรกำนัล 100 บาทนั้นเราได้ฟรี โดยไม่ต้องเสียอะไร ทำให้โดยธรรมชาติแล้วเราจะเลือกของฟรีไว้ก่อน

            นักการตลาดที่เก่งๆ เขาจะนำหลักเรื่องของฟรีมาใช้ในการขายสินค้าและบริการ หลายครั้งที่องค์กรขายสินค้าหรือบริการ แล้วมีสองทางเลือกให้เลือก ทางเลือกแรกเป็นการรับของฟรี อีกทางเลือกเป็นการต้องเสียเงินซื้อสินค้าหรือบริการนั้น เรามักจะเลือกพวกที่เป็นของฟรีอยู่แล้ว แต่เราเองก็มักจะลืมคิดต่อไปว่าของฟรีที่ได้นั้นยังไม่สมบูรณ์ในตัวเอง ต้องเสียเงินซื้อส่วนอื่นๆ มาเพิ่มเติม ทำให้หลายครั้งการเลือกรับของฟรีนั้น กลับทำให้เราต้องเสียเงินมากกว่าการซื้อของที่ไม่ฟรี

            ท่านผู้อ่านก็ลองกลับไปคิด ทบทวนดูนะครับ แล้วจะเห็นว่าเราเป็นทาสของฟรีกันเพียงใด และถ้าเราใช้ดีๆ เรื่องของฟรีนั้นก็เป็นสิ่งที่สามารถใช้เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการทำงานธุรกิจได้เช่นเดียวกัน