30 August 2006

ท่านผู้อ่านเชื่อว่าองค์กรธุรกิจใดที่เข้าสู่ตลาดก่อน หรือ ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อน หรือ เป็นผู้ริเริ่มในเรื่องใดก่อน จะทำให้องค์กรนั้นเกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน หรือ ที่เราเรียกว่า First-Mover Advantage หรือไม่ครับ? ท่านผู้อ่านลองนึกถึงองค์กรที่ถือว่าเป็น First-Mover ทั้งหลายซิครับ แล้วดูว่าองค์กรเหล่านี้ได้ประโยชน์จากการเป็นเจ้าแรกหรือไม่? ถ้าใกล้ตัวเราก็โรตีบอยครับ ถือว่าเป็น first-mover สำหรับขนมประเภท Mexican bun หรือธนาคารกสิกรไทย ที่เป็นผู้ริเริ่มออกผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ๆ หลายๆ ประเภท หรือ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลที่เริ่มต้นในการทำ Midnight Sales จนกระทั่งห้างอื่นจัดกิจกรรมตาม จนสุดท้ายเซ็นทรัลต้องปรับเป็น Midnight Sales (The Original) หรือต้นตำหรับดั้งเดิม ตัวอย่างของต่างประเทศก็มีเยอะแยะครับ เช่น Gillette ในผลิตภัณฑ์ใบมีดโกนหนวด หรือ Sony สำหรับพวกเครื่องเสียงส่วนบุคคล หรือ CNN ที่เป็นเจ้าแรกในการนำเสนอข่าวตลอด 24 ชั่วโมง ท่านผู้อ่านลองนึกๆ ดูนะครับ ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านจะนึกถึงพวกที่เป็น First-Mover และนำไปสู่การได้เปรียบทางการแข่งขันได้อีกเยอะครับ

            ถ้าถามนักธุรกิจแล้ว เชื่อว่าส่วนหนึ่งคงจะเห็นด้วยว่าการเป็นคนแรก หรือ เจ้าแรก ในเรื่องใดก็ตาม เหมือนกับเป็นการรับรองถึงโอกาสในการประสบความสำเร็จสำหรับองค์กรได้เลย เห็นได้จากกระแสของนวัตกรรม หรือ Innovation ที่ตื่นตัวกันมากในปัจจุบัน องค์กรธุรกิจจำนวนมากต่างมุ่งเน้นเรื่องของนวัตกรรม ก็เพื่อช่วงชิงความเป็นเจ้าแรก หรือ รายแรก ในการบุกเบิกหรือออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แม้กระทั่งในแวดวงวิชาการก็มีเหมือนกันนะครับ เคยอ่านหนังสือหลายเล่มที่ผู้เขียนพยายามบอกว่าตนเองเป็นรายแรกที่พูดถึงหรือเขียนถึงเรื่องแนวคิดต่างๆ

            แต่ถ้าถามนักวิชาการทางด้านกลยุทธ์หลายๆ ท่านแล้ว ผมเชื่อว่านักวิชาการเหล่านั้นอาจจะมีมุมมองที่แตกต่างกันออกไปครับ เนื่องจากมีตัวอย่างทางธุรกิจอยู่มากที่คนที่เป็น First-Mover ไม่ได้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขันเสมอไป เช่น ถ้านึกถึงบัตรเครดิตยี่ห้อแรกของโลก ก็ต้อง Diners Club ซึ่งถ้าถามถึง Diners ในปัจจุบันแล้ว เชื่อว่าหลายๆ ท่านก็อาจจะลืมชื่อนี้ไปแล้ว หรือ กล้องถ่ายรูปที่สามาถได้ภาพทันใจเจ้าแรกของโลกก็ต้อง Polaroid แต่ทุกท่านก็คงทราบว่าปัจจุบัน Polaroid ได้ล้มละลายและขายกิจการไปเรียบร้อยแล้ว

            ดังนั้นเวลาเราพูดถึงการเป็น First-Mover กับการได้เปรียบทางการแข่งขันนั้น จึงไม่มีกฎที่ตายตัวว่า การเป็น First-Mover จะนำไปสู่การได้เปรียบทางการแข่งขันเสมอไปหรือไม่? พร้อมกันนั้นการได้เปรียบที่เกิดขึ้น จะเป็นการได้เปรียบในระยะสั้นเพียงชั่วครู่ หรือ การได้เปรียบในระยะยาวอย่างต่อเนื่อง? ทีนี้ก็เป็นเรื่องชวนสงสัยขึ้นมาครับว่า ถ้าอย่างงั้นในสถานการณ์ใดที่เมื่อเป็น First-Mover แล้ว จะนำไปสู่การได้เปรียบทางการแข่งขัน หรือ สถานการณ์ใดที่ต่อให้เป็น First-Mover ก็ไม่ได้ก่อให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาวแต่อย่างใด บางท่านอาจจะบอกว่าสาเหตุหลักคือองค์กรที่เป็น First-Mover นั้นมีทรัพยากรที่อุดมสมบูรณ์หรือไม่?

            คำว่าทรัพยากรในที่นี้ครอบคลุมหลายอย่างครับ ทั้งชื่อเสียง ภาพลักษณ์ งบประมาณ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วก็มักจะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ทั้งหลาย แต่ถ้าดูตัวอย่างในโลกธุรกิจแล้วก็พบว่าไม่เป็นจริงเสมอไปครับ Xerox ซึ่งเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ มีทรัพยากรอันอุดมสมบูรณ์ในทุกๆ ด้าน ก็ไม่ประสบความสำเร็จกับการเป็นเจ้าแรกในการคิค้นและขายเครื่องโทรสาร (Fax) หรือ Sony ก็ไม่ประสบความสำเร็จในฐานะเป็นรายแรกๆ ที่พัฒนาเครื่องเล่นวิดีโอ ดังนั้นน่าจะสรุปได้นะครับว่า ถึงแม้ทรัพยากรขององค์กรจะเป็นสิ่งที่สำคัญ แต่ก็ไม่ได้เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ First-Mover เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขัน

            ได้มีนักวิชาการสองท่านชื่อ Fernando Suarez และ Gianvito Lanzolla ได้ทำการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับการได้เปรียบเนื่องจากการเป็น First-Mover และได้ตีพิมพ์ลงในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนเมษายน เมื่อปี 2005  ชื่อ The Half Truth of First Mover Advantage โดยในบทความดังกล่าวนักวิชาการทั้งสองท่านได้ค้นพบและสรุปว่า การที่องค์กรธุรกิจใดก็ตามที่เป็น First-Mover และจะเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันนั้น ขึ้นอยู่กับปัจจัยที่สำคัญสองประการได้แก่ อัตราการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง และ อัตราการเติบโตของตลาด โดยการที่เราได้ศึกษาและวิเคราะห์อัตราการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และอัตราการเปลี่ยนแปลงของตลาด จะเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่ทำให้เราสามารถระบุได้ว่าการใช้กลยุทธ์ First-Mover จะนำไปสู่การได้เปรียบทางการแข่งขันหรือไม่?

            แต่ก่อนที่เราจะลงไปในรายละเอียดของปัจจัยทั้งสองประการ ท่านผู้อ่านจะต้องแยกระหว่างการได้เปรียบในระยะสั้นและระยะยาวด้วยนะครับ ทั้งนี้เนื่องจาก First-Mover นั้นอาจจะทำให้องค์กรธุรกิจเกิดความได้เปรียบจริง แต่ความได้เปรียบดังกล่าวอาจจะเป็นความได้เปรียบในระยะสั้นเพียงชั่วครู่ก็ได้ครับ เช่น ในธุรกิจ internet นั้น Netscape ถือว่าเป็น First-Mover ในธุรกิจ Browser แต่เป็นความได้เปรียบในระยะสั้นครับ แต่เชื่อว่าสิ่งที่องค์กรธุรกิจทุกแห่งมองหาน่าจะเป็นการได้เปรียบในระยะยาวมากกว่า ดังนั้นเวลาเราพิจารณาปัจจัยในเรื่องอัตราการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และอัตราการเติบโตของตลาด เราก็ต้องพิจารณาด้วยนะครับว่าจะนำไปสู่การได้เปรียบในระยะสั้นหรือระยะยาว

            ซึ่งผมเองก็มองว่าเป็นการค้นพบที่น่าสนใจครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรธุรกิจต่างๆ ในปัจจุบันที่ต่างมุ่งเน้นในเรื่องของนวัตกรรมกันอย่างมาก และต่างก็พยายามแย่งชิงความเป็นเจ้าแรกในการทำสิ่งต่างๆ องค์กรอาจจะต้องหันกลับมาพิจารณานะครับว่าในอุตสาหกรรมที่ท่านอยู่นั้นอัตราการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และอัตราการเติบโตของตลาดเป็นอย่างไร บางทีอาจจะไม่คุ้มที่จะเป็นเจ้าแรก หรือ First-Mover ก็ได้ครับ สัปดาห์หน้าเรามาพิจารณารายละเอียดในแต่ละประการนะครับ เผื่อท่านผู้อ่านจะได้นำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ First-Mover ของท่านได้ครับ