20 September 2006

สัปดาห์นี้เรามาต่อกันในเรื่องของกรณีศึกษาจากกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม หรือ Blue Ocean Strategy (BOS) กันต่อจากสัปดาห์ที่แล้ว ที่ได้เริ่มไว้ที่เรื่องของ NetJets นะครับ ซึ่งจริงๆ ก็ยังมีอีกหลายกรณีศึกษาที่เขาระบุว่าใช้ BOS นะครับ รวมทั้งมาดูว่าในเมืองไทยนั้นมีเจ้าไหนพอจะเรียกว่าใช้ BOS กันบ้าง

            อีกธุรกิจหนึ่งที่ผู้เขียน BOS ระบุว่าเป็น BOS คือ Curves ครับ ท่านผู้อ่านอาจจะไม่คุ้นชื่อนี้นะครับ แต่ถ้าจะบอกว่า Curves เป็น Fitness สำหรับออกกำลังกายที่มีแฟรนไชส์มากที่สุดในโลก ด้วยจำนวนกว่า 10,000 แห่ง ในมากกว่า 42 ประเทศทั่วโลก พร้อมกันนั้นก็มียอดรายได้มากกว่าหนึ่งพันล้านเหรียญสหรัฐ โดยประมาณกันว่ามี Curves เปิดใหม่ทุกๆ สี่ชั่วโมงในมุมใดมุมหนึ่งบนโลก พอถึงตรงนี้ท่านผู้อ่านอาจจะเริ่มสงสัยแล้วนะครับว่า Curves เป็น Fitness อย่างไร? คล้ายๆ กับ California WoW หรือ Fitness First ที่มีในประเทศไทยหรือไม่? ก็ต้องบอกครับว่าไม่เลยครับ ถึงแม้ Curves จะเป็น Fitness เหมือนกัน แต่แทนที่เขาจะแข่งขันในทะเลสีแดงเหมือน Fitness อีกหลายๆ เจ้าที่มุ่งเน้นแข่งขันเรื่องราคา Curves กลับสร้างทะเลสีคราม หรือ Blue Ocean ใหม่ขึ้นมาครับ ท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยว่า Curves เป็น Fitness อย่างไร ซึ่ง Curves เขาระบุไว้เลยครับ เขาเป็น Fitness แห่งแรกสำหรับสุภาพสตรีในการเข้ามาออกกำลังกายและลดน้ำหนักอย่างครบวงจร ได้ในราคาที่ทุกคนสามารถใช้บริการได้

            การจะดู BOS ของ Curves ต้องเริ่มจากการพิจารณากลุ่มธุรกิจ (Strategic Groups) ที่อยู่ในอุตสาหกรรม Fitness ก่อนนะครับ สำหรับผู้ที่สนใจจะออกกำลังกายนั้นก็มีทางเลือกหลักๆ อยู่สองประการ ทางแรก คือ ไปสมัครสมาชิก Fitness ตามศูนย์ต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่เปิดรับสมาชิก โดยการไปออกกำลังกายตามศูนย์ Fitness เหล่านี้มีข้อดีหลายประการครับ ทั้งอุปกรณ์และสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ที่ครบถ้วนสมบูรณ์ ได้มีสังคม เนื่องจากได้มีโอกาสพบปะผู้อื่นที่มีวัตถุประสงค์เหมือนๆ กัน นอกจากนี้ยังเป็นการทำให้มีวินัยและบังคับตนเองอีกด้วย เนื่องจากหลายๆ ท่านถ้าไม่เสียเงินก็จะไม่ยอมออกกำลังกาย แต่ในขณะเดียวกันข้อเสียก็มีเหมือนกันครับ ทั้งเรื่องของค่าสมาชิกที่สูง การเดินทางที่จะต้องเดินทางมายังศูนย์ Fitness ที่มักจะตั้งอยู่บริเวณชุมชนใจกลางเมือง การขาดความเป็นส่วนตัวที่มีทั้งผู้ชายและผู้หญิงออกกำลังกายร่วมกัน เครื่องมือที่มีอยู่อาจจะสลับซับซ้อนเกินไป โดยจะต้องมีการมาปรับระดับ / ความหนักทุกครั้ง (ท่านที่เข้า Fitness เป็นประจำคงทราบนะครับ) และสุดท้าย ถ้าใครคิดจะเป็น Fitness ในลักษณะนี้ก็มีเงินลงทุนที่สูง

            นอกเหนือจากการไปออกกำลังกายตาม Fitness ต่างๆ แล้ว อีกทางเลือกหนึ่งคือออกกำลังกายเองที่บ้านครับ โดยบางท่านก็ซื้อวิดิโอออกกำลังมาออกกำลังกายเอง บางท่านก็ซื้อเครื่องเล่นมาเล่นเองที่บ้าน ซึ่งข้อดีของการออกกำลังกายที่บ้านก็คือ ความสะดวกครับ เนื่องจากไม่ต้องขับรถ เสียเวลา หรือเดินทางเพื่อไปยัง Fitness ต่างๆ นอกจากนี้ค่าใช้จ่ายในการออกกำลังกายก็ไม่สูง หรืออาจจะเรียกได้ว่าไม่มีเลย และสำคัญสุดครับ คือความเป็นส่วนตัว โดยเฉพาะคุณสุภาพสตรีบางท่านที่ไม่สะดวกใจในการออกกำลังกายร่วมกับเพศตรงข้าม ก็จะรู้สึกสบายใจมากขึ้น ส่วนข้อเสียก็มีเหมือนกันครับ เช่น การมีอุปกรณ์หรือเครื่องเล่นที่น้อย (เผลอๆ อาจจะไม่มีด้วยซ้ำ) และที่สำคัญคือถ้าบางคนไม่มีวินัยในตัวเอง ก็จะไม่ได้ออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอ (เนื่องจากไม่ต้องเสียเงิน เลยไม่มีอะไรมาบังคับครับ)

            ทีนี้สิ่งที่ Curves ทำ คือเขาพยายามศึกษาว่าอะไรคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนที่สนใจออกกำลังกายเลือกระหว่างทางเลือกทั้งสองประการ หรือ อะไรคือปัจจัยทำให้ผู้ที่ออกกำลังกายที่บ้าน เปลี่ยนไปออกกำลังที่ Fitness? และอะไรคือปัจจัยที่ทำให้ผู้ที่ออกกำลังที่ Fitness กลับไปออกกำลังที่บ้านตามเดิม? คุณค่าที่ Curves นำเสนอให้กับลูกค้าจนกระทั่งเกิดเป็น BOS นั้นคือการลด หรือ เลิก ปัจจัยบางอย่างที่ไม่สำคัญหรือไม่จำเป็น ในขณะเดียวกันก็เพิ่ม หรือ สร้างปัจจัยใหม่บางประการที่ไม่เคยมีมาก่อน จนกระทั่งเกิดเป็น Model ธุรกิจแบบใหม่ และทำให้ Curves สามารถขยายตัวจนเป็น Fitness ที่มีสาขามากที่สุดในโลก

            ลองมาดูคุณค่าที่ Curves นำเสนอนะครับ เริ่มจาก Curves เป็น Fitness สำหรับคุณสุภาพสตรีโดยเฉพาะครับ (เพื่อแก้ปัญหาที่สุภาพสตรีหลายท่านไม่ชอบออกกำลังกายต่อหน้าเพศตรงข้าม) Curves เองถึงแม้จะเป็น Fitness แต่ก็ได้ลดปัจจัยในเรื่องของความหรูหราลง สิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ จะไม่มีให้เหมือน Fitness อื่นๆ (เพื่อให้ต้นทุนและราคาลดลง) ในขณะเดียวกันในห้องออกกำลังกายนั้นจะจัดวางเครื่องออกกำลังกายเป็นวงกลม เพื่อให้ทุกคนหันหน้าเข้าหากัน (เพื่อให้มีสังคมที่จะพูดสนับสนุนและให้กำลังใจซึ่งกันและกัน)

            อุปกรณ์ต่างๆ นั้นจะมีทั้งหมดสิบประการ และเป็นอุปกรณ์ที่แตกต่างกันออกไป โดยเป็นอุปกรณ์ไฮดรอลิกที่ไม่จำเป็นต้องมีการปรับน้ำหนักหรือความสูงแต่ประการใด และออกแบบมาสำหรับสุภาพสตรีโดยเฉพาะ (การมีอุปกรณ์สิบประการนั้นก็เพื่อให้ทุกคนได้บริหารร่างกายในทุกๆ ส่วน) โดยตรงกลางจะมีครูสอนคอยให้คำแนะนำในการใช้อุปกรณ์ต่างๆ (ถ้าออกกำลังที่บ้านจะไม่มีครูสอน) และการที่จะวนครบหนึ่งรอบก็จะใช้เวลาประมาณสามสิบนาที (ทำให้การมาออกกำลังกายไม่ต้องเสียเวลาเป็นชั่วโมง) และสุดท้ายสำหรับลูกค้าที่จะมาใช้บริการที่ Curves จะเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่า Fitness ธรรมดา ขณะเดียวกันคนที่จะมาขอแฟรนไชส์ เพื่อไปเปิดเองก็มีเงินลงทุนที่ต่ำ ซึ่งทำให้ Curves มีกระจายอยู่ทั่วๆ ไป ไม่ต้องขับรถเข้ามาในเมืองเท่านั้น

            จะเห็นว่าสิ่งที่ Curves ลดลงจาก Fitness ทั่วๆ ไปคือเรื่องของสิ่งอำนวยความสะดวก ราคา เวลาที่ต้องใช้ อุปกรณ์ที่สลับซับซ้อน และมีเฉพาะเพศเดียวกัน ส่วนสิ่งที่ Curves มีเหนือกว่าการออกกำลังกายที่บ้านคือ การมีครูฝึก การได้เข้ามาเจอคน มีสังคม มีอุปกรณ์ในการออกกำลังกายที่หลากหลาย และที่สำคัญทำให้มีวินัยในการออกกำลังกายมากขึ้น ท่านผู้อ่านจะเห็นได้นะครับว่าสิ่งที่ Curves ทำนั้นคือการลด ยกเลิก เพิ่ม สร้างใหม่ ในปัจจัยเดิมที่มีอยู่ และนำเอาข้อดีของทั้ง Fitness และการออกกำลังกายที่บ้านมาผสมผสานกัน จนกระทั่งเกิดเป็น Blue Ocean Strategy

            กรณีของ NetJets และ Curves เป็นเพียงแค่สองวิธีในการคิดเรื่องของ BOS นะครับ ยังมีวิธีการอื่นๆ อีกหลายวิธีพร้อมทั้งตัวอย่างอื่นอีก ซึ่งจะขอนำมาเสนอในสัปดาห์หน้าครับ แต่ในขณะเดียวกันท่านผู้อ่านพอจะนึกออกไหมครับว่าในเมืองไทยเองมีบริษัทไหนที่ถือว่าใช้กลยุทธ์ Blue Ocean บ้าง?