5 September 2006

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เริ่มต้นไว้เรื่องของกลยุทธ์ First Mover ว่าองค์กรที่เป็นผู้นำ หรือ ผู้ริเริ่มในการออกผลิตภัณฑ์ บริการ ใหม่ หรือ จับลูกค้ากลุ่มใหม่ หรือ นำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้นั้น จะก่อให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาวจริงหรือไม่? ซึ่งก็มีความคิดที่หลากหลายกันไปครับ บางท่านก็มองว่าช่วย บางท่านก็มองว่าไม่ช่วย ซึ่งก็คงต้องแล้วแต่สถานการณ์ แต่จะเป็นสถานการณ์ประเภทไหนนั้น ได้มีนักวิชาการสองท่านชื่อ Fernando Suarez และ Gianvito Lanzolla ได้ทำการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับการได้เปรียบเนื่องจากการเป็น First-Mover และได้ตีพิมพ์ลงในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนเมษายน เมื่อปี 2005  ชื่อ The Half Truth of First Mover Advantage โดยสรุปก็คือการที่ธุรกิจใดจะเกิดการได้เปรียบจากการเป็น First Mover ได้นั้น ขึ้นอยู่กับปัจจัยสองประการ ได้แก่ อัตราการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง และ อัตราการเติบโตของตลาด ซึ่งเราจะมาพิจารณารายละเอียดกันในสัปดาห์นี้นะครับ

            องค์กรทั่วไปที่ใช้กลยุทธ์ First Mover นั้นมักจะคิดว่า ผลจากการใช้กลยุทธ์ดังกล่าวควรที่จะนำการได้เปรียบมาสู่องค์กร ด้วยเหตุผลที่สำคัญสามประการได้แก่ ประการแรกการมีความได้เปรียบทางเทคโนโลยีที่เหนือคู่แข่งขัน  ประการที่สองคือการได้มีโอกาสเข้าไปจับจองทรัพยากรที่หายากก่อนคู่แข่งขัน เช่น ทำเลดีๆ พนักงานที่มีความสามารถ หรือ ผู้ผลิตเจ๋งๆ และสุดท้ายคือการสร้างฐานลูกค้าก่อนคู่แข่ง และทำให้ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้ของคู่แข่งสูงสำหรับลูกค้า อย่างไรก็ดีแนวทางในการในการสร้างความได้เปรียบทั้งสามประการเบื้องต้นไม่ได้พิจารณาหรือให้ความสำคัญต่อปัจจัยภายนอกที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและพัฒนาการของตลาด

            ท่านผู้อ่านลองสังเกตดูนะครับจะพบว่าเทคโนโลยีบางประเภทมีอัตราการเปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาการที่เร็วกว่าประเภทอื่นๆ เช่น การถ่ายภาพแบบดิจิตอลนั้น เมื่อเริ่มเข้ามาทดแทนการถ่ายภาพด้วยฟิล์ม พัฒนาการของเทคโนโลยีเป็นไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งกลายเป็นความท้าทายสำหรับผู้นำในอุตสาหกรรมประเภทนี้ เนื่องจากการเข้ามาของคู่แข่งขันใหม่ๆ ก็มักจะเป็นตัวกระตุ้นให้เทคโนโลยีมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และสุดท้ายย่อมทำให้ความได้เปรียบเที่เคยมีอยู่หมดไปได้ง่าย อัตราการเปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาการของตลาดนั้นก็คล้ายกันครับ บางอุตสาหกรรมก็เปลี่ยนแปลงเร็ว แต่บางอุตสาหกรรมก็มีอัตราการเปลี่ยนแปลงที่ช้า เช่น ธุรกิจโทรศัพท์มือถือใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีก็กินส่วนแบ่งตลาดได้มาก แต่ในขณะที่โทรศัพท์แบบมีสายตามบ้านนั้นใช้เวลาเป็นสิบๆ ปีกว่าจะคนจำนวนมากจะมีโทรศัพท์บ้านใช้กัน

            เมื่อเราทราบความสำคัญของปัจจัยทั้งสองประการแล้ว ลองนำปัจจัยทั้งสองประการมาพิจารณาร่วมกันซิครับ จะทำให้มีโอกาสหรือความเป็นไปได้สี่ประการครับ นั้นคือ 1) เทคโนโลยีและตลาดที่เปลี่ยนแปลงช้า ถ้าสภาวะแบบนี้อาจจะเรียกว่าน้ำนิ่ง  2) เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงช้า แต่ตลาดเติบโตอย่างรวดเร็ว นั้นคือการเติบโตของตลาดเป็นไปอย่างรวดเร็วกว่าเทคโนโลยี หรือ ตลาดนำ 3) เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็ว แต่ตลาดเติบโตช้า หรือ เทคโนโลยีนำตลาด หรือ เทคโนโลยีนำ และ 4) ทั้งเทคโนโลยีและตลาดมีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว หรือ น้ำเชี่ยว ท่านผู้อ่านลองเดาดูซิครับว่าในภาวะแบบไหนที่คนที่เป็น First Mover จะมีโอกาสสร้างการได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาวได้ดีกว่ากันครับ?

            ในภาวะน้ำนิ่ง หรือภาวะที่ทั้งเทคโนโลยีและตลาดมีพัฒนาการช้านั้น ถือเป็นภาวะที่ดีและเหมาะสมที่สุดที่องค์กรที่เป็น First Mover จะได้สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาวได้ เนื่องจากเทคโนโลยีที่พัฒนาการช้านั้น ทำให้คนที่เข้ามาใหม่ยากที่จะสร้างความได้เปรียบจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ทำให้ผู้ที่เป็นผู้นำยังคงความได้เปรียบอยู่ในระยะยาว นอกจากนี้การที่ตลาดมีการเติบโตที่ช้าก็ทำให้ผู้นำมีโอกาสพัฒนาผลิตภัณฑ์และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างค่อยเป็นค่อยไป

            ในภาวะที่ตลาดนำ หรือ การเติบโตของตลาดเป็นไปอย่างรวดเร็วกว่าพัฒนาการของเทคโนโลยีนั้น การที่องค์กรที่เป็น First Mover จะเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาวหรือไม่ ขึ้นอยู่กับทรัพยากรที่มีอยู่ครับ ถ้าทรัพยากรมีอยู่เยอะก็จะช่วยให้ First Mover เกิดการได้เปรียบในระยะยาว แต่ถ้าทรัพยากรน้อย ก็จะนำไปสู่ความได้เปรียบในระยะสั้น ตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือกรณีของ Sony Walkman ที่ทาง Sony เป็นเจ้าแรกในการนำเสนอสินค้าประเภท เครื่องเล่นเทปส่วนบุคคลออกมา โดยถ้าท่านผู้อ่านสังเกตดูจะพบว่าเทคโนโลยีที่ Sony ใช้ในขณะนั้นถือเป็นเทคโนโลยีที่ค่อนข้างนิ่ง ไม่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างหวือหวา เท่าใด แต่ตลาดมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่ง Sony ก็สามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้อย่างเหนียวแน่นเป็นเวลากว่าสิบปี เนื่องจากทรัพยากรของ Sony ที่เหนือกว่า ทำให้ตราสินค้าเป็นที่รู้จักและติดตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่ลองคิดดูว่าถ้า Sony มีทรัพยากรที่น้อยกว่าคู่แข่ง เชื่อว่า เพียงไม่กี่ปี Sony ก็คงถูกคู่แข่งแย่งชิงความได้เปรียบที่มีอยู่ไป

            ลักษณะที่สามคือเทคโนโลยีนำ นั้นคือพัฒนาการของเทคโนโลยีเป็นไปอย่างรวดเร็วกว่าการเติบโตของตลาด อุตสาหกรรมที่มีลักษณะนี้ค่อนข้างน่ากลัวครับ นั้นคือถ้าใครเข้ามาเป็น First Mover จะเผชิญกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แต่ตลาดเองกลับไม่ค่อยมีความต้องการเท่าใด ทำให้ในช่วงแรกจะประสบปัญหาการดำเนินงานได้ง่ายๆ ครับ ดังนั้นถ้าอุตสาหกรรมของท่านเป็นลักษณะแบบนี้ และท่านต้องการเข้าไปเป็น First Mover สายป่านจะต้องยาวมากครับกว่าจะเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันขึ้น เนื่องจากสายป่านที่ยาวจะทำให้องค์กรสามารถรอไปจนกว่าตลาดจะพัฒนาได้เท่าทันเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป ตัวอย่างง่ายๆ คือ Sony อีกเช่นกันที่นำตลาดด้วยกล้องถ่ายรูปดิจิตอ Mavica ตั้งแต่ปี 1981 แต่กว่าตลาดกล้องดิจิตอลจะเติบโตได้ก็สิบปีให้หลัง พร้อมๆ กับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ก็ต้องนับว่า Sony มีสายป่านที่ยาวนะครับ ทำให้ยังคงอยู่ในชั้นแนวหน้ของกล้องดิจิตอลได้

            ลักษณะประการสุดท้ายคือน้ำเชี่ยวครับ นั้นคือทั้งเทคโนโลยีและตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งในลักษณะนี้คนที่เป็น First Mover ก็มีความเสี่ยงเหมือนกันครับ เนื่องจากทั้งเทคโนโลยีและตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้โอกาสที่รายหลังๆ ที่จะตามเข้ามา สามารถเข้ามาด้วยสิ่งที่ใหม่ สด และเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากกว่า เช่น กรณีของ Netscape ที่เป็น Web Browser ชื่อดังในอดีต อย่างไรก็ดีในภาวะน้ำเชี่ยวเช่นนี้ คนที่เป็น First Mover ก็มีโอกาสสร้างความได้เปรียบในระยะสั้นดั่งเช่น Netscape ได้เช่นกันนะครับ

            ท่านผู้อ่านพอจะเห็นแนวทางในการใช้กลยุทธ์ First Mover ให้เป็นประโยชน์นะครับ ลองนำเนื้อในสัปดาห์นี้ไปวิเคราะห์ในธุรกิจของท่านดูครับว่ามีลักษณะอย่างไร และการเป็น First Mover จะก่อให้เกิดการได้เปรียบจริงหรือไม่