สุดยอดตัวชี้วัดทางด้านลูกค้า

27 June 2006

วันนี้จะมาเล่าเรื่องเกี่ยวกับหนังสือเล่มหนึ่งครับ ชื่อ The Ultimate Question เขียนโดย Fred Reichheld ซึ่งโด่งดังมาจากหนังสือชื่อ Loyalty Effect สาเหตุที่อยู่ดีๆ ยกหนังสือเล่มนี้มาเล่าให้ท่านผู้อ่านฟังเนื่องจากผมเห็นหนังสือเล่มนี้มานานแล้ว แต่พอพลิกๆ ดูก็ยังรู้สึกเฉยๆ อยู่ จนกระทั่งได้ไปอ่านบทสัมภาษณ์ของ Jeff Immelt ผู้บริหารสูงสุดของ General Electric ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดย Immelt ได้ให้สัมภาษณ์ว่า เริ่มตั้งแต่ปี 2005 ทาง GE ได้ให้ทุกบริษัทในเครือใช้ตัวชี้วัดทางด้านลูกค้าตัวเดียวกัน นั้นคือ Net Promoter Score (NPS) ซึ่งได้ถูกพัฒนาขึ้นมาโดย Fred Reichheld และปรากฎอยู่ในหนังสือ The Ultimate Question ตัวชี้วัดตัวนี้เป็นตัวชี้วัดที่บริษัทยักษ์ใหญ่อย่างจีอีชอบมากที่สุด ในการวัดเกี่ยวกับลูกค้า และ Immelt เองเคยกล่าวไว้ว่า “This is the best customer relationship metric I’ve seen. I can’t understand why any of you wouldn’t want to try it.” จนทำให้ในปัจจุบันตัวชี้วัดตัวนี้เป็นตัวชี้วัดด้านลูกค้าตัวเดียวที่ทุกบริษัทในจีอีใช้เหมือนกันหมด

            พอไปอ่านบทสัมภาษณ์ของ Immelt เข้าก็เลยทำให้เกิดความอยากรู้อยากเห็น และเมื่อได้อ่านแล้วก็ขอนำมาเล่าให้ท่านผู้อ่านฟังกันนะครับ ถึงรายละเอียดและที่มาที่ไปของตัวชี้วัดตัวนี้ ท่านผู้อ่านลองพิจารณาดูนะครับ ว่าสามารถนำมาปรับใช้ที่องค์กรของท่านได้หรือไม่?

            ก่อนที่จะไปดูว่า NPS คืออะไร ขอพาท่านผู้อ่านไปทำความเข้าใจที่มาที่ไปของหลักการนี้ก่อนนะครับ จุดเริ่มต้นของหลักการของ NPS เกิดขึ้นจากคำว่า Good Profit / Bad Profit ครับ ท่านผู้อ่านสังเกตไหมครับว่าบางครั้งกำไรที่ท่านได้เป็นกำไรในลักษณะของ Bad Profit (ไม่แน่ใจว่าจะแปลเป็นไทยว่าอย่างไรนะครับ) โดยกำไรประเภทนี้จะเป็นกำไรที่เกิดขึ้นบนความทุกข์ยากของลูกค้าหรือการที่ลูกค้าถูกเอาเปรียบ ท่านผู้อ่านเคยสังเกตไหมครับว่าบางครั้งเราจำต้องซื้อสินค้าและบริการขององค์กรบางแห่ง เนื่องจากไม่มีทางเลือก หรือบางครั้งก็ซื้อทั้งๆ ที่รู้ว่าถูกเอารัดเอาเปรียบ หรือ การได้รับประสบการณ์ในการซื้อที่ไม่ดี ซึ่งกำไรที่เป็น Bad Profit เหล่านี้ ตัวเลขหรืองบทางการเงินจะไม่แสดงให้เห็นครับ เนื่องจากเวลาเราพิจารณางบการเงินแล้ว กำไรก็คือกำไร

            แต่ปัญหาของ Bad Profit ก็คือมันจะส่งผลต่อการเติบโตของกำไรในระยะยาวครับ เนื่องจากลูกค้าเหล่านี้จะเป็นกลุ่มที่เขาเรียกว่า Detractors ครับ ลูกค้ากลุ่มนี้เขาจะรู้สึกไม่ดีจากการได้รับการปฏิบัติที่ไม่ดีจากองค์กร ดังนั้นสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตก็คือ ลูกค้าเหล่านี้จะซื้อน้อยลง เปลี่ยนไปซื้อของคู่แข่งถ้ามีโอกาส หรือ กล่าวให้ร้ายต่อองค์กร หรือ บ่นและต่อว่ากับพนักงานขาย ท่านผู้อ่านสังเกตนะครับว่าท่านเคยเป็น Detractors กับองค์กรใดบ้างไหมครับ ผมเองก็เป็นบ้างเหมือนกันนะครับ และยิ่งในปัจจุบันที่ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศก้าวไปไกล ผลเสียจากลูกค้าประเภทนี้ยิ่งรุนแรงใหญ่ครับ ในอดีตเรามักจะบอกกันว่าลูกค้าที่ไม่พอใจหนึ่งรายจะบอกเพื่อนอีกสิบราย แต่ปัจจุบันสังเกตดูนะครับ ลูกค้าที่ไม่พอใจ 1 รายอาจจะบอกต่อไปยังคนอีก 1,000 คนก็ได้ ท่านผู้อ่านลองสังเกตตามเว็บบอร์ดต่างๆ ซิครับ เราจะเจอลูกค้าประเภท Detractors เยอะพอสมควร หรือ แม้กระทั่งอีเมลบางฉบับที่เราได้รับก็เป็นเช่นกัน มักจะเป็นการแจ้งหรือประกาศเตือนให้ทราบถึงห้างร้านต่างๆ ที่มีปัญหาและเรามีประสบการณ์ที่ไม่ดีมา

            เชื่อว่าท่านผู้อ่านคงเห็นด้วยนะครับว่าถ้าองค์กรมีลูกค้าที่เป็น Detractors เยอะ ก็จะส่งผลต่อการเติบโตของกำไรขององค์กร ในขณะเดียวกันก็มีลูกค้าอีกประเภทหนึ่งที่จะนำไปสู่กำไรที่เราเรียกว่า Good Profits โดยลูกค้าประเภทนี้เป็นลูกค้าที่เมื่อซื้อสินค้าและบริการของเราแล้ว พร้อมที่จะกลับมาซื้อซ้ำอีกครั้ง นอกจากการกลับมาซื้อซ้ำแล้ว ยังแนะนำเพื่อนฝูงให้มาร่วมซื้อด้วย เราเรียกลูกค้าประเภทนี้ว่าเป็น Promoter ครับ ลูกค้าประเภทนี้จะทำให้เรามีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และนำไปสู่การเติบโตอย่างแท้จริง จริงๆ แล้วลูกค้าที่เป็น Promoter นี้คือลูกค้าที่มีความภักดีกับองค์กรนั้นเองครับ แต่ปัญหาเรื่องของความภักดีก็คือ เราเองยังกำหนดหรือตีความเรื่องของความภักดีที่ไม่เหมือนกันเลยครับ และประเด็นสำคัญคือเราจะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้ามีความภักดี การจะดูจากการกลับมาซื้อซ้ำเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่ใช่ตัววัดที่ดีสำหรับความภักดี เนื่องจากหลายๆ ครั้งที่ลูกค้าไม่มีทางเลือก หรือ ตกลงเซ็นสัญญาระยะยาวแล้ว

            อย่างไรก็ตามถึงแม้ยากที่จะวัดความภักดี แต่เชื่อว่าทุกท่านคงจะเห็นด้วยกับความสัมพันธ์หรือความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้าที่ภักดีและการเติบโตขององค์กร มีงานวิจัยที่ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ได้เคยทำขึ้นมาและพบว่า การเพิ่มเพียงแค่ 5% ในลูกค้าเดิม จะนำไปสู่การเติบโตของกำไรระหว่าง 25 – 100% และองค์กรที่มีความภักดีของลูกค้ามากที่สุด จะมีการเติบโตของรายได้มากกว่าคู่แข่งถึงสองเท่า ซึ่งถึงจะเห็นด้วยกับความสำคัญของความภักดีของลูกค้า แต่สุดท้ายก็มาตกม้าตายตอนสุดท้ายครับว่าจะวัดความภักดีของลูกค้าได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งการหาตัวชี้วัดที่ทำให้ทุกคนสามารถเข้าใจได้ง่าย และมีแนวทางในการนำไปปฏิบัติหรือพัฒนาการทำงานได้ง่าย?

            ท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะบอกว่าก็ดูจากผลการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction Index) ที่ทำกันอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน แต่ผลจากการวิจัยก็พบครับว่าความสัมพันธ์ระหว่างความพอใจของลูกค้ากับพฤติกรรมของลูกค้าจริงๆ นั้นไม่ชัดเจน หรือ อีกนัยหนึ่งคือไม่พบความสัมพันธ์ระหว่างความพอใจลูกค้า กับการเติบโตของรายได้ของบริษัท นั้นคือการที่ลูกค้าตอบว่าพอใจมากขึ้น จะนำไปสู่รายได้ของบริษัทที่เพิ่มขึ้น

            ปัญหาต่างๆ เบื้องต้นคือที่มาของการหา NPS ครับ โดยหลักการเบื้องต้นนั้นเขามองว่าการที่ลูกค้าภักดีนั้น ไม่ได้นำไปสู่การกลับมาซื้อซ้ำเพียงอย่างเดียวครับ ประเด็นสำคัญคือลูกค้าที่ภักดีนั้นจะแนะนำองค์กรไปยังพรรคพวกเพื่อนฝูงอีกด้วย ดังนั้นคำถามหลักจริงๆ ที่ทุกองค์กรควรใช้ในการวัดหรือสำรวจความสัมพันธ์กับลูกค้าก็ง่ายมากครับ นั้นคือ “ท่านจะแนะนำบริษัท……ให้กับเพื่อนของท่านหรือไม่?” หรือ How likely is that you would recommend this company to a friend or colleague? ซึ่งคำตอบก็จะอยู่ในช่วงคะแนน 1 ถึง 10 ครับ โดยยิ่งคะแนนสูงก็จะเป็นพวก Promoter ถ้าคะแนนต่ำก็เป็น Detractors แล้วสุดท้าย Net Promoter Score ก็จะมาจาก Promoter ลบด้วย Detractor ครับ

            เป็นไงครับดูหลักการแล้วง่ายนะครับ ซึ่งก็ง่ายจริงๆ ครับ แต่อาจจะต้องมีรายละเอียดในวิธีการเก็บหรือช่วงเวลาในการถามคำถามนี้ครับ สัปดาห์หน้าเรามาดูรายละเอียดกันต่อนะครับ แล้วท่านผู้อ่านจะได้ตัดสินใจว่า NPS จะเป็นสุดยอดของตัวชี้วัดทางด้านลูกค้า เหมือนที่ทางผู้บริหารสูงสุดของ GE คิดหรือไม่?