นวัตกรรมอาจจะไม่ได้นำไปสู่ความสำเร็จเสมอไป

27 September 2006

ท่านผู้อ่านคงจะทราบและพอเห็นอยู่แล้วว่าในปัจจุบันองค์กรส่วนใหญ่ ต่างมุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับนวัตกรรม (Innovation) โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการใหม่ๆ ที่นำไปสู่การบุกเบิกตลาด หรือ อุตสาหกรรมใหม่ๆ แนวคิด Blue Ocean Strategy ที่กำลังเป็นที่กล่าวขวัญถึงกันอย่างมากในปัจจุบัน ก็เป็นแนวคิดหนึ่งทางด้านกลยุทธ์ ที่มุ่งเน้นการบุกเบิกหรือเข้าสู่ตลาดหรืออุตสาหกรรมใหม่ๆ เพื่อทำให้คู่แข่งเดิมล้าสมัยไป แต่ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ ในขณะที่เรากำลังมุ่งเน้นในเรื่องของนวัตกรรมนั้น มีข้อพิสูจน์ใดที่บอกได้หรือไม่ครับว่า เมื่อเราคิดนวัตกรรมใหม่ๆ ขึ้นมาได้ ทำให้เรากลายเป็นเจ้าแรก หรือ รายแรกในอุตสาหกรรม แล้วจะทำให้องค์กรธุรกิจเกิดการได้เปรียบจากการเป็นรายแรก (First Mover Advantage) จริงๆ หรือ ความพยายามต่างๆ ในด้านนวัตกรรมที่ทุ่มลงไปนั้นอาจจะไม่คุ้มหรือก่อให้เกิดประโยชน์จริงๆ ? หรือทางเลือกที่น่าจะเหมาะสมน่าจะเป็นการเข้ามาทีหลัง?

            แต่ถ้าศึกษาประวัติธุรกิจอย่างละเอียด ข้อสังเกตประการหนึ่งที่เราจะพบก็คือจริงๆ แล้ว องค์กรที่ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมจริงๆ แล้วมักจะไม่ใช่ผู้ที่เข้าสู่อุตสาหกรรมเป็นรายแรก ลองทบทวนประวัติศาสตร์ธุรกิจกันก็ได้นะครับ ถ้าจะถามว่าใครเป็นเจ้าแรกที่คิดค้นการขายหนังสือผ่านทางระบบออนไลน์? เชื่อว่าท่านผู้อ่านส่วนมากก็จะนึกถึง Amazon.com ที่ประสบความสำเร็จอยู่ในปัจจุบัน แต่จริงๆ แล้วร้านหนังสือชื่อ Computer Literacy Bookstore ที่เป็นเจ้าแรกที่จดทะเบียนชื่อโดเมน (Domain name) ตั้งแต่ปี 1991 ส่วน Amazon นั้นกว่าจะเริ่มคิดและจดทะเบียนก็ปี 1995 ไปแล้วครับ นอกจากนี้ Henry Ford ที่ปลุกปั้น Ford Motor จนโด่งดัง ก็ไม่ได้เป็นรายแรกที่คิดค้นและเข้าสู่อุตสาหกรรมรถยนต์ หรือ P&G ก็ไม่ได้เป็นรายแรกที่เข้าสู่อุตสาหกรรมผ้าอ้อมสำเร็จรูป

            บางท่านอาจจะย้อนว่าการที่จะเป็นรายแรกและประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับทรัพยากรทางการเงินที่มีอยู่ พวกที่เข้ามาเป็นรายแรกและไม่ประสบความสำเร็จนั้นมักจะเป็นรายเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่ได้มีเงินสนับสนุนอย่างเพียงพอ แต่จริงๆ แล้วกลับมีกรณีศึกษาอย่างมากมายที่รายใหญ่ๆ ที่มีความพร้อมในทรัพยากรหลายๆ ด้านกลับไม่ประสบความสำเร็จในการเข้ามาเป็นรายแรกครับ ยกตัวอย่าง Apple Computer ที่โด่งดังครับ เชื่อว่าท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านคงจะจำ Apple Newton ที่เป็นคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (Personal Digital Assistants: PDA) ได้ Apple เป็นรายแรกที่บุกเบิก PDA ตั้งแต่ปี 1993 ซึ่งในช่วงนั้น Apple เองมีทั้งเงิน ชื่อเสียง และเทคโนโลยีสนับสนุน แต่กลับประสบความล้มเหลว หรือกรณีของ Xerox ครับ Xerox มี ศูนย์วิจัยและพัฒนาชื่อดังใน PARC (Palo Alto Research Center) โดยได้เป็นรายแรกในการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ จำนวนมาก ทั้งระบบปฏิบัติการคอมพิวเตอร์ที่มีหน้าตาคล้ายกับ Windows ที่เราใช้กันอยู่ในปัจจุบัน รวมทั้ง Mouse ที่ใช้คอมพิวเตอร์ และนวัตกรรมใหม่ๆ อีกมากมาย แต่ Xerox กลับไม่สามารถใช้ประโยชน์จากการเป็นรายแรกในการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ มาให้เกิดประโยชน์แก่บริษัทได้ จนกระทั่งปัจจุบัน Xerox ได้กลายเป็นกรณีศึกษาของการนำเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ๆ ไปใช้ประโยชน์ในเชิงพาณิชย์

            มีหนังสืออยู่เล่มหนึ่งครับ ออกมาสองสามปีแล้วชื่อ Fast Second เขียนโดย Constantinos C. Markides และ Paul A. Geroski โดยเนื้อหาหลักๆ ของหนังสือเล่มนี้เน้นให้เห็นมุมมองใหม่ว่าองค์กรธุรกิจที่ออกผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ จนเป็นผู้บุกเบิกในอุตสาหกรรมนั้น หลักฐานในอดีตชี้ให้เห็นว่าไม่ได้นำไปสู่การได้เปรียบเนื่องจากเป็นรายแรก (First Mover Advantage) แต่อย่างใด องค์กรที่มักจะได้ประโยชน์จากการนวัตกรรมใหม่ๆ นั้นมักจะเป็นรายที่สองที่เข้ามาอย่างรวดเร็วมากกว่ารายแรก ไม่ว่ารายแรกนั้นจะมีขนาดใหญ่หรือเล็กเพียงใด ถ้าสิ่งที่ผู้เขียนทั้งสองศึกษานั้นเป็นจริงก็น่าเป็นห่วงหลายๆ องค์กรในไทยนะครับ เนื่องจากในปัจจุบันเกือบทุกบริษัทจะเน้นในเรื่องของนวัตกรรมหรือ Innovation กันมาก ต่างหวังที่จะเป็นเจ้าแรกหรือรายแรกในการบุกเบิกสร้างสิ่งใหม่ๆ และฝันว่าผลพวงจากการเป็นรายแรกนั้น จะนำไปสู่การได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัทต่อไปในอนาคต

            อย่างไรก็ดีใช่ว่านวัตกรรมทุกประเภทจะเข้าข่ายลักษณะดังกล่าวทั้งหมดนะครับ ผู้เขียนทั้งสองคนเขายังแบ่งนวัตกรรมออกเป็นสี่ประเภทครับได้แก่ Major Innovation, Incremental Innovation, Strategic Innovation, และ Radical Innovation โดยผู้เขียนทั้งสองคนระบุว่าเฉพาะนวัตกรรมที่เป็น Radical Innovation เท่านั้นที่ผู้ที่เป็นรายแรกยากที่จะประสบความสำเร็จ คำว่า Radical Innovation ในความหมายของทั้งคู่คือนวัตกรรมที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภค และส่งผลกระทบในเชิงลบต่อการดำเนินงานขององค์กรเดิมที่อยู่ในอุตสาหกรรมครับ ตัวอย่างของ Radical Innovation ได้แก่ โทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (ครอบคลุมทั้ง PC และ PDA ครับ) รถยนต์ หรือ เครื่องเล่นวิดิโอเทป เป็นต้น

            ส่วน Major Innovation นั้นก่อให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ แต่ส่งเสริมหรือสนับสนุนองค์กรเดิมในธุรกิจ Incremental Innovation นั้น ทั้งไม่ค่อยส่งผลต่อการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค และต่อองค์กรเดิมที่อยู่ ส่วน Strategic Innovation นั้นไม่ค่อยได้ส่งผลต่อการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่ทำให้ผู้เล่นเดิมๆ ในอุตสาหกรรมล้าสมัย

            เรามาสนใจเรื่องของ Radical Innovation กันต่อนะครับ เนื่องจากเรามักจะคิดว่า Radical Innovation จะนำไปสู่การได้เปรียบจากการเป็นรายแรก  ดังนั้นองค์กรใหญ่ๆ ทั้งหลายต่างพยายามพัฒนาเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ บริการใหม่ๆ ออกสู่ตลาดให้ได้ก่อนเป็นรายแรก เพื่อเกาะกุมประโยชน์ที่จะได้จากการเป็นรายแรก แต่จริงๆ แล้วกลับเป็นความเข้าใจผิดนะครับ เนื่องจากผลการศึกษาพบว่าองค์กรที่มีขนาดใหญ่จริงๆ นั้นมักจะไม่สามารถพัฒนานวัตกรรมที่เรียกว่าเป็น Radical Innovation ได้จริงๆ ครับ ท่านผู้อ่านลองสังเกตดูนะครับ นวัตกรรมใหม่ๆ ที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภคและทำให้คู่แข่งเดิมๆ ล้าสมัย มักจะเริ่มต้นจากธุรกิจขนาดเล็ก เป็นส่วนใหญ่ ทั้งนี้เนื่องจาก

            สัปดาห์นี้เราเริ่มต้นตรงจุดนี้ก่อนนะครับ สัปดาห์หน้าเรามาลองดูคุณลักษณะหรือพฤติกรรมของอุตสาหกรรมเมื่อมีนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นนะครับ แล้วท่านผู้อ่านอาจจะเห็นพ้องว่าการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ไม่ได้นำไปสู่การได้เปรียบเสมอไป