จะสร้างความได้เปรียบจากอุตสาหกรรมใหม่ได้อย่างไร?

4 October 2006

เนื้อหาในสัปดาห์นี้ยังสืบเนื่องจากสัปดาห์ที่แล้วในเรื่องของนวัตกรรมนะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเด็นสำคัญที่ว่าองค์กรที่เป็นผู้ริเริ่มหรือบุกเบิกนวัตกรรมใหม่ๆ จริงๆ มักจะไม่ได้เป็นองค์กรที่ประสบความสำเร็จทางการแข่งขันในระยะยาวเสมอไป และถ้าศึกษาจากประวัติศาสตร์ธุรกิจแล้ว จะพบว่าผู้ที่เข้ามาเป็นที่สองหรือสามอย่างรวดเร็วมักจะมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จมากกว่า สัปดาห์นี้เราลองมาดูคุณลักษณะของอุตสาหกรรมที่เกิดขึ้นจากนวัตกรรมใหม่ๆ กันนะครับว่ามีลักษณะอย่างไร ผมดูแล้วก็คิดว่าน่าสนใจนะครับ

            ท่านผู้อ่านลองนึกดูนะครับว่าในอุตสาหกรรมหรือตลาดที่เกิดขึ้นใหม่จากนวัตกรรมทางเทคโนโลยีนั้น เมื่ออุตสาหกรรมกำเนิดใหม่นั้น จะมีผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามาในอุตสาหกรรมอย่างมากมาย ทั้งๆ ที่อุตสาหกรรมนั้นยังเป็นอุตสาหกรรมใหม่ เทคโนโลยี และนวัตกรรมยังไม่นิ่ง ลองย้อนกลับไปดูอุตสาหกรรมรถยนต์ก็ได้นะครับ เวลาเรานึกถึงอุตสาหกรรมดังกล่าวเรามักจะนึกถึง Henry Ford ว่าเป็นผู้ริเริ่มและบุกเบิกวงการรถยนต์ แต่จริงๆ แล้ว Ford ไม่ใช่รายแรกที่คิดค้นหรือพัฒนารถยนต์ขึ้นนะครับ ระหว่างปี ค.ศ. 1885 – 1921 มีบริษัทใหม่ๆ ที่เข้ามาในอุตสาหกรรมรถยนต์กว่าพันรายเชียวนะครับ เช่นระหว่างปี 1902 – 1910 มีบริษัทรถยนต์ใหม่ๆ เข้ามาในอุตสาหกรรมดังกล่าวเฉลี่ยปีละ 48 บริษัทเชียวครับ ซึ่งพอมาดูตัวเลขของบริษัทใหม่ๆ เหล่านี้แล้วก็ต้องบอกว่าไม่น่าเชื่อนะครับ แต่ก็ต้องถือเป็นปกติของอุตสาหกรรมใหม่ๆ ที่เพิ่งเกิดครับ เนื่องจากในช่วงแรกยังเป็นช่วงของการทดลอง ค้นคว้า ของอุตสาหกรรมอยู่ครับ ผู้ประกอบการแต่ละรายต่างก็เข้ามาด้วยความหวังว่าสินค้าและบริการของตนจะประสบความสำเร็จ โดยผู้ประกอบการเหล่านี้จะมีลักษณะที่คล้ายๆ กันครับ นั้นคือเข้ามาด้วยความกระตือรือร้น อีกทั้งมีความรู้พื้นฐานทางด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ที่จำเป็นสำหรับอุตสหกรรมดังกล่าว

            ถ้าตัวอย่างอุตสาหกรรมรถยนต์ไกลไปสำหรับท่านผู้อ่านนะครับ ลองย้อนอดีตไปเมื่อไม่กี่ปีนี้ก็ได้ครับ ที่อุตสาหกรรม E-Commerce ถือกำเนิดขึ้นมา เชื่อว่าท่านผู้อ่านคงพอจะจำได้นะครับว่าในช่วงที่ ดอทคอมบูมนั้น ได้มีผู้เล่นทั้งรายเก่าและรายใหม่จำนวนมากที่กระโจนเข้าสู่อุตสาหกรรมนี้ โดยต่างหวังที่จะให้บริษัทของตนเองติดตลาด อย่างไรก็ดีในช่วงนี้อีกเช่นกันที่บริษัทเหล่านี้จะเข้าง่ายและก็ออกได้ง่ายครับ จริงๆ แล้วปรากฎการณ์ตื่นทอง เห่อเข้ามาในอุตสาหกรรมใหม่นั้น ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่นะครับ ท่านผู้อ่านลองสังเกตดูดีๆ แล้วจะพบว่าในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจใหม่ๆ ที่มีวี่แววหรือแนวทางที่จะเติบโตต่อไปนั้น ในระยะแรกก็จะมีผู้เล่นรายใหม่ๆ เข้ามาเต็มไปหมด เนื่องจากทุกคนเชื่อว่าอุตสาหกรรมดังกล่าวมีโอกาสหรือช่องทางในการเติบโตอยู่ และพร้อมจะแบกรับความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นกับโอกาสในการเติบโตนั้น และยิ่งมีผู้เล่นรายใหม่ๆ เข้ามาในอุตสาหกรรมมากเท่าใด พวกที่รีๆ รอๆ หรือ กล้าๆ กลัวๆ ก็จะรีบกระโจนเข้ามาในอุตสาหกรรมอย่างรวดเร็วมากขึ้นเท่านั้น

            โดยส่วนใหญ่เราจะพบว่าพวกที่เห่อเข้ามากันใหม่ๆ นั้นอยู่กันไม่ยืดหรอกครับ เนื่องจากอุตสาหกรรมก็มีการคัดเลือกตามธรรมชาติอยู่แล้ว หลังจากพ้นภาวะตื่นทอง ก็จะเป็นภาวะของการรวมตัวกันครับ พวกที่เข้ามาแล้วไม่เก่งหรือแข็งจริงก็มักจะต้องล่าถอยออกไปหรือถูกรายใหญ่ที่มีกำลังเยอะกว่าซื้อกลืนเข้าไป เช่นในอุตสาหกรรมรถยนต์ของอเมริกาที่ในปี 1910 มีมากถึง 275 บริษัท แต่หลังจากนั้นมาก็เกิดการกลืนกันหรือล่าถอย จนกระทั่งในปัจจุบันเหลือเจ้าใหญ่ๆ อยู่แค่สามเจ้าเท่านั้น (Ford, GM, Chrysler)  

            ประเด็นที่น่าสนใจก็คือในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่เกิดขึ้นใหม่เนื่องจากนวัตกรรมนั้น พอผ่านไปช่วงระยะเวลาหนึ่งก็จะมีมาตรฐานของอุตสาหกรรมเกิดขึ้น และมาตรฐานดังกล่าว จะกลายเป็นมาตรฐานกลางของอุตสาหกรรมที่ใครก็ตามที่เข้ามาในอุตสาหกรรมดังกล่าวจะต้องปฏิบัติตาม ซึ่งเมื่อใดก็ตามที่มาตรฐานดังกล่าวเกิดขึ้น พวกที่ตื่นทองหรือแห่กันมาทั้งหลายก็มักจะอยู่ไม่รอดแล้วครับ ต้องถอยออกจากอุตสาหกรรมไป และถ้าท่านผู้อ่านสังเกตดีๆ จะพบว่าพวกที่สามารถสร้างหรือพัฒนามาตรฐานขึ้นมาได้นั้นมักจะเป็นพวกที่เกิดความได้เปรียบจากการเป็นรายแรกๆ (First Mover Advantage) ครับ ดังนั้นท่านผู้อ่านจะเห็นได้ว่าพวกที่ได้เปรียบจากการเป็นรายแรกจริงๆ นั้น มักไม่ใช่รายแรกที่คิดค้นหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ หรอกนะครับ แต่เป็นรายแรกที่สามารถสร้างมาตรฐานของอุตสาหกรรมนั้นได้ และถ้าสังเกตดีๆ จะพบว่าพวกที่เข้ามาเป็นรายแรกจริงๆ นั้นมักจะอยู่ไม่รอดหรอกครับ

            ท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยนะครับว่าแล้วเจ้า “มาตรฐาน” ของแต่ละอุตสาหกรรมจะเกิดขึ้นมาได้อย่างไร? จริงๆ แล้วก็มีปัจจัยหลักไม่กี่ประการหรอกครับ โดยประเด็นหลักนั้นก็ต้องมองที่ตัวลูกค้าหรือผู้บริโภคเป็นหลัก มาตรฐานที่เกิดขึ้นนั้น ประการแรก จะต้องสามารถใช้งานได้ดี นั้นคือทำหน้าที่พื้นฐานของสิ่งที่จะต้องทำอย่างไม่ขาดตกบกพร่อง ประการที่สอง จะต้องได้รับการสนับสนุน โดยเฉพาะการสนับสนุนจากสินค้าหรือบริการที่เราเรียกเป็น Complementary Goods ครับ นั้นคือสินค้าหรือบริการที่เอื้ออำนวยประโยชน์ซึ่งกันและกัน เช่น ถ้าจะเป็นผู้ผลิตเครื่องเล่นวิดีโอเกมส์ ที่กลายเป็นมาตรฐานของอุตสาหกรรมนั้น ก็จะต้องมีผู้ผลิตซอฟแวร์เกมส์ที่ผลิตมาสนับสนุนได้มากพอครับ และประการสุดท้าย คือราคาจะต้องไม่สูงเกินไปด้วยครับ

            จากเนื้อหาในสองสัปดาห์ที่ผ่านมาน่าจะทำให้ท่านผู้อ่านได้เห็นนะครับว่าจากสภาพของอุตสาหกรรมที่เกิดหรือถูกพัฒนาขึ้นมาใหม่นั้น การเป็นรายแรกที่เข้าสู่อุตสาหกรรม ไม่ได้เป็นเครื่องรับประกันความสำเร็จเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าไม่สามารถเป็นรายแรกที่สร้างมาตรฐานขึ้นมาในอุตสาหกรรม ดังนั้นองค์กรต่างๆ ที่มุ่งเน้นนวัตกรรมก็ต้องระวังไว้นิดหนึ่งนะครับว่า การมุ่งเน้นในเรื่องของนวัตกรรมเป็นหลัก เพื่อพยายามเข้ามาเป็นที่หนึ่งให้ได้ อาจจะไม่ได้รับประกันว่าเราจะเกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าไม่สามารถเป็นผู้กำหนดหรือสร้างมาตรฐานขึ้นมาในอุตสาหกรรม ถ้าท่านผู้อ่านสนใจเรื่องนี้ก็สามารถหาอ่านเพิ่มเติมได้จากหนังสือชื่อ Fast Second เขียนโดย Constantinos C. Markides และ Paul A. Geroski ได้นะครับ