18 July 2006

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วได้นำเสนอกรณีศึษาการนำ ESQi (Enterprise Service Quality Index) ซึ่งเป็นลักษณะหนึ่งของการสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบริษัท Enterprise Rent-A-Car ซึ่งเป็นบริษัทเช่ารถชั้นนำของอเมริกา โดยแนวทางของ ESQi นั้น ทาง Enterprise เขาได้ออกแบบและปรับแนวทางการสำรวจออกมาให้มีความชัดเจนและได้นำผลการสำรวจนั้นมาใช้ประโยชน์ได้อย่างจริงจัง ซึ่งท่านผู้อ่านสามารถติดตามได้จากเนื้อหาในสัปดาห์ที่แล้วนะครับ สัปดาห์นี้เรามาศึกษาต่อว่าทาง Enterprise เขาจะมีแนวทางอย่างไรในการเพิ่มคะแนน ESQi

            แนวทางในการพัฒนา ESQi นั้นเริ่มตั้งแต่การผูกกับการจูงใจเลยครับ ที่ Enterprise นั้นรางวัลสูงสุดที่แต่ละหน่วยงานจะได้รับ (และอยากจะได้) คือ President’s Award แต่พอนำ ESQi มาใช้ สาขาที่จะมีสิทธิ์ได้รับรางวัลดังกล่าวต้องเป็นสาขาที่มีคะแนน ESQi ไม่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของบริษัท สิ่งที่เกิดขึ้นคือมีอยู่สาขาหนึ่งที่ได้รับรางวัลดังกล่าวมาตลอด แต่พอนำระบบ ESQi มาใช้ปุ๊บ สาขาดังกล่าวก็ไม่ได้รางวัลนี้อีกเลย ซึ่งการผูกกับระบบการจูงใจเช่นนี้เหมือนกับเป็นการส่งสัญญาณให้ทุกคนทราบเลยว่าลบริษัทเอาจริงแค่ไหนกับ ESQi นอกจากนี้ที่ Enterprise เขายังปรับเปลี่ยนระบบในการรายงานผลเสียใหม่ครับ ในอดีตนั้น ทุกๆ เดือนจะมีการรายงานผลกำไรของแต่ละสาขา แต่ในปัจจุบันนอกจากกำไรแล้ว ยังมีอีกช่องหนึ่งคือคะแนน ESQi ของแต่ละสาขาควบคู่ด้วย นอกจากนี้ยังรายงานคะแนน ESQi ของแต่ละสาขาเปรียบเทียบกันด้วย ทำให้ทราบว่าคนอื่นทำได้เท่าไร?

            เคล็ดลับสำคัญของการนำ ESQi มาใช้ให้ได้ผลนั้นคือไม่พยายามแสวงหาคำตอบสำหรับทุกๆ คำถาม ในการสอบถาม ESQi ในช่วงหลังนั้นเขาจะตัดคำถามที่เคยถามตอนต้นออกหมดครับ และเหลือแค่คำถามเดียว คือ ท่านมีความพอใจมากน้อยเพียงใดกับการรับบริการที่ Enterprise ครั้งล่าสุด? และเนื่องจากคำถามเดียวที่สั้น ทำให้อัตราการตอบกลับของลูกค้าสูงมากคือถึงร้อยละ 95 และทำให้สามารถรายงานผลได้ทุกเดือน

            ทีนี้ในการปรับปรุงคะแนน ESQi นั้น เมื่อได้โทรศัพท์สอบถามลูกค้า และพบว่าลูกค้ามีความไม่พอใจต่อการให้บริการแล้ว พนักงานก็จะถามลูกต่อไปว่า ถ้าทางสาขาจะติดต่อกลับมา ทางลูกค้ายินดีที่จะพูดคุยด้วยหรือไม่? ซึ่งกว่าร้อยละ 90 ก็ยินดี และข้อมูลดังกล่าวก็จะถูกส่งต่อไปยังสาขานั้นๆ และผู้จัดการสาขาก็จะได้รับการฝึกหัดให้โทรศัพท์ไปขออภัยลูกค้า และหาว่าอะไรคือต้นเหตุของปัญหาที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจ รวมทั้งหาแนวทางในการแก้ไขปัญหาดังกล่าว หลายๆ ครั้งการโทรศัพท์ไปขอโทษก็ช่วยได้แล้วนะครับ หรือในบางครั้งก็อาจจะให้มีการเช่ารถฟรีในครั้งต่อไป

            แนวทางการแก้ไขปัญหาข้างต้นน่าสนใจครับ เนื่องจากหลายๆ บริษัทก็ได้มีความพยายามในการแก้ไขปัญหาในลักษณะเดียวกันแต่ไม่ค่อยสำเร็จเท่าใด ที่ Enterprise นั้นเขาไม่ให้พนักงานที่โทรศัพท์ไปสอบถามความพอใจ เป็นผู้แสวงหาสาเหตุของความไม่พอใจครับ เนื่องจากผู้ที่โทรศัพท์ไปเหล่านี้เป็นบริษัทภายนอกที่จ้างเข้ามา ดังนั้นย่อมไม่มีความรู้เพียงพอที่จะสอบถามและวิเคราะห์ได้ว่าปัญหาของความไม่พอใจคืออะไร ในขณะเดียวกันก็ไม่ได้มีหน่วยงานกลางไปทำหน้าที่รวบรวมและวิเคราะห์ปัญหา เนื่องจาก Enterprise มองว่าปัญหาที่เกิดขึ้น แต่ละสาขาจะมีความใกล้ชิดมากกว่า และสามารถหาปัญหาที่แท้จริง และแนวทางแก้ไขได้รวดเร็วกว่า ที่จะรอให้หน่วยงานกลางไปจัดทำให้

            ประเด็นสำคัญคือท่านผู้อ่านต้องอย่าลืมว่า ESQi นั้นเป็นเพียงแค่ตัววัดนะครับ ความท้าทายคือ ทำอย่างไรถึงจะทำให้ผลการดำเนินงานดีขึ้น ซึ่งทาง Enterprise เขาก็มีแนวทางที่น่าสนใจเหมือนกัน นั้นคือเริ่มจากการพัฒนาบุคลากรให้เข้าใจในหลักการและมาตรฐานของการบริการ จากนั้นเขาก็พยายามเสาะแสวงหาแนวทางในการปรับปรุงการทำงานให้ดีขึ้นอยู่ตลอดเวลา โดยการสอบถามลูกค้า ซึ่งแทนที่จะสอบถามแบบธรรมดาๆ ก็จะสอบถามในแง่ที่ว่า จะทำอย่างไรถึงจะทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีและอยากจะกลับมาเช่ารถใหม่ แต่ในขณะเดียวกันผู้จัดการสาขาแต่ละคนเขาก็ต้องคำนึงถึงต้นทุนด้วยนะครับ ดังนั้น การจะพัฒนาหรือเปลี่ยนแปลงอะไรสิ่งใดก็ต้องดูต้นทุนด้วย ไม่ใช่ว่าคะแนน ESQi สูง แต่สาขากลับขาดทุน

            เนื่องจากผลการสำรวจ ESQi กลับมาค่อนข้างเร็ว เป็นการเปิดโอกาสให้แต่ละสาขามีโอกาสทดลองกลวิธี หรือ แนวทางใหม่ๆ ในการปรับปรุงการบริการ นั้นคือเมื่อได้ทดลองสิ่งใดใหม่ๆ แล้ว ภายในเดือนเดียวผลก็จะกลับมาและบอกได้ว่าทำให้คะแนน ESQi เพิ่มขึ้นหรือไม่? และสิ่งใดก็ตามที่ประสบความสำเร็จก็จะถูกถ่ายทอดและเรียนรู้ไปยังสาขาอื่นๆ เช่น พนักงานขับรถบัสเพื่อรับลูกค้าจากสนามบินไปยังที่ตั้งของสำนักงาน ได้ทดลองให้มีกระติกน้ำเย็นๆ ติดอยู่ในรถ ซึ่งลูกค้าสามารถเปิดหยิบน้ำดื่มได้ฟรี ปรากฎว่าคะแนน ESQi ของสาขาดังกล่าวพุ่งสูงขึ้นทันที และก็ได้กลายเป็นแนวทางปฏิบัติสำหรับสาขาอื่น

            ประเด็นสุดท้ายที่ Enterprise ทำคือ การเปิดโอกาสให้มีการเรียนรู้ระหว่างกัน โดยทางผู้บริหารของ Enterprise ทราบว่าไอเดียหรือความคิดดีๆ นั้นควรจะมาจากผู้ปฏิบัติงานหรือสาขามากกว่าจะมาจากสำนักงานใหญ่ ดังนั้นสิ่งที่บริษัททำคือการสร้างโอกาสให้แต่ละสาขาได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนความคิดดีๆ ระหว่างกัน ในการประชุมของบริษัทนั้นป้ายชื่อที่ติดเสื้อของผู้เข้าร่วมประชุม นอกจากจะมีชื่อตัวบุคคลแล้ว ยังมีคะแนน ESQi ของสาขาตนเองติดอยู่ด้วย ทั้งนี้เพื่อให้บุคคลอื่นๆ ทราบว่าควรจะเข้าไปพูดคุยหรือเรียนรู้จากใคร (เป็นไอเดียเก๋ดีนะครับ)

            สุดท้าย Enterprise ให้ความสำคัญกับการบิดเบือนข้อมูลมากนะครับ โดยระบุไปเลยว่าการบิดเบือนข้อมูล ESQi มีความผิดเหมือนกับการขโมยเงินของบริษัท และก็นำไปสู่การให้ออก ท่านผู้อ่านอาจจะบอกว่าซ่อนไว้ก็ไม่มีใครเห็น แต่ที่ Enterprise นั้นเขาจะมีการหมุนผู้บริหารแต่ละสาขากันเป็นประจำอยู่แล้ว ดังนั้นย่อมยากที่ใครจะซ่อนสิ่งไม่ดีไว้ได้นานๆ ครับ

            ท่านผู้อ่านคงเห็นนะครับว่าที่ Enterprise เขาเอาจริงเอาจังกับ ESQi แค่ไหน เนื่องจากเขาเชื่อและพิสูจน์ได้ว่าคะแนน ESQi ที่เพิ่มจะนำไปสู่การเติบโตของบริษัทที่เพิ่มขึ้น ท่านผู้อ่านลองนำแนวคิดและวิธีการของ Enterprise ไปปรับใช้ดูนะครับ เชื่อว่าถ้าเราทำอย่างจริงจังน่าจะเห็นผลออกมาบ้าง และถ้าท่านผู้อ่านอยากจะอ่านในรายละเอียดมากกว่านี้ ก็หาอ่านได้จาก The Ultimate Question โดย Fred Reichheld นะครับ