12 July 2006
สองสัปดาห์ที่ผ่านมาได้นำแนวคิดของ NPS หรือ Net Promoter Score ซึ่งเป็นตัวชี้วัดความภักดี หรือ ความสัมพันธ์กับลูกค้าตัวใหม่ ที่อ้างกันว่าเป็นตัวที่ดีที่สุดตัวหนึ่งและบริษัทระดับโลกอย่าง GE ก็ได้นำ NPS มาใช้ในทุกหน่วยธุรกิจ เนื้อหาในสัปดาห์นี้ก็ต่อเนื่องมาจากสัปดาห์ที่แล้วนะครับ แต่เป็นกรณีศึกษาของ Enterprise Rent-A-Car ซึ่งเป็นบริษัทรถเช่าชั้นนำของสหรัฐ โดยที่ Enterprise นั้นเขาได้นำตัวชี้วัดในเรื่องความภักดี / ความสัมพันธ์กับลูกค้ามาใช้เหมือนกันครับ ถึงแม้จะไม่เหมือนกับ NPS ทีเดียว แต่ก็น่าจะเป็นแนวทางให้ท่านผู้อ่านนำไปปรับใช้ได้นะครับ
Enterprise นั้นก็เหมือนกับหลายๆ บริษัทในบ้านเราครับ ที่ในอดีต ได้มีการสำรวจความพึงพอใจลูกค้า (Customer Satisfaction Survey) มาใช้ แต่ก็เช่นเดียวกับผู้บริหารอีกหลายๆ ท่านครับ ทางบริษัทเขาก็เริ่มสงสัยว่าการสำรวจความพึงพอใจลูกค้านั้นบอกอะไรที่เป็นประโยชน์จริงหรือไม่? และที่สำคัญคือความพึงพอใจของลูกค้านั้นเป็นสิ่งที่นำไปสู่การเติบโตขององค์กรจริงหรือ? ในขณะเดียวกันทั้งๆ ที่มีการสำรวจความพอใจลูกค้า แต่ผู้บริหารของบริษัทกลับได้ยินเสียงบ่นหรือข้อร้องเรียนจากลูกค้ามากขึ้น ดังนั้นทางบริษัทก็ได้เริ่มพัฒนาปรับปรุง การสำรวจความพอใจของลูกค้าครับ โดยมุ่งเน้นที่คำถามสำคัญคำถามเดียวนั้นคือ “คุณมีความพอใจต่อการเช่ารถจาก Enterprise มากน้อยเพียงใด” โดยลูกค้าสามารถเลือกตอบได้ทั้งหมด 5 ขั้น จากพอใจมากที่สุด เป็นไม่พอใจมากที่สุด ถึงแม้ในแบบสอบถามความพอใจลูกค้า (ยาวเพียงหนึ่งหน้า) จะมีคำถามอื่นๆ อยู่บ้าง แต่สุดท้ายผู้บริหารก็ใช้เพียงแค่คำถามข้างต้นเป็นตัวชี้วัดครับ โดยให้มีการคำณวนผลในแต่ละช่อง (จากทั้งห้าช่อง) ของคำถามดังกล่าว และเรียกคะแนนที่ได้ว่าเป็น Enterprise Service Quality Index หรือ ESQi
ในภายหลังผู้บริหารของ Enterprise ได้ออกมาให้สัมภาษณ์เลยครับว่าผลจากการใช้ ESQi นั้นทำให้บริษัทสามารถเติบโตได้จากธรกิจที่มีขนาด $2 พันล้านในปี 1994 ไปสู่ธุรกิจที่มีขนาด $7 พันล้านในปี 2004 อย่างไรก็ดี สิ่งที่น่าสนใจก็คือ Enterprise มีการพัฒนาการใช้ ESQi อย่างสม่ำเสมอครับ โดยในช่วงแรกสิ่งที่ทางบริษัทได้ดำเนินการก็คือ มีการวัดผล ESQi ลงไปในระดับสาขาแต่ละสาขา เพื่อให้เกิดความมีส่วนร่วมและรับผิดชอบที่ชัดเจนในการดูแลลูกค้า โดยในทุกๆ เดือนแต่ละสาขาต้องได้รับผลการสำรวจจากลูกค้าอย่างน้อย 25 ราย นอกจากนี้ผู้บริหารในบริษัทยังตกลงร่วมกันครับว่าข้อมูลที่เข้ามา จะต้องเป็นข้อมูลที่มีความทันสมัยและเป็นปัจจุบัน เนื่องจากในอดีตการสำรวจความพอใจลูกค้ามักจะทำไตรมาสละครั้ง (ในบ้านเราส่วนใหญ่ปีละสองครั้งก็เก่งแล้วครับ สำหรับบางธุรกิจ) และการที่ข้อมูลเข้ามาไตรมาสละครั้ง สำหรับ Enterprise นั้นช้าเกินไปและไม่ได้บอกอะไรเท่าไรครับ เนื่องจากเมื่อผ่านไปแล้วหนึ่งไตรมาส ผู้บริหารหรือบุคลากรที่เกี่ยวข้องก็ไม่สามารถจำได้แล้วครับว่าอะไรเป็นสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าพอใจหรือไม่พอใจ
นอกจากนี้ประโยชน์ที่สำคัญของการที่ข้อมูลเข้ามาเป็นปัจจุบัน คือทำให้สาขาแต่ละแห่งทราบว่าแนวทางปฏิบัติหรือสิ่งที่ตนเองได้ทำลงไปเพื่อทำให้ความสัมพันธ์กับลูกค้าดีขึ้นในเดือนนั้น ก่อให้เกิดประโยชน์มากน้อยเพียงใด เรียกได้ว่าสามารถ feedback ได้เร็วและทันเวลาครับ และเพื่อให้สามารถรายงานผลได้ทุกเดือน บริษัทได้เปลี่ยนวิธีการสอบถามลูกค้าครับ จากการส่งจดหมายและรอให้ลูกค้าตอบกลับ ก็หันมาใช้การสอบถามโดยทางโทรศัพท์แทนครับ และในช่วงหลังผลการสำรวจความพอใจลูกค้าก็ได้กลายเป็นรายงานประจำเดือนชิ้นหนึ่งที่ผู้บริหารติดตามทุกเดือน เหมือนกับรายงานทางการเงินอื่นๆ ในประเด็นนี้ก็น่าสนใจนะครับ เนื่องจากเห็นบริษัทในเมืองไทยจำนวนมากที่มีการสำรวจความพึงพอใจลูกค้า แต่ถ้าเร็วสุดก็เดือนละครั้ง หรือครึ่งปีครั้ง ทำให้บางครั้งข้อมูลที่ได้มา จะออกมาในลักษณะของงานวิจัย ที่ไม่ค่อยได้นำไปใช้ประโยชน์เท่าใด เคยเจอบางบริษัทเวลาขอดูข้อมูลความพึงพอใจก็จะได้รับรายงานวิจัยมาเล่มหนึ่ง ซึ่งจะเปิดอ่านก็หมดกำลังใจแล้วครับ เนื่องจากหนามาก และไม่รู้ว่าข้อมูลในนั้นจะมีประโยชน์มากน้อยแค่ไหน
อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ Enterprise เขาต้องการพิสูจน์ให้ชัดเจนเลยครับว่าการทำ ESQi นั้นส่งผลต่อผลประกอบการจริงๆ ดังนั้นเขาได้มีการวิเคราะห์คำถามแต่ละคำถามที่ถาม และดูว่าคำถามเหล่านั้นนำไปสู่พฤติกรรมอะไรบ้าง ไม่ว่าจะเป็นการกลับมาใช้บริการซ้ำ หรือ การบอกต่อ ซึ่งถือว่าพฤติกรรมดังกล่าวเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนให้บริษัทมีการเติบโต สิ่งที่ทาง Enterprise ทำคือเขาลงทุนโทรศัพท์กลับไปถามลูกค้าที่ได้ตอบแบบสอบถามในเดือนที่ผ่านมาว่า ได้มีการบอกต่อ (เชิงบวก) หรือ กล่าวร้าย (เชิงลบ) กี่ครั้ง รวมทั้งได้มีการเช่ารถอีกกี่คันตั้งแต่ตอบแบบสอบถาม และในที่เช่านั้นเป็นของ Enterprise อยู่กี่คัน สิ่งที่ทาง Enterprise พบนั้นก็คือคำถาม “คุณมีความพอใจต่อการเช่ารถจาก Enterprise มากน้อยเพียงใด” เป็นคำถามที่ส่งผลต่อการบอกต่อหรือการกลับมาใช้บริการซ้ำมากที่สุด ถึงแม้จะมีคำถามอื่นๆ ในแบบสอบถาม แต่คำถามข้างต้น ถือเป็นคำถามหลักที่นำไปสู่การเติบโตของบริษัทครับ โดยเขาพบว่าถ้าใครตอบคำถามดังกล่าวว่า พอใจมากที่สุด (คะแนน 5 เต็ม) บุคคลผู้นั้นจะมีโอกาสในการกลับมาใช้บริการของ Enterprise สูงกว่าคนที่ให้คะแนนรองลงมาถึงสามเท่าครับ ในขณะที่การบอกต่อไปยังเพื่อนฝูงนั้น ร้อยละ 90 มาจากคนกลุ่มที่ตอบว่าพอใจมากที่สุด
สิ่งที่ทาง Enterprise ดำเนินการไปนั้น ถือเป็นการตอบข้อสงสัยของผู้บริหารหลายๆ ท่านเลยครับว่าการทำ ESQi มีประโยชน์จริงหรือไม่? บริษัทพบว่าการสำรวจ ESQi นั้นมีประโยชน์ต่อบริษัทจริงๆ แต่ปัญหาต่อมาครับ คือทำอย่างไรถึงจะทำให้คะแนน ESQi เพิ่มขึ้น? เหมือนกับว่าพิสูจน์ได้แล้วว่าตัวชี้วัดนี้มีประโยชน์ แต่ปัญหาคือทำอย่างไรถึงจะพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้คะแนน ESQi เพิ่มขึ้น?
ผมว่ากรณีศึกษาของ Enterprise น่าสนใจนะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้บริหารในไทย เนื่องจากเรามีการสำรวจความพอใจกันเยอะ แต่ไม่ทราบได้ดูหรือเปล่าว่าสิ่งที่สำรวจนั้นมีความเชื่อมโยงกับการเติบโตของธุรกิจหรือไม่? เชื่อว่าส่วนใหญ่คงไม่ได้ไล่ดูเป็นรายคำถามเหมือนในกรณีของ Enterprise นอกจากนี้ความทันสมัยของข้อมูลก็ส่วนใหญ่ครึ่งปีหรือปีละครั้ง ทำให้ไม่ค่อยได้นำไปใช้ประโยชน์ได้จริงๆ ท่านผู้อ่านลองกลับไปทบทวนการสำรวจความพึงพอใจขององค์กรท่านอีกครั้งนะครับ อาจจะใช้กรณีของ Enterprise เป็นแนวทางก็ได้ และในสัปดาห์หน้าเราจะมาติดตามกันต่อว่า Enterprise จะมีแนวทางอย่างไรในการพัฒนาคะแนน ESQi ของตนเองให้ดีขึ้น
Management Bibliotheca 