6 December 2005

ดูเหมือนจะกลายเป็นธรรมเนียมปฏิบัติไปแล้วนะครับที่พอถึงช่วงเดือนธ.ค.ของทุกปี ที่ผมจะพาท่านผู้อ่านไปย้อนดูสุดยอดหนังสือทางด้านการจัดการที่โดดเด่นในรอบปี ปีนี้ก็เช่นเดียวกันครับ จะพาท่านผู้อ่านไปย้อนดูสุดยอดหนังสือทางด้านการบริหารจัดการในปี 2548 ว่ามีเรื่องใดกันบ้าง โดยข้อมูลเหล่านี้ผมนำมาจากวารสาร Strategy + Business ซึ่งเขาได้มีการพิจารณาและจัดอันดับหนังสือทางด้านการจัดการในทุกๆ ปี โดยเป็นการสอบถามความคิดเห็นของบรรดาผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆ

ส่วนตัวผมแล้ว คิดว่าปีที่ผ่านมาแวดวงหนังสือทางด้านการบริหารจัดการไม่ค่อยคึกคักเท่าใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของหนังสือที่ออกมานั้น มีหนังสือที่มีคุณภาพดีและก่อให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ทางด้านการจัดการเพียงไม่กี่เล่ม ไม่แน่ใจว่าเป็นเพราะบรรดานักวิชาการและที่ปรึกษาทั้งหลายไม่รู้จะเขียนอะไรกันแล้ว หรือเป็นเพราะความรู้สึกส่วนตัวเอง แต่อย่างไรก็ดี ทาง Strategy + Business เขาก็สามารถสรรหาและจัดหนังสือทางด้านการบริหารที่ดีเด่นออกมาได้เป็นทั้งหมด 8 ด้าน ได้แก่ ด้าน Future, ด้าน Globalization, ด้าน Strategy, ด้าน Management, ด้าน Work and Life, ด้าน Marketing, ด้าน Media, และด้าน Leadership

            เรามาดูด้านกลยุทธ์ (Strategy) ก่อนนะครับ หนังสือที่ได้รับการคัดเลือกให้เป็นสุดยอดหนังสือทางด้านกลยุทธ์ทั้งสามเล่มในปีนี้ เป็นหนังสือที่ให้ข้อเสนอแนะที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ สำหรับการพัฒนาและคิดค้นกลยุทธ์ใหม่ๆ หรือที่เราคุ้นกันในชื่อของนวัตกรรมทางกลยุทธ์ (Strategic Innovation) เนื่องจากในปัจจุบันเราเริ่มเห็นถึงความสำคัญของนวัตกรรมทางกลยุทธ์มากขึ้น (ไม่ใช่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ นะครับ แต่การเป็นคิดกลยุทธ์ในลักษณะที่นอกกรอบ หรือไม่เป็นไปแนวทางอนุรักษ์แบบเดิมๆ) แต่ปัญหาสำคัญคือเรายังขาดเครื่องมือและกลไกที่เหมาะสมในการขับเคลื่อนองค์กรสู่กลยุทธ์ใหม่ๆ เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์และบริหารกลยุทธ์ในปัจจุบันยังคงเป็นเครื่องมือที่ Michael E. Porter ได้พัฒนาไว้เป็นหลัก ซึ่งอาจจะเป็นเครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับกลยุทธ์ทั่วไป แต่ไม่เหมาะสมสำหรับองค์กรที่ต้องการนวัตกรรมทางกลยุทธ์ใหม่ๆ

            จริงๆ แล้วเรื่องของแนวคิดใหม่ๆ ทางกลยุทธ์ก็พูดและเขียนกันมานานแล้วครับ แต่ปัญหาคือการขาดเครื่องมือในการคิด วิเคราะห์ และกำหนดขึ้นมาอย่างจริงจัง ที่สามารถนำไปใช้ในทางปฏิบัติได้ ส่วนใหญ่มักจะเป็นความฝันและความหวังอันเลื่อนลอยเสียมาก ซึ่งหนังสือที่ได้รับการคัดเลือกให้เป็นสุดยอดหนังสือทางด้านกลยุทธ์ทั้งสามเล่ม ต่างพยายามนำเสนอเครื่องมือและแนวทางที่ผู้อ่านสามารถนำไปใช้ในทางปฏิบัติได้อย่างเป็นรูปธรรม ในการคิดค้นนวัตกรรมทางกลยุทธ์ หนังสือทั้งสามเล่มประกอบด้วย Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant โดย W. Chan Kim and Renée Mauborgne เรื่อง MarketBusters: 40 Strategic Moves That Drive Exceptional Business Growth โดย Rita Gunther McGrath และ Ian C. MacMillan และสุดท้ายบ The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits โดย C.K. Prahalad’s

            ในหนังสือเล่มแรก Blue Ocean Strategy ที่เขาเลือกให้เป็นสุดยอดหนังสือทางด้านกลยุทธ์ในปีนี้นั้น นอกเหนือจากทาง Strategy + Business ที่เลือกแล้ว เมื่อเข้าไปดูใน Amazon.com ก็พบว่าหนังสือเล่มนี้ติดอยู่ในสิบอันดับหนังสือทางด้านบริหารธุรกิจที่ขายดีที่สุดในรอบปี รวมทั้งได้รับเลือกจากบรรดาบรรณาธิการของ Amazon ให้เป็นหนึ่งในสิบหนังสือทางด้านธุรกิจที่ดีที่สุดในรอบปีอีกด้วย เรื่องของ Blue Ocean นั้นผมขอไม่ลงรายละเอียดนะครับ เนื่องจากเคยนำเสนอผ่านทางคอลัมภ์นี้ไปเมื่อไม่นานมานี้ท่านผู้อ่านลองกลับไปหาอ่านเอาได้ครับ

            ส่วนหนังสือ MarketBusters นั้นอาจจะไม่ได้นำเสนอเครื่องมือในการวิเคราะห์ที่ชัดเจนอย่างเช่นเรื่อง Blue Ocean แต่ก็ได้เสนอในเชิงเปรียบเทียบถึงการเคลื่อไหวทางกลยุทธ์ทั้งหมด 40 ประการ และเป็นการนำเสนอในเชิงเปรียบเทียบอ้างอิง เพื่อให้ผู้อ่านได้เกิดแรงกระตุ้นหรือข้อคิดที่สำคัญในด้านกลยุทธ์ สำหรับเล่มสุดท้าย The Fortune at the Bottom of the Pyramid นั้น เป็นเรื่องของการวางกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นในตลาดล่างหรือตลาดของประเทศกำลังพัฒนา หรือถ้าให้ตรงประเด็นคือผู้ที่มีความยากจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเข้าไปมุ่งพัฒนากลุ่มประเทศหรือภูมิภาคที่ยังมีความยากจน และผลที่จะเกิดขึ้นในเชิงกลยุทธ์ ผมเองคิดว่าหนังสือเล่มนี้อาจจะมีความเหมาะสมกับธุรกิจในอเมริกาหรือยุโรปมากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการมองกลุ่มประเทศที่กำลังพัฒนา

            เรามาดูอีกกลุ่มหนึ่งนะครับ นั้นคือพวกสุดยอดหนังสือทางด้านการตลาดแห่งปีนี้ หนังสือที่ได้รับการเลือกให้เป็นที่สุดแห่งปีคือ ProfitBrand: How to Increase the Profitability, Accountability & Sustainability of Brands โดย Nick Wreden ส่วนเล่มอื่นๆ ที่ได้รับการคัดเลือก (แต่ไม่ได้สุดยอด) ประกอบด้วย All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World, โดย Seth Godin และ Brand Hijack: Marketing without Marketing โดย Alex Wipperfürth ในหนังสือ ProfitBrand นั้นผู้เขียนพยายามชี้ให้เห็นว่าต้องกระบวนการหรือมาตรวัดที่ชัดเจนในเรื่องของการสร้างตราสินค้า (Brand) โดยจะต้องสามารถบอกได้ทั้งในแง่ของการลงทุนและกำไรที่จะได้รับเกี่ยวกับ Brand พร้อมทั้งเสนอแนวคิดว่า Brand จะถูกสร้างขึ้นมาได้ไม่ใช่จากการแสวงหาลูกค้าใหม่ แต่เป็นการรักษาลูกค้าเดิมให้อยู่กับองค์กร และความยั่งยืนของ Brand นั้นอยู่ที่การให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหลัก

            ส่วนหนังสือ All Marketers Are Liars นั้นชื่อตรงตัวอยู่แล้วครับ ผู้เขียนเขาพยายามชี้ให้เห็นว่านักการตลาดที่ประสบความสำเร็จจริงๆ นั้นจะไม่พยายามนำเสนอถึงคุณลักษณะหรือประโยชน์ของสินค้าและบริการ แต่จะบอกเล่าเรื่องราวที่ดูแล้วน่าตื่นเต้น ชวนติดตาม และชวนบอกต่อ (ซึ่งเรื่องดังกล่าวอาจจะเกิดขึ้นจริงหรือไม่จริงก็ได้) สำหรับ Brand Hijack นั้น พยายามชี้ให้เห็นว่าทำอย่างไรองค์กรถึงสามารถทำให้กลุ่มลูกค้าที่มีความตื่นเต้นและสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของตนเอง เป็นผู้ถ่ายทอดและเผยแพร่เกี่ยวกับ Brand ของเราไปยังลูกค้าในวงกว้างยิ่งขึ้น นั้นคือแทนที่จะทำ Branding กับคนกลุ่มใหญ่ จะมุ่งเน้นที่คนกลุ่มย่อยแทน แล้วทำให้คนกลุ่มย่อยนั้นติด แล้วทำหน้าที่เป็นผู้กระจายเรื่อง Branding ให้แทน

            เป็นอย่างไรครับสุดยอดหนังสือทางด้านกลยุทธ์และการตลาด ในเมืองไทยก็เห็นมีขายอยู่หลายเล่มนะครับ ลองหาอ่านเอาได้นะครับ แต่สุดท้ายก็ต้องใช้วิจารญาณของท่านเอง สัปดาห์หน้าผมจะมาต่อสุดยอดหนังสือทางด้านอื่นๆ ต่อนะครับ