4 October 2005

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เกริ่นไปในเรื่องเกี่ยวกับ Human Sigma ซึ่งนำมาจากบทความ เรื่อง Manage Your Human Sigma เขียนโดย John H. Fleming และคณะ ซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนกรกฎาคม 2548 โดยผู้เขียนบทความดังกล่าวพยายามจะนำเสนอว่า การนำ Six Sigma ที่เราคุ้นเคยกันนั้นมาใช้ในการพัฒนาหรือปรับปรุงการบริการนั้น ทำได้ค่อนข้างยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับพนักงานของบริษัท เนื่องจากปัจจัยในเรื่องของอารมณ์และความรู้สึกที่ยากที่จะวัดออกมาได้เหมือนการดำเนินงานทั่วๆ ไป

ดังนั้นผู้ที่เขียนบทความทั้งสองท่านจึงได้เสนอว่าถ้าจะนำเรื่องของ Six Sigma มาใช้ในเรื่องของงานบริการหรืองานที่ต้องมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับพนักงานของบริษัทนั้น คงจะต้องเพิ่มอีกมิติหนึ่งเข้าไปใน Six Sigma นั้นคือเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึก (emotions) ท่านผู้อ่านเคยเกิดอาการในลักษณะนี้บ้างไหมครับ? นั้นคือต่อให้ทางร้านค้าเขาบริการเราดีเพียงใด เราก็ยังไม่รู้สึกชอบหรือผูกพันที่จะกลับไปใช้บริการอีกครั้ง แต่ในบางแห่งที่ต่อให้เจ้าของร้านเขาดุ ตวาดเรา เราก็ยังอยากจะกลับไปใช้บริการอีก (เช่นในร้านก๋วยเตี๋ยวบางแห่งที่เจ้าของดุสุดๆ ทฤษฎีว่าลูกค้าคือพระเจ้าใช้ไม่ได้เลย) ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนแล้วแต่เกิดขึ้นจากปัจจัยในด้านของ Emotions ซึ่งถ้าเราทำ Six Sigma ธรรมดาก็ยากที่จะไปจับได้ชัดเจน ผู้เขียนบทความดังกล่าวเขาก็เลยพัฒนาตัวชี้วัดขึ้นมาตัวหนึ่งที่ใช้ในการวัดความผูกพันระหว่างลูกค้ากับพนักงาน (หรือองค์กร) โดยเรียกว่า Customer Engagement โดยเป็นตัวชี้วัดที่เป็นส่วนผสมระหว่างความภักดีของลูกค้า (ประกอบด้วยความพึงพอใจ โอกาสในการกลับมาซื้อซ้ำ และแนวโน้มในการบอกต่อ) และการประเมินในอีกสี่ด้าน โดยทั้งสี่ด้านนั้นประกอบไปด้วย Confidence, Integrity, Pride, Passion

Confidence นั้นเป็นความเชื่อมั่นว่าบริษัทจะนำเสนอในสิ่งที่สัญญาไว้กับลูกค้าได้ทุกครั้ง ถ้าผู้อ่านลองนึกดูนะครับว่ามีความมั่นใจในบริษัทที่ท่านใช้บริการอยู่ว่าจะสามารถนำเสนอบริการตามที่เขาสัญญาได้ทุกครั้ง Integrity เป็นความรู้สึกว่าบริษัทนั้นปฏิบัติต่อเราในฐานะลูกค้าตามที่เราควรจะได้รับการปฏิบัติหรือไม่ เมื่อมีปัญหาใดเกิดขึ้น จะได้รับการแก้ไขอย่างเหมาะสม Pride เป็นความรู้สึกดีๆ ที่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องหรือเป็นหนึ่งในผู้ใช้สินค้าและบริการของบริษัท และสุดท้ายคือ Passion เป็นความรู้สึกว่าสินค้าและบริการของบริษัทนั้นเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ ไม่สามารถถูกทดแทนได้ และเป็นสิ่งที่เหมาะสมที่สุดกับชีวิตเรา

เป็นอย่างไรครับปัจจัยทั้งสี่ข้อ อ่านดูแล้วยากยิ่งกว่าเข็นครกขึ้นภูเขาอีกนะครับ เรียกได้ว่าถ้าบริษัทไหนได้ทั้งสี่ข้อของลูกค้ามา จะได้ใจเขามาด้วยเลย ท่านผู้อ่านลองนึกถึงกรณีของตนเองดูก็ได้ครับว่ามีความผูกพันในลักษณะของ Engagement กับเจ้าไหนบ้างไหม พอดีเมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมาผมเพิ่งสั่งโออิชิมากินที่บ้านหยกๆ ก็เลยนึกถึงยักษ์ใหญ่ของวงการอาหารญี่ปุ่นขึ้นมา ถ้าถามว่าผมจะสั่งโออิชิมากินที่บ้านอีกไหม ก็ต้องตอบว่าสั่งเนื่องจากไม่มีทางเลือกอื่นๆ ถ้าผมอยากจะกินอาหารญี่ปุ่นที่บ้าน แต่ถ้าจะถามว่ามีความผูกพันหรือ Engagement ไหม ก็คงตอบว่าไม่มี เนื่องจากประสบการณ์ที่ได้รับหลายๆ ครั้งทำให้ไม่เกิดความมั่นใจ (Confidence) ว่าจะได้รับบริการที่มีมาตรฐาน (เจอส่งช้า ส่งไม่ครบบ่อยมากครับ) และไม่รู้สึกถึงความ Integrity เนื่องจากพอมีปัญหาเกิดขึ้นก็ไม่ได้รับการปฏิบัติตามที่ควรเป็น ดังนั้นแค่สองข้อนี้ก็ตกแล้วครับ แต่ถามว่าจะสั่งมากินอีกหรือไม่ ก็ต้องตอบว่าสั่ง เนื่องจากไม่มีทางเลือกอื่นๆ

ทีนี้ท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยต่อว่าเจ้าความผูกพันหรือ Engagement นี้สำคัญอย่างไร เขาศึกษาหาความสัมพันธ์ระหว่างผลการดำเนินงานของบริษัทต่างๆ กับพวกที่มี Customer Engagement สูงและพบว่าพวกที่มีระดับของ Customer Engagement อยู่ใน 25% แรกนั้นจะมีผลการดำเนินงานที่ดีกว่าองค์กรหรือหน่วยงานอื่นๆ ทั้งในด้านของกำไร ยอดขาย และอัตราการเติบโต ในระดับสองต่อหนึ่งเลยทีเดียว ดังนั้นท่านผู้บริหารบางท่านอาจจะวางใจว่าลูกค้ายังกลับมาใช้สินค้าและบริการของเราอยู่ แต่ถ้ามองลงไปลึกๆ แล้วอาจจะพบว่าการที่มาใช้นั้นไม่ได้เกิดจากความผูกพันหรือ Engagement ซึ่งเมื่อเทียบแล้ว ถ้าเราสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันได้ ย่อมจะส่งผลที่ดีต่อธุรกิจได้อย่างชัดเจนกว่า

ทีนี้ประเด็นสำคัญของการสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับองค์กรมักจะอยู่ระหว่างปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ระหว่างลูกค้ากับพนักงานของเรา ถ้าลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากปฏิสัมพันธ์นั้นก็มักจะส่งผลต่อการสร้างความผูกพันกับองค์กร ดังนั้นท่านผู้อ่านจะเห็นได้เลยครับว่าปัจจัยที่สำคัญคือตัวพนักงานเอง ดังนั้นก่อนที่องค์กรจะไปเร่งสร้างความสัมพันธ์ / ผูกพันกับลูกค้า เราคงต้องหันกลับมาดูครับว่าพนักงานของท่าน (โดยเฉพาะพวกที่ต้องติดต่อหรือเกี่ยวข้องกับลูกค้าเป็นประจำ) มีความผูกพันที่ดีต่อองค์กรหรือยัง? ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นเรื่องที่เรามักจะลืมคิดถึงนะครับ ในสหรัฐอเมริกาเขามีการวิจัยและพบว่าเพียงแค่ร้อยละ 29 ของพนักงานเท่านั้นที่มาทำงานด้วยความกระตือรือร้น มุ่งมั่นที่จะทำให้งานสำเร็จ ในขณะที่ร้อยละ 54 มาทำงานด้วยความรู้สึกกลางๆ นั้นคือไม่มีความกระตือรือร้น แต่ก็ไม่ได้เซ็งกับชีวิต คนกลุ่มนี้มาทำงานเพื่อทำในสิ่งที่ควรทำให้เสร็จเพียงแค่นั้น แต่จะไม่มีความมุ่งมั่นหรือกระตือรือร้นในการทำงานเท่าใด ท่านผู้อ่านลองสำรวจบุคลากรในองค์กรท่านดูนะครับว่าส่วนใหญ่เข้าข่ายใด ถ้ามีพวกเป็นกลางเยอะก็น่าห่วงครับ นั้นคือทำงานให้เสร็จๆ ไปจะได้กลับบ้าน แต่ขาดความมุ่งมั่นหรือที่เราเรียกกันว่า Passion

ที่น่าเป็นห่วงขึ้นไปอีกก็คือถ้าคนพวกนี้คือพวกที่ต้องติดต่อและมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง เราก็มั่นใจได้เลยครับว่าลูกค้าเองก็จะไม่เกิดความผูกพันหรือประทับใจต่อการให้บริการของบุคคลเหล่านี้เท่าใด มีงานวิจัยที่แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงระหว่างพนักงานที่มีความผูกพันและมุ่งมั่นต่องานที่ทำ กับระดับของผลงานที่ออกมา และระดับของกำไรที่บริษัทได้รับ รวมไปถึงอัตราการลาออกที่น้อย และสุดท้ายส่งผลให้ลูกค้ามีความผูกพันต่อองค์กรมากขึ้นร

เป็นอย่างไรบ้างครับหลักการของ Human Sigma ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยนะครับว่าทำไมเรียกว่า Human Sigma ผมเองก็เดาว่า เขาต้องการใช้ศัพท์ที่ดูแล้วสะดุดตาผู้อ่าน แต่หลักการนั้นก็น่าคิดต่อและไปลองปรับใช้ดูนะครับ แต่เชื่อว่าในทางปฏิบัติจริงจะไม่ง่ายเหมือนที่เขียนและอ่านแน่ๆ