14 July 2005

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้แนะนำถึงหนังสือชื่อ Blue Ocean Strategy เขียนโดย W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ซึ่งทั้งคู่เป็นอาจารย์ประจำอยู่ที่สถาบัน INSEAD หนังสือเล่มนี้พูดถึงแนวคิดในการบริหารกลยุทธ์ในรูปแบบใหม่ นั้นคือแทนที่องค์กรธุรกิจจะแข่งขันกันภายใต้กรอบและรูปแบบของกลยุทธ์แบบเดิมๆ ที่เน้นการเอาชนะคู่แข่งขันในอุตสาหกรรม ซึ่งจะนำไปสู่การแข่งขันด้วยราคา และสุดท้ายทำให้สมรภูมิการแข่งขันกลายเป็นสีเลือด หรือที่เขาเปรียบเปรยว่าเป็น Red Ocean Strategy หนังสือเล่มนี้พยายามนำเสนอแนวคิดใหม่ๆ ว่าแทนที่องค์กรธุรกิจจะมุ่งแข่งขันกันอย่างเอาเป็นเอาตาย ทำไมถึงไม่เน้นในเรื่องของการบุกเบิกหรือการสร้างอุตสาหกรรมใหม่ๆ และแทนที่จะมุ่งเน้นเอาชนะคู่แข่งขัน ก็กลายเป็นการทำให้คู่แข่งล้าสมัยไปแทน ตัวอย่างที่ใช้เวลาพูดถึงองค์กรที่ใช้ Blue Ocean Strategy นั้นก็หนีไม่พ้นบริษัทที่สามารถสร้างนวัตกรรมทางกลยุทธ์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น Starbucks, Southwest Airlines, Dell, CNN เป็นต้น

หัวใจที่สำคัญของ Blue Ocean Strategy คือสิ่งที่เขาเรียกว่า Value Innovation ในส่วนนี้เป็นการผสมผสานกันระหว่างคำว่า Value หรือการนำเสนอคุณค่า และคำว่า Innovaiton หรือ นวัตกรรม หลักการสำคัญก็คือ จะต้องมีทั้ง Value และ Innovation อยู่ด้วยกัน ไม่อย่างงั้นก็ไม่สามารถก่อให้เกิด Blue Ocean Strategy ได้ ปัจจุบันในภาคราชการเรากำลังตื่นตัวในเรื่องของ Value Creation หรือ การก่อให้เกิดคุณค่า แต่ภายใต้แนวคิด Blue Ocean Strategy นั้นการนำเสนอคุณค่าหรือ Value Creation อย่างเดียวคงไม่เพียงพอ เนื่องจากการนำเสนอคุณค่านั้นอาจจะเป็นเพียงแค่การนำเสนอหรือเพิ่มคุณค่าจริงแต่ก็ไม่ได้นำไปสู่สิ่งที่จะทำให้องค์กรเกิดความโดดเด่นขึ้นมาได้ (เนื่องจากขาดนวัตกรรม) ส่วนการมีแต่เรื่องของนวัตกรรมเพียงอย่างเดียว โดยขาดการนำเสนอคุณค่า (Innovation without Value) ก็มักจะเป็นเรื่องของนวัตกรรมทางด้านเทคโนโลยี ที่มุ่งเน้นพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ แต่ไม่สามารถก่อให้เกิดประโยชน์หรือคุณค่าใดๆ แก่ลูกค้า หรืออีกนัยหนึ่งคือการนำเสนอสิ่งที่อยู่เกินหรือนอกเหนือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ดังนั้นเพื่อนำไปสู่ความสำเร็จขององค์กรอย่างแท้จริง คงจะต้องมีทั้งเรื่องของคุณค่า (Value) และนวัตกรรม (Innovation) ไปควบคู่กันด้วย

ความแตกต่างอีกประการที่สำคัญระหว่าง Blue Ocean Strategy กับแนวคิดการบริหารกลยุทธ์แบบเดิมๆ ก็คือ ภายในแนวคิดการบริหารกลยุทธ์แบบเดิมๆ นั้น การที่จะประสบความสำเร็จได้ องค์กรธุรกิจจะต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งว่าจะมุ่งเน้นการนำเสนอความแตกต่างให้กับลูกค้า (Differentiation) หรือเน้นการเป็นผู้ที่มีต้นทุนต่ำที่สุด (Cost Leadership) โดยไม่สามารถเป็นทั้งสองอย่างพร้อมๆ กันได้ (การนำเสนอความแตกต่าง จะไม่ทำให้เกิดต้นทุนที่ต่ำที่สุด) แต่ภายใต้แนวคิด Blue Ocean นั้น องค์กรธุรกิจที่ใช้ Blue Ocean Strategy สามารถที่จะเป็นผู้ที่นำเสนอความแตกต่าง และมุ่งเน้นการลดต้นทุนไปพร้อมๆ กันได้ โดยการลดต้นทุนนั้นจะเกิดขึ้นจากการลดหรือกำจัดปัจจัยบางประการที่เคยมีอยู่ให้หมดไป (Reduce หรือ Eliminate ตามที่ได้นำเสนอในสัปดาห์ที่แล้ว) ส่วนการนำเสนอคุณค่าและความแตกต่างแก่ลูกค้านั้นสามารถทำได้โดยการเพิ่มหรือสร้างสรรค์ปัจจัยบางประการที่คนอื่นไม่มีหรือมีน้อยให้กับลูกค้า (Create หรือ Raise ตามแนวทางที่เสนอไว้) ท่านผู้อ่านลองสังเกตตัวอย่างง่ายๆ อย่าง Dell, Southwest, หรือ Amazon ก็ได้ครับ ทั้งสององค์กรต่างเน้นในเรื่องของการลดต้นทุนทั้งคู่ แต่ในขณะเดียวกันก็ได้นำเสนอคุณค่าหรือความแปลกใหม่ให้กับลูกค้า

ทีนี้ท่านผู้อ่านคงสงสัยแล้วนะครับว่า จะสร้างกลยุทธ์ที่เป็นลักษณะของ Blue Ocean ได้อย่างไร ในหนังสือเล่มนี้เขาได้เสนอแนวทางในการสร้างสรรค์กลยุทธ์แบบ Blue Ocean ไว้หลายประการด้วยกันครับ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วแนวทางเหล่านี้ก็ไม่ได้เป็นแนวทางที่แปลกใหม่ หรือพิสดารนะครับ แต่เป็นการมองสิ่งเดิมๆ ที่เราคุ้นเคยด้วยมุมมองใหม่ๆ ครับ ตัวอย่างเช่น

  • การพิจารณาลูกค้าให้ครบถ้วน (Chain of Buyers) – เนื่องจากโดยปกติเวลาเรานึกถึงลูกค้า เรามักจะนึกถึงแต่ผู้ที่เสียเงินซื้อสินค้าและบริการของเรา แต่ถ้าเราพิจารณาดีๆ จะพบว่าลูกค้าเราสามารถแบ่งได้เป็นสามกลุ่ม ได้แก่ ผู้ซื้อ (Purchaser) ซึ่งเป็นผู้ที่จ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการของเรา ผู้ใช้ (Users) ซึ่งเป็นผู้ที่ใช้สินค้าหรือบริการ และ ผู้มีอิทธิพล (Influencer) ซึ่งเป็นผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ถ้าเราพิจารณาดีๆ จะพบว่าในหลายๆ อุตสาหกรรมและสถานการณ์กลุ่มคนทั้งสามกลุ่มเป็นคนละกลุ่มกัน ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการขายยาในโรงพยาบาล ผู้ที่มีผลต่อการซื้อมากที่สุดคือ ผู้มีอิทธิพล หรือ หมอนั้นเอง หรือในกรณีของการซื้ออุปกรณ์เครื่องเขียนสำนักงานต่างๆ ผู้ทีมีผลต่อการซื้อที่สุดคือ ผู้ซื้อ ซึ่งมักจะเป็นคนละกลุ่มกับผู้ใช้ ดังนั้นเราจะสร้าง Blue Ocean Strategy ขึ้นมาได้ จากการมองและพิจารณาลูกค้าให้ครบถ้วน รวมทั้งพยายามนำเสนอคุณค่าที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม
  • การพิจารณาสินค้าและบริการที่เกื้อหนุนกัน (Complimentary products or services) – เป็นการคิดให้ครบวงจรว่าผู้ที่ใช้สินค้าและบริการเรานั้น จะทำอะไรก่อนใช้ ระหว่างใช้ และหลังใช้ เนื่องจากสิ่งที่เกิดขึ้นก่อน ระหว่าง และหลังใช้ นั้นจะกลายเป็นช่องทางใหม่ๆ ที่องค์กรสามารถนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้าได้ ลองนึกถึงร้านขายหนังสือขนาดใหญ่หลายๆ แห่งก็ได้ครับ ที่ในปัจจุบันมีการนำเสนอบริการกาแฟและอาหารว่างภายในร้าน เนื่องจากระหว่างที่คนอ่านหนังสือนั้นสิ่งที่มักจะทำร่วมไปด้วยก็หนีไม่พ้นการดื่มกาแฟหรือรับทานของว่าง
  • การพิจารณาอุตสาหกรรมทางเลือก (Look across alternative industry) – คำว่าอุตสาหกรรมทางเลือกนั้นไม่เหมือนกับอุตสาหกรรมที่ผลิตสินค้าและบริการทดแทนนะครับ อุตสหกรรมทางเลือกนั้นมักจะมาในคนละรูปแบบ หรือวิธีการกับสินค้าและบริการที่เรานำเสนอ แต่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ในลักษณะเดียวกัน นึกถึงเวลาเราจะไปดูหนัง ถ้านึกถึงสินค้าทดแทนก็อาจจะนึกถึงการเช่าดีวีดีมาดูแทน แต่ถ้าเป็นอุตสาหกรรมทางเลือกก็จะเป็นร้านอาหารแทน ท่านผู้อ่านลองนึกดูนะครับ โรงภาพยนตร์กับร้านอาหาร ดูแล้วไม่ค่อยใกล้กันเท่าใด แต่จริงๆ แล้วทั้งคู่สามารถตอบสนองต่อความต้องการที่เหมือนๆ กันได้ นั้นคือการพักผ่อนหย่อนใจ

ขอนำเสนอแนวทางในการสร้างสรรค์กลยุทธ์ Blue Ocean พอเป็นน้ำย่อนเล็กๆ น้อยๆ นะครับ ถ้าท่านผู้อ่านสนใจก็ลองหาหนังสือ Blue Ocean Strategy อ่านได้นะครับ เห็นมีวางขายที่เอเซียบุคส์และศูนย์หนังสือจุฬาครับ