26 March 2005

แนวโน้มทางการจัดการที่สำคัญอย่างหนึ่งที่สังเกตเห็นในรอบสามสี่ปีที่ผ่านมาคือบทบาทและความสำคัญของการปฏิบัติ (Execution) ที่ดี และบทบาทของกลยุทธ์ที่เริ่มลดน้อยลง ยิ่งไปอ่านบทสัมภาษณ์ล่าสุดของ Michael Dell ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารสูงสุดของ Dell ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2548 ที่ผ่านมา ก็ยิ่งทำให้เกิดข้อสงสัยใหญ่นะครับว่ากลยุทธ์ยังเป็นสิ่งที่สำคัญและจำเป็นอยู่หรือไม่ เนื่องจากในบทสัมภาษณ์ดังกล่าว Dell ระบุอย่างชัดเจนเลยครับว่าสาเหตุที่ทำให้บริษัทเขาประสบความสำเร็จจนกระทั่งเป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์อันดับหนึ่งเช่นในปัจจุบันเป็นเพราะความสามารถของการปฏิบัติและการดำเนินงานที่ดีมากกว่า

            ก่อนที่จะลงรายละเอียดในบทสัมภาษณ์ของ Dell พร้อมทั้งเข้าสู่ประเด็นว่าบทบาทของกลยุทธ์ได้ลดลงหรือมีความสำคัญน้อยลงจริงหรือไม่? จะต้องมาพิจารณาถึงนิยามหรือความหมายของคำว่ากลยุทธ์ (Strategy) ก่อนนะครับ ทั้งนี้เนื่องจากคำว่ากลยุทธ์ดูเหมือนจะเป็นคำที่สร้างความสับสนให้กับคนจำนวนมากนะครับ เนื่องจากคำนิยามและความหมายที่หลากหลายและแตกต่างกันออกไป ท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะคิดง่ายๆ ว่ากลยุทธ์ก็คือสิ่งที่องค์กรจะทำเพื่อนำไปสู่การบรรลุเป้าหมาย (ซึ่งอาจจะเป็นวิสัยทัศน์ วัตถุประสงค์ เป้าหมาย ฯลฯ แล้วแต่จะเรียก) หรือ ถ้าจะมองในเชิงธุรกิจหน่อย ก็อาจจะบอกได้ว่ากลยุทธ์คือสิ่งที่ทำให้องค์กรเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขัน (Sustainable Competitive Advantage) หรือ กลยุทธ์คือสิ่งที่ทำให้องค์กรเกิดความแตกต่างจากองค์กรอื่น หรือ กลยุทธ์คือการตัดสินใจว่าจะเข้าไปแข่งขันในธุรกิจไหน ด้วยวิธีการอย่างไร (Where to compete and How to compete) จะใช้คำนิยามไหนก็คงจะขึ้นอยู่กับตำราที่อ่านหรืออาจารย์ที่เราไปฟังมา และท่านผู้อ่านลองสังเกตดูดีๆ นะครับว่าคำนิยามข้างต้นก็จะมีลักษณะที่คล้ายๆ กัน

            ไม่ว่าเราจะใช้นิยามกลยุทธ์ว่าอย่างไร ตามหลักวิชาการแล้วกลยุทธ์ของแต่ละองค์กรไม่ควรที่จะเหมือนกัน แต่ท่านผู้อ่านลองมองไปรอบๆ นะครับ แล้วถามตัวเองว่ากลยุทธ์ของบริษัทต่างๆ เหล่านี้เหมือนหรือต่างกันมากน้อยเพียงใด เช่น ในธุรกิจการสื่อสารไร้สายไม่ว่าจะเป็น เอไอเอส ดีแทค ออเร้นจ์ หรือ ฮัทซ์ ถ้าท่านผู้อ่านลองวิเคราะห์กลยุทธ์ของบริษัทเหล่านี้ดูจะพบว่าส่วนใหญ่จะมีกลยุทธ์ในการแสวงหาลูกค้าใหม่ กลยุทธ์ในการเพิ่มรายได้จากบริการอื่นที่ไม่ใช่เสียง (Non-Voice) กลยุทธ์การพัฒนาทางด้านเทคโนโลยี กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า จริงอยู่ที่ความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์แต่ละบริษัทจะมีอยู่บ้าง แต่กว่าครึ่งแล้วจะมีลักษณะที่คล้ายๆ กัน ยิ่งในปัจจุบันพอบริษัทหนึ่งมีการเคลื่อนไหวใดออกมา บริษัทอื่นก็จะเคลื่อนไหวตาม

            หรือลองดูอุตสาหกรรมการศึกษาก็ได้ครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระดับ MBA ที่ปัจจุบันสถาบันการศึกษาต่างก็พยายามงัดกลยุทธ์ทางการแข่งขันออกมาสู่ แต่ถ้าดูให้ละเอียดจริงๆ เราก็จะพบว่ากลยุทธ์ของสถาบันการศึกษาจำนวนมากที่มีลักษณะที่คล้ายคลึงกัน ไม่ว่าจะเป็นการเปิดหลักสูตร MBA เฉพาะทางต่างๆ หรือ กลยุทธ์ด้านทำเลที่ตั้งใจกลางเมือง หรือ กลยุทธ์ในการสร้างความร่วมมือกับสถาบันในต่างประเทศ หรือ กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงรุก หรือ กลยุทธ์การร่วมมือกับหน่วยงานเอกชนต่างๆ ฯลฯ ท่านผู้อ่านที่ติดตามผู้จัดรายสัปดาห์ในส่วนนี้เป็นประจำก็คงจะเห็นถึงความเหมือนของกลยุทธ์ของสถาบันการศึกษาด้าน MBA ต่างๆ

            ตัวอย่างข้างต้นทั้งสองตัวอย่างเป็นเพียงแค่น้ำจิ้มให้ท่านผู้อ่านได้เห็นความเหมือนหรือความสอดคล้องของกลยุทธ์ระหว่างองค์กรต่างๆ ท่านผู้อ่านลองศึกษา วิเคราะห์ในอุตสาหกรรมที่ท่านถนัดดูนะครับ แล้วท่านจะพบถึงความเหมือนหรือความสอดคล้องของกลยุทธ์ในองค์กรต่างๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ในขณะเดียวกันบางท่านอาจจะเถียงว่าองค์กรจำนวนมากมักจะไม่หยุดอยู่กับที่และพยายามที่จะนำเสนอกลยุทธ์ใหม่ๆ ตลอดเวลา ซึ่งในส่วนตัวแล้วผมชื่นชมและเห็นด้วย (เราเรียกพวกนี้ว่าเป็น Strategic Innovation ครับ) แต่ขณะเดียวกันท่านผู้อ่านก็ต้องอย่าลืมด้วยนะครับว่าสิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นนั้น ในโลกการแข่งขันยุคปัจจุบันเป็นสิ่งที่สามารถที่จะลอกเลียนแบบและทำตามได้อย่างรวดเร็วและง่ายมาก สังเกตได้ง่ายๆ ครับ เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาเราไม่เคยได้ยินหรือคุ้นเคยต่อคำว่า “สายการบินต้นทุนต่ำ (Low Cost Airline)” แต่พอมีสายการบินต้นทุนต่ำหนึ่งแห่งเกิดขึ้น ก็มีตามออกมาเป็นแถว หรือ บริการสินเชื่อส่วนบุคคล ที่ในอดีตเราใช้บริการแต่โรงรับจำนำ อมีองค์กรหนึ่งบุกเบิกในเรื่องนี้แล้วประสบความสำเร็จ ก็ทำให้เกิดธุรกิจสินเชื่อส่วนบุคคลออกมาเต็มไปหมด เพราะฉะนั้นท่านผู้อ่านอย่ากลยุทธ์เป็นสิ่งที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้นะครับ ต่อให้กลยุทธ์ของท่านดีแค่ไหนก็ย่อมถูกลอกเลียนแบบได้ทั้งนั้น แถมในปัจจุบันอัตราการลอกเลียนแบบยังเร็วด้วย

            ที่ชี้แจงมานานก็เพื่อให้ท่านผู้อ่านได้เห็นภาพครับว่ากลยุทธ์ขององค์กรต่างๆ มีแนวโน้มที่จะเหมือนกันทุกขณะ ใครทำอะไรแล้วสำเร็จ คู่แข่งก็จะรีบลอกเลียนแบบและออกมาด้วยสิ่งที่เหมือนๆ กัน ดังนั้นก็จะนำไปสู่คำถามต่อไปครับว่าถ้ากลยุทธ์ขององค์กรส่วนใหญ่มีลักษณะที่คล้ายๆ หรือเหมือนกันแล้ว อะไรคือสิ่งที่ทำให้องค์กรแห่งหนึ่งเกิดการได้เปรียบเหนือกว่าองค์กรอื่น? ดังที่เขียนไว้ในตอนต้นครับว่าในปัจจุบันเริ่มมีข้อสงสัยในกลุ่มผู้บริหารและนักวิชาการถึงบทบาทและความสำคัญของกลยุทธ์ครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการเป็นตัวผลักดันสำคัญที่ก่อให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันหรือการประสบความสำเร็จของแต่ละองค์กร มีหนังสือหรือแนวคิดบางเล่ม (เช่นหนังสือเรื่อง Blue Ocean Strategy) ได้พยายามชี้ให้เราเห็นว่ากลยุทธ์ที่ดีจะต้องแตกต่างจากองค์กรอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจะต้องพยายามนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่แตกต่างให้กับลูกค้า ที่ไม่เหมือนกับองค์กรอื่น แต่ก็มีคำถามต่อมานะครับว่า เป็นไปได้หรือที่องค์กรจะสร้างสิ่งใหม่ๆ แล้วยากที่คู่แข่งจะลอกเลียนแบบได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างสิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง?

            ขอยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น Body Shop ที่ในช่วงแรกๆ ที่เปิดตัวมาประสบความสำเร็จอย่างสูงมากๆๆ เนื่องจากเป็นบริษัทผลิตเครื่องสำอางที่มีกลยุทธ์ที่แตกต่างจากเจ้าเดิมๆ ที่มีอยู่แล้ว แต่พอมาช่วงหลังก็เริ่มมีคู่แข่งขันเข้ามาแข่งขันด้วยกลยุทธ์ที่มีลักษณะคล้ายๆ กันมากขึ้น ทำให้ระดับความได้เปรียบที่ Body Shop เคยมีอยู่เริ่มลดน้อยลง

            ถึงตรงนี้ก็มีคำถามที่เกิดขึ้นสองประเด็นครับ อย่างแรกก็คือถ้ากลยุทธ์ไม่ใช่สิ่งที่ทำให้องค์กรเกิดการได้เปรียบหรือความสำเร็จ แล้วสิ่งไหน คือสิ่งที่ทำให้องค์กรประสบความสำเร็จเหนือองค์กรอื่น และประเด็นที่สอง ก็คือ ถ้ากลยุทธ์หมดความสำคัญแล้ว ยังมีความจำเป็นต้องการวางกลยุทธ์อีกต่อไปหรือไม่? สัปดาห์หน้าเรามาดูกันคำตอบของคำถามทั้งสองประการกันนะครับ