หลุมพรางของความพอใจลูกค้า

5 February 2006

ท่านผู้อ่านได้สังเกตบ้างไหมครับว่าในช่วงที่ผ่านมาองค์กรต่างๆ ได้มีความใส่ในการเรื่องของการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) กันอย่างมาก เวลาเราไปรับทานอาหารตามร้านอาหารดังๆ หลายๆ แห่ง เขาก็จะชอบมีใบเล็กๆ ให้ลูกค้ากรอกเพื่อวัดระดับความพอใจของลูกค้า หรือ เวลาเอารถไปซ่อมตามอู่ของบริษัทรถชื่อดังต่างๆ ก็มักจะมีคนโทร.มาสอบถามหลังจากเราเอารถออกจากอู่ได้ไม่นานว่ามีความพอใจในบริการและการซ่อมหรือไม่ หรือ เรามักจะได้รับไปรษณีย์จากธนาคารหรือองค์กรต่างๆ ที่สอบถามความพึงพอใจของเราต่อการให้บริการของธนาคารแห่งนั้น หรือ แม้กระทั่งเวลาเราไปเดินเล่นตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ ก็จะมีพวกนิสิตนักศึกษาคอยดักถามเพื่อสำรวจความพึงพอใจของเราต่อสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่ง หรือแม้กระทั่งในปัจจุบันหน่วยราชการต่างๆ ก็มีการสำรวจความพึงพอใจของผู้รับบริการกันอย่างกว้างขวาง เรีกกได้ว่าในปัจจุบันตัวชี้วัดเรื่องของความพึงพอใจลูกค้ากลายเป็นสิ่งจำเป็นพื้นฐานสำหรับทุกองค์กรไปเสียแล้ว

ผมเชื่อว่าในองค์กรของท่านผู้อ่านก็คงจะมีการหาความพอใจลูกค้ากันจนกลายเป็นมาตรฐานปฏิบัติไปแล้ว บางแห่งอาจจะวัดจากอัตราการกลับมาซื้อซ้ำ บางแห่งดูจากอัตราการร้องเรียน แต่ส่วนใหญ่แล้วมักจะหนีไม่พ้นการสำรวจความพึงพอใจด้วยการสำรวจหรือที่เรารู้จักกันในชื่อ Customer Satisfaction Survey

ประเด็นที่อยากจะนำเสนอในสัปดาห์นี้ก็คือให้ท่านผู้อ่านได้ระวังกันไว้บ้างนะครับว่าการสำรวจความพึงพอใจลูกค้านั้นอาจจะไม่ใช่วิธีการที่ดีและเหมาะสมแบบที่เราเข้าใจก็ได้ หรือแม้กระทั่งการแสวงหาว่าลูกค้ามีความพอใจต่อสินค้าและบริการขององค์กรหรือไม่ อาจจะไม่ใช่ตัวชี้วัดที่เหมาะสมเช่นที่เราคิดกันก็ได้ หลายๆ องค์กรที่ลงทุนทำการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าด้วยงบประมาณที่สูงอาจจะไม่ได้ทำค่าหรือข้อมูลที่มีความหมายต่อองค์กรเลยก็ได้ และที่น่ากลัวคือในปัจจุบันผู้บริหารหลายๆ องค์กรกลับให้ความสำคัญต่อความพึงพอใจของลูกค้าอย่างสูง บางแห่งสูงกว่ายอดขายหรือกำไรด้วยซ้ำไป ผมเคยเจอผู้บริหารหลายท่านที่เวลาถามว่าเป้าหมายสูงสุดขององค์กรคืออะไร แล้วท่านเหล่านั้นก็มักจะตอบว่า “ทำให้ลูกค้าพอใจ”

แต่ก็ไม่ใช่ว่าการหาความพึงพอใจของลูกค้าเป็นเรื่องไม่สำคัญนะครับ การที่องค์กรทราบว่าลูกค้ามีความพึงพอใจหรือไม่เป็นเรื่องที่สำคัญและจำเป็น แต่การให้ความสำคัญแต่ความพึงพอใจเพียงอย่างเดียว โดยไม่มองความสัมพันธ์ระหว่างความพอใจกับปัจจัยอื่นๆ ด้วย อาจจะทำให้การสำรวจความพึงพอใจไม่ก่อให้เกิดประโยชน์เท่าที่ควร

สาเหตุสำคัญของที่ผมนำเสนอในข้างต้นก็คือ ท่านผู้อ่านจะสังเกตนะครับว่าความพึงพอใจของลูกค้านั้นเป็นสิ่งที่แสดงถึงทัศนคติหรือความรู้สึกของลูกค้าเป็นหลัก แต่การที่ลูกค้ามีทัศนคติที่ดีไม่ได้รับประกันว่าลูกค้าจะมีพฤติกรรมในการกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ หรือแม้กระทั่งการบอกต่อให้เพื่อนๆ ทราบ ผมเชื่อว่าระหว่างทัศนคติกับพฤติกรรมนั้นท่านผู้บริหารทั้งหลาย คงจะให้ความสำคัญต่อพฤติกรรมมากกว่าทัศนคตินะครับ การที่มีทัศนคติที่ดีไม่ได้เป็นสิ่งรับประกันว่าจะนำไปสู่พฤติกรรมที่เราต้องการ

ท่านผู้อ่านลองนึกดูก็ได้ครับ หลังจากท่านรับทานอาหารที่ร้านแห่งหนึ่งแล้วมีการสอบถามความพอใจของท่านต่อคุณภาพของอาหาร และการบริการของร้านดังกล่าว ผมเชื่อว่าถ้าไม่ได้มีสิ่งที่มากระตุ้นต่อมความไม่พอใจของท่านอย่างแรง ส่วนใหญ่ท่านก็มักจะตอบกลับไปว่ามีความพอใจต่ออาหารและบริการ (ถึงแม้อาจจะไม่ได้ตอบพอใจสูงสุด แต่ส่วนใหญ่ก็ตอบว่าพอใจ) ซึ่งเมื่อร้านอาหารนั้นเก็บข้อมูลและนำข้อมูลนั้นไปใช้ ก็อาจจะได้ระดับความพอใจที่สูง แต่สิ่งที่ควรจะต้องพิจารณาต่อก็คือจากระดับความพอใจที่สูงนั้น เป็นตัวบ่งบอกว่าลูกค้าจะกลับมาใช้บริการที่ร้านนั้นอีกหรือไม่? ท่านผู้อ่านนึกถึงตัวท่านเองก็ได้ครับ ท่านผู้อ่านเมื่อไปรับทานอาหารแล้วเกิดความพอใจต่อร้านนั้น หมายความว่าท่านจะกลับไปรับทานที่ร้านนั้นบ่อยๆ รวมทั้งแนะนำร้านนั้นไปยังเพื่อนฝูงคนรู้จักหรือเปล่าครับ? ถ้าไม่ก็แสดงว่าทัศนคติของท่านไม่ได้นำไปสู่พฤติกรรม ดังนั้นการที่สำรวจแต่ความพอใจเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอครับ แถมถ้ามุ่งเน้นที่ความพอใจเพียงอย่างเดียวอาจจะเป็นกับดักสำหรับผู้บริหารอย่างร้ายแรงก็ได้

มีงานสำรวจของนักวิชาการต่างประเทศที่เขาพบว่าในอุตสาหกรรมหนึ่ง ถึงแม้ระดับความพอใจของลูกค้าในอุตสาหกรรมจะอยู่ที่ร้อยละ 90 แต่อัตราการกลับมาใช้บริการซ้ำของทั้งอุตสาหกรรมกลับอยู่ที่ระดับร้อยละ 3 – 40 เท่านั้นเอง

ประเด็นสำคัญคือท่านผู้อ่านจะต้องสามารถเชื่อมโยงหรือหาความสัมพันธ์ระหว่างความพอใจของลูกค้า กับความภักดี และกำไรขององค์กรให้ได้ การสำรวจเฉพาะความพอใจของลูกค้าโดยขาดการเชื่อมไปยังความภักดีและกำไรนั้นแทบจะไม่มีประโยชน์เลยครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันที่เรามักจะชอบผูกตัวชี้วัดด้านความพึงพอใจลูกค้าเข้ากับผลตอบแทนหรือโบนัสที่พนักงานจะได้รับ ดังนั้นเรามักจะพบเจอบ่อยๆ ครับที่พนักงานจะมาขอให้เราตอบแบบสอบถามให้แบบดีๆ เพื่อที่เขาจะได้ผลตอบแทนที่ดี หรือผมเองก็เคยเจอกับตัวครับ สั่งซื้อเฟอร์นิเจอร์ให้มาส่งที่บ้านแล้วพนักงานส่งของก็ให้ลงนาม โดยพับกระดาษไม่ให้เห็นว่าลงนามเรื่องอะไร แต่ด้วยความอยากรู้ก็เปิดอ่านดู ที่แท้ก็เป็นแบบสอบถามความพอใจของเราต่อการบริการ ส่งมอบ และประกอบเฟอร์นิเจอร์ ก็แสดงให้เห็นเลยนะครับว่าพนักงานส่งของเขามีวิธีที่จะทำให้คะแนนความพอใจออกมาดี แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าผมจะซื้อเฟอร์นิเจอร์ของเจ้าดังกล่าวอีก หรือ บริษัทดังกล่าวจะมีกำไรเพิ่มขึ้น

สัปดาห์นี้ขอเกริ่นแค่นี้ก่อนนะครับ สัปดาห์เรามามองมุมใหม่ในเรื่องของการสำรวจความพอใจลูกค้ากันต่อนะครับ