10 February 2006

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมเริ่มต้นไว้เกี่ยวกับเรื่องของหลุมพรางของการสำรวจความพอใจลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็นที่ว่าจากการที่เราสำรวจความพอใจของลูกค้าแล้วพบว่าลูกค้ามีความพอใจไม่ได้เป็นเครื่องชี้ว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ รวมทั้งไม่ได้รับรองว่ารายได้จะเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ดีประเด็นของผมไม่ใช่จะย้ำว่าการสำรวจความพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งที่ไม่ควรทำนะครับ การแสวงหาความพอใจของลูกค้ายังเป็นสิ่งที่จำเป็น แต่ประเด็นสำคัญคือเมื่อแสวงหาได้แล้วจะต้องสามารถเชื่อมโยงได้กับการกลับมาซื้อซ้ำและรายได้ นั้นคือเมื่อความพอใจลูกค้าเพิ่ม ควรจะส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำและรายได้ของบริษัทที่เพิ่ม

มีตัวอย่างของต่างประเทศนั้นคือ General Motors หรือ GM ที่ในช่วงทศวรรษที่ 80 พยายามที่จะต่อสู่กับคู่แข่งจากญี่ปุ่น ก็เลยเน้นเรื่องของความพึงพอใจลูกค้าเป็นหลัก โดยอาศัยการสำรวจความพึงพอใจลูกค้าเป็นเครื่องมือที่สำคัญ และโบนัสของผู้บริหารก็ผูกเข้ากับความสามารถในการเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า ปรากฎว่าในช่วงเวลาดังกล่าวคะแนนจากผลการสำรวจความพึงพอใจลูกค้าของ GM พุ่งสูงขึน รวมทั้งโบนัสของบรรดาผู้บริหารด้วย แต่ขณะเดียวกันส่วนแบ่งตลาดและกำไรกลับลดต่ำลง ทั้งนี้เนื่องจากในการสำรวจความพึงพอใจของ GM นั้น ทาง GM พยายามหาว่าอะไรคือสาเหตุสำคัญที่ทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจ ซึ่งในระยะแรกพบว่าได้แก่ แบบฟอร์มของช่างที่สกปรกตลอดเวลา หรือ ลูกค้าไม่ได้รับรถตามที่สัญญาไว้ ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ทาง GM ก็ได้พยายามแก้ไขหรือปรับปรุงโดยไม่ต้องใช้งบประมาณหรือค่าใช้จ่ายที่มากนัก ซึ่งก็นำไปสู่คะแนนความพึงพอใจที่เพิ่มขึ้น แต่กลับไม่ส่งผลต่อกำไร ซึ่งพบว่าพนักงานมักจะหาแนวทางหรือวิธีการที่ง่ายที่สุดในการเพิ่มความพึงพอใจลูกค้า โดยวิธีการเหล่านั้นอาจจะไม่ได้นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของกำไรเลยก็ได้

ทีนี้เรามาดูอีกบริษัทครับ เป็น Enterprise Rent-A-Car ซึ่งเป็นบริษัทรถเช่าใหญ่แห่งหนึ่งของอเมริกา ในทุกเดือนทางบริษัทจะสอบถามลูกค้าโดยใช้คำถามง่ายๆ เพียงแค่สองคำถาม นั้นคือ คำถามแรกเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ได้รับในการมาเช่ารถกับบริษัท อีกคำถามคือโอกาสหรือความเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะกลับมาเช่ารถกับทางอีกครั้ง เนื่องจากเป็นคำถามที่ง่ายและการเก็บข้อมูลก็ไม่ยุ่งยาก ทำให้ทางบริษัทสามารถแสดงผลการสำรวจจากสาขาทั้งหมด 5,000 สาขาภายในเวลาไม่นาน ทำให้แต่ละสาขาได้รับข้อมูลหรือข้อเสนอแนะกลับมาในเวลาอันรวดเร็ว อีกทั้งทำให้แต่ละสาขาได้มีโอกาสที่จะเรียนรู้จากสาขาที่คะแนนออกมาดี

นอกจากนี้ประเด็นที่สำคัญอีกประการของ Enterprise ก็คือ ในการจัดลำดับสาขานั้นทางบริษัทเขาจะพิจารณาเฉพาะลูกค้าที่ตอบว่ามีความพอใจหรือได้รับประสบการณ์ที่สูงที่สุด โดยทางบริษัทจะไม่สนใจลูกค้าที่ตอบว่าพอใจปานกลางแต่อย่างใด ทั้งนี้เนื่องจาก CEO ของบริษัทระบุออกมาอย่างชัดเจนเลยครับว่า การที่บริษัทสนใจแต่ลูกค้าที่มีความกระตือรือร้นหรือได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดนั้น จะทำให้บริษัทสามารถแสวงหาข้อมูลในเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มคนที่ขับเคลื่อนต่อการทำกำไรของบริษัทอย่างแท้จริง ซึ่งสิ่งที่บริษัทพบก็คือ คนกลุ่มนี้ ไม่ใช่เพียงแค่จะกลับมาเช่าซ้ำอีกครั้งเท่านั้นนะครับ แต่ยังเป็นกลุ่มคนที่จะบอกต่อหรือแนะนำ Enterprise ไปยังเพื่อนฝูงด้วย

            ท่านผู้อ่านพอจะเห็นความแตกต่างระหว่าง GM กับ Enterprise ในการสำรวจความพอใจลูกค้าไหมครับ? กรณีของ GM นั้นเป็นการสำรวจที่เหมือนๆ กับที่บริษัทส่วนใหญ่ใช้กัน และผลที่ได้นั้นก็ไม่ได้ผลักดันหรือนำไปสู่การเพิ่มกำไร ซึ่งอาจจะกล่าวได้ว่าการสำรวจความพึงพอใจไม่ได้มีประโยชน์อย่างแท้จริง ซึ่งคล้ายๆ กับแบบสำรวจความพอใจที่เราพบกันอยู่ทั่วไปในปัจจุบัน นั้นคือ มีความยาว (กว่าจะอ่านจบก็นาน) สลับซับซ้อน (กว่าจะทำความเข้าใจได้ก็ต้องตั้งสมาธิดีๆ) อัตราการตอบกลับมีน้อย (เนื่องจากยาวและยาก เลยไม่มีใครอยากทำ จะให้ใครทำก็อ้อนวอนกันมาก แถมต้องมีของมาล่อด้วย) และการแปลความหมายก็ไม่ได้ก่อให้เกิดประโยชน์อย่างไรต่อผู้บริหารและผู้ปฏิบัติ แถมในหลายๆ ครั้งที่ผมเจอผู้บริหารระดับสูง ผู้บริหารเหล่านี้ยังแทบไม่เคยได้อ่านหรือวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสอบถามความพึงพอใจเลย ทั้งนี้อาจจะเป็นไปได้นะครับว่าผู้บริหารระดับสูงเขาไม่ได้ให้ความใส่ใจ หรือเอาใจใส่อย่างแท้จริงต่อการสอบถามความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งสาเหตุหลักก็คงหนีไม่พ้นว่าเกิดขึ้นจากการสอบถามความพอใจของลูกค้าที่ผ่านมาในอดีตไม่ได้มีความเชื่อมโยงต่อกำไรหรือการเติบโตของกิจการแต่อย่างใด

แต่กรณีของ Enterprise นั้นแตกต่างกันนะครับ ตั้งแต่การที่ผู้บริหารระดับสูงให้ความสำคัญและเอาใจใส่ต่อการสำรวจความพอใจ ในขณะเดียวกันลักษณะของคำถามก็ง่ายและเชื้อเชิญให้ลูกค้าอยากตอบ อีกทั้งผลที่ได้จากการสำรวจก็มีการแจ้งให้กับผู้ปฏิบัติรับทราบโดยเร็ว และสุดท้ายเขาจากการที่มุ่งเน้นในประเด็นที่สำคัญ ทำให้ทางบริษัทสามารถแสวงหาได้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้นอกเหนือการมีแนวโน้มที่จะกลับมาใช้แล้ว ยังจะแนะนำเพื่อนๆ ให้ใช้บริการด้วย

            ที่ปรึกษาทางด้านการจัดการชื่อ Frederick F. Reichheld ได้ศึกษาเรื่องนี้อย่างละเอียดและให้คำแนะนำว่า จริงๆ แล้วเราอาจจะสามารถทดแทนแบบสอบถามความพึงพอใจลูกค้าที่ยาวเหยียดและแสนจะยุ่งยากด้วยคำถามๆ เดียวก็ได้ นั้นคือ ลูกค้าจะแนะนำผู้อื่นให้ใช้สินค้าหรือบริการของเราหรือไม่? ซึ่งคำถามนี้จะเป็นคำถามที่ช่วยให้ผู้บริหารได้เห็นความเชื่อมโยงระหว่างความพอใจของลูกค้ากับโอกาสในการเติบโตต่อไปขององค์กร ดังนั้นท่านผู้อ่านลองกลับไปทบทวนดูนะครับว่าในแบบสอบถามความพอใจของบริษัทท่านเป็นลักษณะใด และมีคำถามสำคัญนี้อยู่หรือไม่? รวมทั้งท่านได้ใช้ประโยชน์จากการสอบถามความพอใจของลูกค้าอย่างเต็มที่หรือยัง?