กรณีศึกษา: การออกมาแสดงความเสียใจและรับผิดชอบของผู้บริหาร

16 April 2006

สัปดาห์นี้ยังต่อเนื่องจากสองสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยเป็นเรื่องของการที่ผู้นำออกมาแสดงการขอโทษ ต่อหน้าสาธารณชน ซึ่งดูเหมือนในสองสัปดาห์ที่ผ่านมาเราจะได้ยินเรื่องทำนองนี้มากขึ้นนะครับ ทั้งจากผู้นำประเทศหรือผู้ที่รับผิดชอบด้านการศึกษาของประเทศ อย่างไรก็ดีท่านผู้อ่านลองย้อนกลับไปดูเนื้อหาในสองสัปดาห์ที่ผ่านแล้ว พิจารณากันเองนะครับว่าการออกมาขอโทษหรือแสดงความเสียใจที่เกิดขึ้นในประเทศไทยนั้น มีวัตถุประสงค์เพื่ออะไร และเป็นการขอโทษที่ดีหรือไม่? เนื้อหาสัปดาห์นี้อยากจะนำเสนอกรณีศึกษาให้เห็นถึงข้อแตกต่างระหว่างการขอโทษที่ดีและการขอโทษที่ไม่ดี โดยขอเป็นการนำเสนอเป็นกรณีศึกษาของต่างประเทศนะครับ แล้วท่านผู้อ่านลองนำมาปรับใช้กับสถานการณ์ในบ้านเราดู

กรณีศึกษาแรกถือเป็นกรณีศึกษาที่คลาสสิกเรื่องหนึ่งและปรากฎอยู่ในตำราทางด้าน MBA หลายๆ เล่ม โดยเฉพาะในเรื่องเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคม นั้นคือกรณีของ Johnson & Johnson (J&J) ที่ทุกท่านคุ้นเคยกัน เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 1982 ที่มีผู้เสียชีวิตจ็ดรายจากสารไซยาไนด์ที่ถูกใส่เข้าไปในแคปซูลของไทลานอล (Tylenol) ยาลดไข้ บรรเทาปวดที่เรารู้จักกันดี ถึงแม้ว่าต้นเหตุของเหตุการณ์นี้จะเกิดขึ้นจากบุคคลเพียงไม่กี่คน ไม่ได้เกิดจากความผิดพลาดของบริษัท แต่ผู้บริหารสูงสุดของบริษัทในขณะนั้น (James Burke) ก็ได้แสดงความรับผิดชอบอย่างเต็มที่ต่อความเสียหายที่เกิดขึ้น ทางบริษัทได้แจ้งให้ผู้บริโภคหยุดรับทานไทลานอล บรรดาโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ทั้งหลายถูกสั่งหยุดหมด และไทลานอลแคปซูลถูกเรียกคืนกลับมาจากร้านทั่วประเทศ (ด้วยต้นทุนประมาณ $100 ล้าน) ในขณะเดียวกัน Burke ก็ปรากฎตัวผ่านทางรายการต่างๆ เพื่อแสดงความรับผิดชอบอย่างเต็มที่ รวมทั้งตอกย้ำว่าความรับผิดชอบอย่างแรกของบริษัทคือต่อลูกค้าทุกคน โดยให้ลูกค้านำไทลานอลมาคืนบริษัทเพื่อแลกกับบัตรกำนัล โดยบอกกล่าวอย่างชัดเจนเลยครับว่าอย่าเพิ่งเสี่ยงรับทานไทลานอลตอนนี้ ให้นำมาแลกเป็นบัตรกำนัล แล้วเมื่อทางบริษัทมั่นใจว่ายาปลอดภัยค่อยนำบัตรกำนัลนั้นมาแลกไทลานอลที่ปลอดภัยแทน

ท่านผู้อ่านอาจจะสังเกตนะครับว่าลักษณะของยาไทลานอลในปัจจุบันที่เป็นรูปทรงแคปซูล แต่ตัวยานั้นกลับเป็นยาเม็ด ไม่ใช่ลักษณะของแคปซูล นั้นก็เนื่องจากมาตรการหนึ่งของบริษัทต่อเหตุการณ์ในครั้งนั้น ถ้าย้อนกลับไปพิจารณาลักษณะของการขอโทษที่ดีในสัปดาห์ที่แล้ว ท่านผู้อ่านจะพบเลยครับว่าการกระทำของ James Burke เป็นการแสดงออกที่ชัดเจนของการขอโทษที่ดี นั้นคือการออกมายอมรับถึงปัญหาที่เกิดขึ้นโดยเร็ว ยอมรับในความรับผิดชอบที่เกิดขึ้น แสดงความห่วงใยต่อปัญหาที่เกิดขึ้น รวมทั้งยอมเสียเงินและงบประมาณเพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น จากสิ่งที่ James Burke ได้แสดงออกมา ทำให้ภายในไม่ถึงปีไทลานอลสามารถเรียกส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมาได้ร้อย 90 รวมทั้งทำให้ชื่อเสียงของบริษัทและผลิตภัณฑ์ดูดีขึ้น ทั้งๆ ที่เพิ่งผ่านช่วงวิกฤติ

ทีนี้ลองมาดูอีกกรณีศึกษาหนึ่งนะครับ และเป็นอีกหนึ่งเรื่องคลาสสิกของวงการบริหารจัดการ นั้นคือกรณีของบริษัท Exxon (หรือ Esso ที่เรารู้จักกัน) ในปี 1989 เกิดเหตุน้ำมันรั่วออกมาบริเวณชายฝั่งรัฐ Alaska ของอเมริกา ซึ่งปฏิกริยาของ Exxon ต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงแรกคืออะไรทราบไหมครับ? เงียบ ผู้บริหารสูงสุดของบริษัทในขณะนั้น (Lawrence Rawl) รออยู่นานถึงหกวันกว่าจะออกมาให้สัมภาษณ์ต่อสื่อมวลชน และไม่ยอมไปเยี่ยมบริเวณที่เกิดเหตุการณ์นั้น จนอีกสามสัปดาห์ให้หลัง รวมทั้งบรรดาข้อความและสื่อต่างๆ ที่ Exxon ออกมาในช่วงแรก ก็ไม่ได้แสดงถึงความรับผิดชอบอย่างเต็มที่ ทำให้ในช่วงนั้นผู้บริโภคอเมริกาออกมาต่อต้านและไม่ยอมซื้อสินค้าของ Exxon จนสุดท้ายบริษัทถึงได้ออกมาแสดงความรับผิดชอบอย่างชัดเจน แต่ก็ช้าไปแล้วครับ บริษัทต้องเสียค่าใช่จ่ายทั้งหมด (ค่าทำความสะอาด ค่าตกลงต่างๆ ให้กับผู้ที่เสียหาย และค่าชดเชยต่างๆ) ไม่ต่ำกว่า $8 พันล้าน และจนกระทั่งถึงบัดนี้ชื่อเสียงของ Exxon ต่อการเป็นผู้ทำลายและไม่ดูแลสิ่งแวดล้อมก็ยังเป็นตราบาปติดตัวบริษัทต่อไปเรื่อยๆ

อีกกรณีหนึ่งทีเพิ่งเกิดสดๆ ร้อนๆ คือกรณีของ Merck บริษัทยาระดับโลก ที่ตัวอดีตซีอีโอ (Raymond Gilmartin) เผชิญกับวิกฤตในช่วงสุดท้ายก่อนพ้นตำแหน่ง โดยทางบริษัทต้องเผชิญกับคดีฟ้องร้องกว่า 7,000 คดี เกี่ยวกับการใช้ยาแก้ปวดของบริษัท (Vioxx) โดยมีงานวิจัยโดย FDA ของสหรัฐที่แสดงให้เห็นความสัมพันธ์ระหว่างการใช้ Vioxx กับกรณีของผู้ป่วยที่เกิดหัวใจวายหรือเสียชีวิตจากหัวใจวายกว่า 139,000 ราย ซึ่ง Gilmartin ก็ไม่ได้ออกมาแสดงความรับผิดชอบแต่อย่างใด และเมื่อออกมาให้สัมภาษณ์ก็พยายามปกป้องบริษัทและตนเองตลอดเวลา รวมทั้งโจมตีผู้อื่นว่ามีข้อมูลที่ไม่ครบถ้วนและไม่ถูกต้อง ไม่นานหลังจากนั้น Gilmartin ก็ลาออก โดยไม่ได้แสดงความรับผิดชอบหรือแสดงความเสียใจต่อสิ่งที่เกิดขึ้นแต่อย่างใด คำถามสำคัญคือทำไม Gilmartin ถึงได้แสดงบทบาทที่แข็งกร้าวและไม่ยอมรับต่อสิ่งที่เกิดขึ้น? และสิ่งที่ Gilmartin ทำนั้นเป็นสิ่งที่ถูกหรือไม่? เรื่องนี้ก็คงต้องฝากท่านผู้อ่านไปคิดต่อนะครับ ส่วนกรณีของ Vioxx นั้นเมื่อสัปดาห์ที่แล้วเองก็อ่านข่าวเจอว่าศาลอเมริกา มีคำสั่งให้ทาง Merck ชดใช้ให้กับผู้เสียหายรายหนึ่งไปสิบกว่าล้านเหรียญสหรัฐ รวมทั้งตัวยาเองก็ถูกดึงออกจากตลาดอเมริกาทั้งหมด

ท่านผู้อ่านจะเห็นนะครับ ประเด็นหนึ่งของการออกมาแสดงความเสียใจหรือขอโทษนั้น อาจจะไม่จำเป็นต้องเกิดจากคำพูดอย่างเดียวครับ การกระทำก็สำคัญ และที่สำคัญกว่านั้นคือเวลาครับ เมื่อเกิดความผิดพลาดหรือวิกฤติเกิดขึ้นผู้บริหารออกจะออกมาแสดงความรับผิดชอบโดยเร็ว ซึ่งจะช่วยบรรเทาและแก้ไขปัญหาต่างๆ ได้ดีขึ้นกว่ารอจนเรื่องแดงมากขึ้นแล้วค่อยออกมาแสดงความรับผิดชอบ

ถ้าท่านผู้อ่านสนใจอยากจะอ่านเรื่องนี้เพิ่มเติม ก็หาอ่านได้จากบทความชื่อ When Should a Leader Apologize – and When Not? เขียนโดย Barbara Kellerman ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนเมษายนนี้นะครับ