มุมมองที่หลากหลายของการบริหารกลยุทธ์

9 July 2004

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้มีโอกาสไปพูดในหัวข้อเรื่อง การบริหารกลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่างอย่างเหนือชั้น ในงาน Towards Knowledge Based Society ของกลุ่มชินวัตร ผมก็เลยขอนำเอาเนื้อหาบางส่วนจากที่ได้ไปพูดในวันนี้มานำเสนอผ่านทางคอลัมภ์นี้นะครับ จริงๆ แล้วเนื้อหาที่ผมจะต้องรับผิดชอบค่อนข้างกว้างพอสมควร ก็เลยเริ่มจากการนำเสนอถึงมุมมองที่แตกต่างและหลากของในด้านการบริหารกลยุทธ์ก่อน ซึ่งพอได้เจอทั้งจากการอ่านงานวิชาการต่างๆ และจากประสบการณ์จริง ทำให้เกิดขึ้นสงสัยขึ้นมาเหมือนกันนะครับว่า ถ้าการบริหารกลยุทธ์มีมุมมองที่แตกต่างและหลากหลายเช่นนี้ ผู้บริหารองค์กรควรจะเลือกในมุมไหนที่จะช่วยพาองค์กรสู่ความสำเร็จ เรามาลองดูแง่มุมที่แตกต่างของการบริหารกลยุทธ์กันนะครับว่ามีในด้านไหนบ้าง

ในประเด็นแรกก็เป็นความแตกต่างระหว่างพวกที่สนับสนุนกระบวนการในการวางแผนกลยุทธ์อย่างเป็นทางการ (Formal Strategic Planning) กับอีกกลุ่มที่เชื่อมั่นว่ากลยุทธ์จะต้องเกิดขึ้นจากการปรับตัวให้เข้ากับสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป (Emerging Strategies) ลองมาดูรายละเอียดของแนวคิดแรกก่อนนะครับ พวกที่สนับสนุนว่ากลยุทธ์ต้องเกิดขึ้นจากกระบวนการในการวางแผนอย่างเป็นทางการนั้น ก็จะมองกลยุทธ์เหมือนกับที่เราคุ้นเคยกัน นั้นคือจะต้องเกิดขึ้นจากกระบวนการในการวิเคราะห์และวางแผนอย่างเป็นทางการ เหมือนกับที่หลายๆ องค์กรชอบใช้กัน นั้นคือจับผู้บริหารไปต่างจังหวัด เพื่อนั่งกำหนดทิศทาง วิสัยทัศน์ กลยุทธ์ แผนปฏิบัติการ และงบประมาณ โดยมีกระบวนการในการวิเคราะห์และกำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจน อีกทั้งผู้บริหารระดับสูงมักจะเป็นผู้ที่มีบทบาทที่สำคัญในกระบวนการดังกล่าว เมื่อกำหนดกลยุทธ์เสร็จแล้วก็จะเป็นการกระจายกลยุทธ์ดังกล่าวสู่แผนปฏิบัติการอย่างละเอียดเพื่อให้เกิดการดำเนินงานที่สอดคล้องกันทั่วทั้งองค์กร เป็นอย่างไรครับ ฟังดูดีนะครับ แนวคิดนี้ถือเป็นแนวคิดเกี่ยวกับการวางแผนกลยุทธ์ในลักษณะเดิมๆ ที่เราคุ้นเคยกันครับ เราลองมาดูอีกแนวคิดหนึ่ง ซึ่งดูเหมือนจะตรงกันข้ามกับแนวคิดข้างต้นพอสมควร

แนวคิดนี้จะมองกลยุทธ์เป็น Emerging Strategies นั่นคือแทนที่จะมองว่ากลยุทธ์จะต้องเกิดขึ้นจากกระบวนการในการวิเคราะห์และวางแผนอย่างเป็นทางการ กลับมองว่ากลยุทธ์ที่ดีจะต้องสามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ทั้งนี้เพื่อตอบสนองต่อสภาวะแวดล้อมต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้บริหารที่ยึดมั่นกับแนวคิดนี้มักจะไม่มีการกำหนดวิสัยทัศน์ หรือกลยุทธ์ไว้อย่างเป็นทางการ เนื่องจากคิดอยู่ตลอดเวลาว่ากลยุทธ์ที่ดีนั้นจะไม่สามารถกำหนดหรือวางไว้ได้ล่วงหน้า แต่จะต้องเป็นไปในลักษณะต่อการตอบสนองต่อโอกาสหรือข้อจำกัดที่เกิดขึ้น พวกที่สนับสนุนแนวคิดนี้มักจะยกตัวอย่างกลยุทธ์เด็ดๆ หลายข้อที่ไม่ได้เกิดจากกระบวนการในการวางแผนอย่างเป็นทางการแต่เกิดขึ้นจากผู้บริหารสามารถตอบสนองต่อโอกาสและข้อจำกัดที่เกิดขึ้นได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้กลยุทธ์ที่เป็นลักษณะ Emerging Strategies ยังสามารถเกิดขึ้นได้ทั่วทั้งองค์กร โดยไม่ได้จำเป็นจะต้องมาจากผู้บริหารระดับสูงเพียงอย่างเดียว เป็นอย่างไรครับแนวคิดหรือมุมมองที่แตกต่างระหว่างกระบวนการในการวางแผนอย่างเป็นทางการ กับ Emerging Strategies ไม่ทราบว่าที่องค์กรของท่านผู้อ่านบริหารกลยุทธ์ในรูปแบบใด

ทีนี้เรามาดูมุมมองที่แตกต่างของกลยุทธ์ในประเด็นที่สองกันบ้างนะครับ ในประเด็นที่สองนี้เป็นความแตกต่างของกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นในการเอาชนะคู่แข่งขัน กับกลยุทธ์ที่ไม่สนใจต่อการเอาชนะคู่แข่งขัน แต่มุ่งเน้นการนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างให้กับลูกค้า ในแนวทางแรกนั้นจะเป็นพวกที่มุ่งเน้นการได้เปรียบทางการแข่งขันหรือการเอาชนะคู่แข่งเป็นหลัก (Competitive Advantage) พวกนี้จะแสวงหาแนวทางและวิธีการต่างๆ ในการเอาชนะคู่แข่งที่สำคัญให้ได้ ซึ่งจริงๆ แล้วก็ไม่แปลกนะครับ เนื่องจากกลยุทธ์ที่เราคุ้นเคยกันก็เป็นกลยุทธ์เพื่อเอาชนะคู่แข่งขันหรือคู่ต่อสู้อยู่แล้ว แต่ในประเด็นหลังซิครับ ที่จะเริ่มแหวกแนวมาบ้าง เนื่องจากภายใต้แนวคิดนี้เขาจะไม่ให้ความสำคัญกับการเอาชนะคู่แข่งขันเลย เนื่องจากมองว่าถ้ามุ่งเน้นแต่ที่ตัวคู่แข่งขันเป็นหลักกลยุทธ์ที่จะออกมาก็จะเป็นไปในลักษณะของ Me-Too Strategy เป็นหลัก (Me-Too Strategy เป็นเหมือนกับการเปรียบเปรยครับว่าคู่ต่อสู่ใช้กลยุทธ์อะไร เราก็จะใช้ตาม) ทำให้ไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ สำหรับลูกค้า ในกลุ่มหลังนี้เขาจะเน้นในการนำเสนอคุณค่าหรือความแตกต่างให้กับลูกค้าเป็นหลัก อีกทั้งพยายามนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างไปจากคู่แข่งขันทั่วไปด้วย เป็นอย่างไรบ้างครับมุมมองที่แตกต่างทางการบริหารกลยุทธ์ในประเด็นที่สอง เราลองมาดูในประเด็นที่สามกันต่อนะครับ

ในมุมมองที่แตกต่างของกลยุทธ์ในประเด็นที่สามนั้น ก็ประกอบด้วยมุมมองสองแนวทางด้วยกัน ได้แก่ การมุ่งเน้นที่ Strategic Fits หรือการนำเสนอสินค้าและบริการตามที่ลูกค้าต้องการในปัจจุบัน กับอีกแนวทางหนึ่งนั้นจะไม่ให้ความสำคัญต่อการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน แต่จะเน้นในการแสวงหาความต้องการของลูกค้าที่จะเกิดขึ้นในอนาคต แล้วนำเสนอสินค้าและบริการเพื่อสนองตอบต่อความต้องการดังกล่าว ภายใต้แนวทางแรกยังพอจะเข้าใจได้ง่ายอยู่นะครับ เนื่องจากเป็นกระบวนการบริหารจัดการที่เราคุ้นเคยกัน นั้นคือองค์กรจะต้องเสาะแสวงหาความต้องการของลูกค้าในปัจจุบันว่าลูกค้ามีความต้องการอะไรบ้าง จากนั้นก็นำเสนอสินค้าและบริการตามที่ลูกค้าต้องการ การทำวิจัยตลาดหรือวิจัยธุรกิจ ก็เป็นเครื่องมือหนึ่งในการแสวงหาความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน ในขณะที่อีกแนวคิดหนึ่งนั้นเขาจะมองตรงกันข้ามเลยครับ นั้นคือไม่มุ่งในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน เนื่องจากมองว่าถ้ามุ่งเน้นแต่ที่ลูกค้าปัจจุบันเป็นหลัก ก็จะทำให้องค์กรนำเสนอสินค้าและบริการภายใต้กรอบเดิมๆ สำหรับลูกค้าในปัจจุบัน แต่จะไม่ทำให้ประสบความสำเร็จหรือก้าวหน้าในมากกว่าองค์กรอื่นๆ แต่ถ้าองค์กรต้องการที่จะประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงนั้นจะต้องเริ่มต้นในการหาความต้องการของลูกค้าในอนาคต ก่อนที่ความต้องการนั้นจะเกิดขึ้นจริง แล้วนำเสนอสินค้าและบริการเพื่อสนองตอบต่อความต้องการดังกล่าว 

ถ้าท่านผู้อ่านนึกภาพไม่ออก ก็ลองนึกถึงกรณีอย่าง Starbucks, CNN, Sony Walkman ดูก็ได้นะครับสินค้าและบริการข้างต้นเกิดขึ้นมา โดยไม่มีกระบวนการในการสำรวจความต้องการของลูกค้าอย่างเป็นทางการ ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริหารขององค์กรเหล่านี้เชื่อว่าสินค้าและบริการที่ตนเองคิดค้นขึ้นมานั้น ถ้าไปถามลูกค้าในปัจจุบัน ก็จะไม่มีประโยชน์เนื่องจากลูกค้าจะไม่ทราบว่าตนเองมีความต้องการในตัวสินค้าและบริการนั้นอยู่หรือไม่ ภายใต้แนวคิดนี้ก็ถือว่าเป็นมุมมองที่แปลกพอสมควรครับ เนื่องจากเป็นการขัดกับหลักความเชื่อพื้นฐานของเรา ในเรื่องของการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน

ท่านผู้อ่านลองนึกภาพดูนะครับว่า ในองค์กรของท่านจะมองการบริหารกลยุทธ์ในแง่มุมไหน ในทั้งสามประเด็น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ กระบวนการวางแผนกลยุทธ์อย่างเป็นทางการ vs. Emerging Strategies หรือ การมุ่งเน้นในการเอาชนะคู่แข่งขัน vs. การนำเสนอคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ และการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน (Strategic Fit) vs. การนำเสนอในสิ่งที่ลูกค้าจะมีความต้องการในอนาคต (Strategic Foresight) เดี๋ยวในสัปดาห์หน้าผมจะมาเสนอความคิดเห็นของผมให้ดูนะครับว่า ผมเองมีความเห็นอย่างไรต่อมุมมองที่หลากหลายของการบริหารกลยุทธ์ในสามประเด็นข้างต้น พร้อมทั้งเสนอกรอบแนวคิด (Conceptual Model) ที่ผมคิดขึ้นมา สำหรับการบริหารกลยุทธ์ในอนาคตด้วยนะครับ