การเข้าใจพฤติกรรมของสุภาพสตรี

21 August 2004

ปัจจุบันดูเหมือนว่าผู้บริหารและนักการตลาดจะให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มีลักษณะเป็นเฉพาะกลุ่มกันมากขึ้นนะครับ เดินดูหนังสือตามแผงต่างๆ ก็จะพบหนังสือที่เกี่ยวข้องกับการบริหารหรือการตลาดที่มุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่มกันมากขึ้น ที่ช่วงหลังจะฮิตๆ กันก็จะเป็นกลุ่มเด็กก่อนวัยรุ่น (เห็นเขาเรียกกันว่า Tweens กันนะครับ) และที่เริ่มเห็นกันมากขึ้นก็คือหนังสือที่เจาะตลาดลูกค้าสุภาพสตรีโดยเฉพาะ ดูเหมือนว่าจะเริ่มมีหนังสือเกี่ยวกับเจาะตลาดสุภาพสตรีโดยเฉพาะออกมามากขึ้น ก็ไม่น่าแปลกใจนะครับ เนื่องจากจะเห็นว่าในปัจจุบันผู้ที่ใช้จ่ายเงินในการซื้อสินค้าและบริการนั้นดูเหมือนจะเป็นผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย อีกทั้งสาเหตุหรือแรงจูงใจในการซื้อสินค้าและบริการของผู้หญิงก็จะเปลี่ยนและแตกต่างไปจากในอดีต ปัจจุบันผู้หญิงจะมีระดับการศึกษาที่สูงขึ้น อีกทั้งส่วนใหญ่ก็จะมีรายได้เป็นของตนเอง ทำให้นักการตลาดเริ่มที่จะศึกษาและหันมาให้ความสนใจต่อพฤติกรรมของลูกค้าที่เป็นสุภาพสตรีมากขึ้น อาจจะพอกล่าวได้ว่าสำหรับในปัจจุบันแล้วสุภาพสตรีจะมีทั้งระดับการศึกษา รายได้ และระดับการถือครองทรัพย์สินที่เพิ่มมากขึ้น อีกทั้งยังเป็นผู้ที่รับผิดชอบหลักในการซื้อสินค้าและบริการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าเข้าบ้าน หรือแม้กระทั่งทำหน้าที่เป็นผู้ซื้อสินค้าต่างๆ ให้กับองค์กรที่ทำงานอยู่ (ท่านผู้อ่านลองสังเกตนะครับว่าที่บ้านท่านใครเป็นผู้ทำหน้าที่ในการซื้อของเข้าบ้าน และลองสังเกตต่อนะครับว่าที่องค์กรท่านสุภาพบุรุษหรือสุภาพสตรีที่ทำหน้าที่หลักในฝ่ายจัดซื้อขององค์กรท่าน)

เมื่อเราทราบแล้วว่าสุภาพสตรีเป็นผู้ที่มีบทบาทหลักในการใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการในปัจจุบัน องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ก็เลยหนีไม่พ้นที่จะต้องทำความเข้าใจต่อแรงจูงใจ พฤติกรรม หรือสาเหตุของการซื้อสินค้าและบริการของผู้หญิงมากขึ้น ความเชื่อเดิมๆ ที่เราเคยมีเกี่ยวกับการซื้อสินค้าของผู้หญิงอาจจะต้องลบทิ้งไปให้หมดนะครับไม่ว่าจะเป็นในเรื่องที่ผู้หญิงชอบซื้อสินค้าที่มีสีหวานแหวว (นึกถึงสีชมพูขึ้นมาก่อนเพื่อนเลยครับ) หรือ ชอบอะไรก็ตามที่มีดอกไม้ติดอยู่ด้วย ดูเหมือนว่านักการตลาดในปัจจุบันจะเริ่มทำการศึกษาและทำความเข้าใจกับสิ่งที่ซ่อนอยู่ในจิตใจและสมองของผู้หญิงมากขึ้น เพื่อศึกษาถึงสาเหตุของพฤติกรรมในการซื้อสินค้า เราลองมาดูตัวอย่างในบางประเด็นนะครับ ประเด็นแรก เป็นเรื่องเกี่ยวกับสมองครับ พบว่าในสมองของผู้หญิงนั้นจะมีการเชื่อมต่อของเนื้อเยื่อและเซลประสาทมากกว่าของผู้ชาย ทำให้การถ่ายทอดข้อมูลระหว่างระหว่างสมองฝั่งซ้ายและฝั่งขวาในสมองผู้หญิงเป็นไปอย่างรวดเร็วกว่าสมองผู้ชาย ผลจากความแตกต่างของสมองผู้หญิงกับสมองผู้ชาย ทำให้ผู้หญิงสามารถรับข้อมูลจากแหล่งต่างๆ และทำการตัดสินใจได้ง่ายกว่าผู้ชาย อีกทั้งทำให้การตัดสินใจของผู้หญิงมีความสัมพันธ์หรือเชื่อมโยงกับอารมณ์และความรู้สึกมากกว่าผู้ชาย ซึ่งทำให้นักการตลาดทราบว่าในการสื่อสารอะไรให้กับสุภาพสตรีนั้นจะต้องเน้นในเรื่องของความสม่ำเสมอของข้อความที่ส่ง รวมทั้งความสัมพันธ์หรือการติดต่อระหว่างบุคคลเป็นสิ่งที่สำคัญกับสุภาพสตรีในการตัดสินใจซื้อ

ในประเด็นที่สองนั้นผู้หญิงจะรับและดูดซับข้อมูลต่างๆ ได้จากสภาวะแวดล้อมรอบๆ ตัวได้มากกว่าผู้ชาย ดังนั้นองค์กรจะต้องให้ข้อมูลให้กับผู้หญิงอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา องค์กรจะต้องทำให้ตราหรือยี่ห้อสินค้าของท่านอยู่ในสายตาของผู้หญิงตลอดเวลา นอกจากนี้ผู้หญิงเองเมื่อจะซื้อสินค้าหรือบริการใดก็ตาม จะทำการสำรวจหรือวิจัยเบื้องต้นก่อน และเมื่อเจอในสิ่งที่ตนเองต้องการแล้วก็จะตรงไปซื้อสินค้าและบริการนั้นทันที ผู้หญิงจะให้ความสำคัญกับการสำรวจหรือวิจัยก่อนซื้อมากกว่าผู้ชาย โดยการสำรวจก่อนซื้อนั้นก็อาจจะโดยการสอบถามจากคนรู้จัก จากผู้ขาย หรือแม้กระทั่งการหาข้อมูลในเน็ต ดังนั้นองค์กรเองก็จะต้องเตรียมข้อมูลและช่องทางต่างๆ ให้พร้อมสำหรับการสำรวจของเหล่านสุภาพสตรี เนื่องจากเมื่อเธอหาข้อมูลและตัดสินใจได้แล้วโอกาสที่จะเปลี่ยนใจก็ค่อนข้างยากครับ

ประเด็นสุดท้ายสุภาพสตรีจะเน้นการสื่อสารเพื่อสร้างความสัมพันธ์ โดยมีพื้นฐานมาจากค่านิยมหรือความสนใจที่ตรงกัน ดังนั้นองค์กรธุรกิจก็ควรจะหลีกเลี่ยงพวกเครื่องจักรหรือคอมพิวเตอร์ที่มากเกินไป และมุ่งเน้นในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีเพื่อโอกาสสำหรับธุรกิจต่อไปในอนาคต

แต่ก็ใช่ว่าพฤติกรรมการซื้อของสุภาพสตรีจะเหมือนกันหมดทุกคนนะครับ เขายังมีการแยกพฤติกรรมออกตามช่วงอายุกับสถานภาพอีกต่างหาก อย่างเช่นในอเมริกา ยังมีการแบ่งพฤติกรรมในการซื้อสินค้าและบริการของสุภาพสตรีออกตามช่วงอายุ โดยจะแบ่งตามช่วงหรือระยะของปีเกิด โดยผู้ที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1980 – 1997 ซึ่งปัจจุบันมีอายุระหว่าง 6 – 23 ปี จะเรียกว่าเป็นพวก Generation Y ซึ่งในอเมริกาจะมีประชากรที่อยู่ในกลุ่มนี้ทั้งหมด 74.2 ล้านคน และเป็นผู้หญิง 36.2 ล้านคน หรือ ร้อยละ 48.78 ผู้หญิงในกลุ่มนี้จะเติบโตมาท่ามกลางเทคโนโลยี คอมพิวเตอร์ อินเตอร์เน็ต เป็นพวกประเภทชอบทำจริง มีการศึกษาที่ดี ต้องการสินค้าและบริการที่ได้รับการออกแบบมาที่เฉพาะเจาะจงสำหรับตนเองโดยเฉพาะ อีกทั้งชอบที่จะแลกเปลี่ยนความคิดเห็นผ่านทางสื่อใหม่ๆ เช่น ทางอินเตอร์เน็ต ทีนี้เรามาดูอีกกลุ่มนะครับ กลุ่มที่สองจะเกิดระหว่าง ค.ศ. 1965 – 1979 หรือมีอายุระหว่าง 24 – 38 กลุ่มนี้มีประชากรในอเมริการทั้งหมด 62.1 ล้านคน เป็นสุภาพสตรี 30.8 ล้านคน หรือร้อยละ 49.6 เราจะเรียกประชากรกลุ่มนี้ว่า Generation X สุภาพสตรีในกลุ่มนี้ จะเน้นในการศึกษาอย่างต่อเนื่อง ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี ให้ความสำคัญกับความก้าวหน้าทางอาชีพ ดังนั้นจะมีพฤติกรรมที่ให้ความสำคัญกับการค้นคว้าหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ รวมทั้งตอบสนองต่อการโฆษณาที่มุ่งนำเสนอความจริง ประชากรอีกกลุ่มจะเป็นพวกที่เรารู้จักกันดีในชื่อพวก Baby Boomers ซึ่งเกิดระหว่าง ค.ศ. 1945 – 1964 ปัจจุบันคนกลุ่มนี้จะมีอายุระหว่าง 39 – 58 คนกลุ่มนี้จะมีจำนวนมากที่สุดครับคือ 80.2 ล้านคน และเป็นผู้หญิง 40.8 ล้านคน หรือร้อยละ 50.8 ผู้หญิงในกลุ่มนี้ยังคงทำงานอยู่ถึงแม้จะใกล้ถึงวัยเกษียณ การจะเข้าถึงคนกลุ่มนี้จะต้องไม่มุ่งเน้นในเรื่องของอายุที่มากขึ้น แต่ต้องมุ่งเน้นว่าทำอย่างไรถึงจะดูเด็กลงครับ (คิดว่าประเด็นนี้ก็สามารถนำมาใช้ได้ในเมืองไทยนะครับ ผมรู้จักสุภาพสตรีในวัยนี้หลายท่านที่ไม่ยอมสูงอายุตามวัยไปด้วย และพยายามทุกวิถีทางที่จะทำให้ตนเองดูเด็กลง)

นอกเหนือจากช่วงอายุแล้วพฤติกรรมในการซื้อของสุภาพสตรีก็ยังแตกต่างกันออกไปตามสถานภาพการทำงานอีกนะครับ สุภาพสตรีที่เป็นสาวโสดจะให้ความสำคัญต่อสติปัญญา การเลือกทางเดินชีวิตของตนเอง มีความมั่นใจในตนเอง และมีความเป็นอิสระที่สูง สำหรับสุภาพสตรีที่เป็นนักธุรกิจทั้งหลายก็จะแสวงหาสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองได้ต่อทั้งชีวิตส่วนตัวและชีวิตการทำงาน ในขณะที่บรรดาคุณแม่ทั้งหลายต้องการข้อมูลข้อเท็จจริงมากกว่าสิ่งที่เป็นทางด้านอารมณ์หรือความรู้สึก  

เป็นอย่างไรบ้างครับเดี๋ยวนี้การบริหารจัดการ การตลาดจะต้องเล่นกันให้เฉพาะเจาะจงกันมากขึ้นนะครับ ถ้าท่านผู้อ่านสนใจเรื่องนี้ก็ลองหาอ่านจากหนังสือต่างๆ ที่ออกกันมามากมายได้นะครับ อย่างเนื้อหาส่วนใหญ่ของผมในสัปดาห์นี้ก็นำมาจากหนังสือ Don’t Think Pink ซึ่งเขียนโดย Lisa Johnson และ Andrea Learned หาได้จากศูนย์หนังสือจุฬาฯ กับเอเซียบุคส์ครับ