19 June 2004

ปัจจุบันมีหนังสือและบทความต่างๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategies) ออกมามากมายครับ เข้าใจว่าอาจจะเป็นเพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาภาวะเศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในระยะที่เพิ่งผ่านพ้นการฟื้นตัว และบริษัทต่างๆ ก็มองว่าทางรอดสำหรับการแข่งขันในอนาคตก็มีแต่การเติบโตสถานเดียว ในประเทศไทยเองจะเริ่มพบองค์กรธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์การเติบโตกันมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายหลังผ่านพ้นวิกฤตทางเศรษฐกิจที่บริษัทต่างๆ ก็พยายามประคับประคองตัวเองมาให้อยู่รอดต่อไปได้ ดังนั้นเมื่อพ้นช่วงดังกล่าวมาแล้วก็คงจะต้องถึงช่วงของการเติบโตต่อไป ทำให้ในปัจจุบันมีหลักการและแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การเติบโตออกมาเยอะพอสมควร สัปดาห์นี้ผมเลยขอรวบรวมกลยุทธ์หรือแนวทางในการเติบโตขององค์กรธุรกิจต่างๆ ที่พอจะหาได้จากหนังสือและบทความต่างๆ มาให้ท่านผู้อ่านได้ดูกัน เผื่อจะได้มีการนำปรับไปใช้ที่องค์กรของท่านเองบ้าง

ขอเริ่มแรกแนวคิดการของกลยุทธ์การเติบโต ที่ได้มาจากหนังสือชื่อ Profitable Growth (หนังสือเล่มนี้ผมซื้อมาจากเอเซียบุคส์มาหลายเดือนแล้ว ไม่ทราบว่าหมดหรือยังนะครับ) เขียนโดย Ram Charan ซึ่งโด่งดังมาจากหนังสือ Execution ในหนังสือเล่มนี้ Charan ได้นำเสนอเครื่องมือหรือแนวคิดสำหรับองค์กรที่อยากจะมีการเติบโต (เน้นการเติบโตทางด้านกำไรและรายได้นะครับ) ที่ผมคิดว่าน่าจะเป็นพื้นฐานที่สำคัญสำหรับองค์กรที่คิดจะโตต่อไป แนวคิดเหล่านั้นประกอบด้วย

1) เนื่องจากการเติบโตของรายได้เป็นเรื่องของทุกคนในองค์กร ดังนั้น จะต้องทำให้ทุกคนในองค์กรรู้สึกว่าการทำให้องค์กรมีการเติบโตของรายได้เพิ่มขึ้น เป็นงานประจำที่ทุกคนต้องทำ จริงๆ แล้วบุคลากรทุกคนต้องการที่จะเข้ามามีส่วนร่วมในกลยุทธ์การเติบโตขององค์กร แต่ส่วนใหญ่แล้วจะไม่รู้ว่าจะทำอย่างไร ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของผู้บริหารที่จะให้ข้อมูลและเครื่องมือที่จะทำให้บุคลากรทุกคนได้มีส่วนร่วมในกลยุทธ์การเติบโต ไม่ว่าจะเป็นการประชุม การพูดคุย หรือ การเข้าร่วมกิจกรรม ท่านผู้อ่านลองนึกภาพดูก็ได้นะครับว่า เมื่อใดก็ตามที่บริษัทมีกลยุทธ์ในการลดต้นทุน (Cost Reduction) บริษัทก็จะต้องหาหนทางให้บุคลากรทุกคนได้เข้ามามีส่วนร่วมในการลดต้นทุนไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง แต่ทำไมพอถึงกลยุทธ์การเติบโตแล้ว บุคลากรส่วนใหญ่กลับไม่ได้รับรู้หรือไม่ได้มีส่วนร่วมในกลยุทธ์การเติบโตดังกล่าวบ้างเลย ถ้าบริษัทที่ต้องการการเติบโต ได้เปิดโอกาสให้บุคลากรเข้ามามีส่วนร่วมหรือรับรู้ในกลยุทธ์การเติบโตบ้างแล้ว บุคลากรทุกคนจะรู้เลยว่าการเจอหรือสัมผัสกับลูกค้าทุกๆ ครั้ง ก็คือโอกาสในการเติบโตทุกครั้ง บุคลากรที่ได้มีส่วนร่วมในการเติบโต จะทำรู้สึกกระตือรือร้น และรู้สึกว่าตนเองมีส่วนสำคัญที่จะทำให้องค์กรเติบโตต่อไปได้ เพราะฉะนั้นท่านผู้อ่านที่กำลังใช้กลยุทธ์การเติบโตในองค์กรของท่านอยู่ก็อย่าลืมทำให้บุคลากรทุกคนมีความรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การเติบโตนั้นด้วยนะครับ

2) ให้แสวงหาการเติบโตที่ดี และหลีกเลี่ยงจากการเติบโตที่ไม่ดี อันนี้อาจจะดูแล้วทำได้ลำบากนิดหนึ่งนะครับ แต่คิดว่าเป็นสิ่งสำคัญที่ควรจะต้องทำ ท่านผู้อ่านลองนึกภาพดูนะครับ บริษัทบางแห่งมีการขยายตัวและเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่สิ่งที่ปรากฏขึ้นก็คือบริษัทมีขนาดใหญ่ขึ้นจริง แต่ในแง่ของรายได้และกำไรแล้วกลับไม่ได้มีการเติบโตตามไปด้วย เรียกได้ว่าเติบโตแต่ตัว แต่รายได้และกำไรกลับไม่ได้เติบโตตาม การเติบโตที่ดีนั้นจะช่วยทำให้องค์กรมีรายได้ และกำไรที่เพิ่มขึ้น และที่สำคัญการเพิ่มขึ้นนั้นต้องเป็นไปอย่างยั่งยืนนะครับ ไม่ใช่เพิ่มขึ้นแบบประเดี๋ยวประด๋าว และแถมการเติบโตที่ดีไม่ควรที่จะใช้เงินทุนในอัตราที่สูงเกินไป เท่าที่พบเจอจากประสบการณ์หรือจากผลงานวิจัยต่างๆ เหมือนกับจะระบุเป็นเสียงเดียวกันนะครับว่าการเติบโตที่ดีที่สุดคือการเติบโตจากภายใน และอยู่บนพื้นฐานของการนำเสนอสินค้าและบริการที่มีความแตกต่าง ที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า และนำเสนอคุณค่าตามที่ลูกค้าต้องการ ในขณะเดียวกันการเติบโตที่ไม่ดีในหลายๆ ครั้งมักจะเกิดขึ้นจากการเข้าไปซื้อหรือควบรวมกิจการ ที่หวังแต่การเพิ่มรายได้ในระยะสั้นแต่ขาดรากฐานที่มั่นคงที่จะทำให้องค์กรเติบโตต่อไปได้ในอนาคต

3) จะต้องลบความเชื่อเก่าๆ ว่าองค์กรไม่สามารถที่จะเติบโตได้ อันนี้จะเจอในองค์กรบางประเภทครับที่ผู้บริหารและบุคลากรจะมีความเชื่อแปลกๆ ว่าองค์กรที่ตนเองอยู่นั้นไม่สามารถเติบโตต่อไปได้ ท่านผู้อ่านอาจจะเจอบางองค์กรที่มีความเชื่อว่า “เราอยู่ในอุตสาหกรรมที่กำลังถดถอย ดังนั้นเราย่อมไม่สามารถที่จะเติบโตได้ แค่รักษาตนเองไว้ก็บุญแล้ว” หรือ “ธุรกิจนี้เติบโตลำบาก เนื่องจากลูกค้าซื้อสินค้าเพราะราคาเพียงอย่างเดียว เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราจะต้องทำก็คือลดต้นทุนให้ได้มากที่สุด” จริงๆ แล้วค่อนข้างเชื่อว่าผู้บริหารในทุกองค์กรควรที่จะหาประเด็นหรือแนวทางสำหรับการเติบโต และจะต้องทำให้ทุกคนในองค์กรเชื่อด้วยว่าองค์กรสามารถที่จะเติบโตได้ต่อไป

4) มุ่งเน้นการเพิ่มผลิตภาพ (Productivity) ในด้านรายได้ เชื่อว่าในทุกๆ องค์กรย่อมอยากที่จะมีวัตถุประสงค์ในการเพิ่มผลิตภาพ (Increase Productivity) แต่เมื่อเราพูดถึงผลิตภาพทีไรเราก็มักจะนึกถึงการเพิ่มรายได้หรือการเพิ่มผลผลิต โดยใช้ทรัพยากรที่น้อยลง (เช่น เงิน คน วัตถุดิบ) ทีนี้ประเด็นที่สำคัญก็คือ องค์กรส่วนใหญ่มักจะมุ่งเน้นในเรื่องของการใช้ทรัพยากรที่น้อยลง แต่เพียงอย่างเดียว โดยลืมไปว่าในการเพิ่มผลิตภาพนั้นยังสามารถที่จะเกิดขึ้นได้จากการเพิ่มรายได้หรือการเพิ่มผลผลิตเช่นเดียวกัน ดังนั้นทำอย่างไรผู้บริหารในองค์กรต่างๆ ถึงจะสามารถเปลี่ยนแนวความคิดของตนเองและของทุกคนเกี่ยวกับการเพิ่มผลิตภาพว่า แทนที่จะเน้นการใช้ทรัพยากรที่น้อยลง แต่ให้หันมาเพิ่มรายได้หรือผลผลิตให้มากขึ้นจะดีกว่า

5) หันมาใช้ Segmentation Strategy มากขึ้น จากประสบการณ์ที่เจอในองค์กรธุรกิจจำนวนมากในไทย เมื่อองค์กรต้องการที่จะมุ่งเน้นในเรื่องของการเติบโตมากขึ้น กลยุทธ์ในด้านการตลาดก็มักจะเปลี่ยนไป ปกติเวลาเราพูดถึงกลยุทธ์การตลาดเราก็มักจะพูดถึงแต่กลยุทธ์ด้านสินค้า การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา ในเรื่องของช่องทางการจำหน่าย หรือเรื่องของราคา แต่ในองค์กรที่มุ่งเน้นกลยุทธ์การเติบโตนั้นจะหันมาใช้ Segmentation Strategy กันมากขึ้น นั้นคือจะมีความชัดเจนมากขึ้นในการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ตามลักษณะของลูกค้า และองค์กรก็จะมีการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนขึ้น และกลยุทธ์ทางด้านการตลาดก็จะมุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้น กิจกรรมทางด้านการตลาดก็จะมีความจำเพาะเจาะจงมากขึ้น จริงๆ แล้วเรื่องของการแบ่งกลุ่มลูกค้า ถือเป็นพื้นฐานในตำราทางด้านการตลาดเกือบทุกเล่ม แต่ในความเป็นจริงมักจะเจอในองค์กรที่มุ่งเน้นกลยุทธ์ด้านการเติบโตเป็นหลัก เหมือนกับว่าในช่วงที่องค์กรต้องการที่จะอยู่รอดและมีกำไรให้ได้ ผู้บริหารมักจะยังไม่นึกถึงลูกค้าเป็นกลุ่มๆ เนื่องจากต้องการขายสินค้าและบริการให้ใครก็ได้ เพื่อความอยู่รอดเป็นสำคัญ

6) ประเด็นสุดท้ายก็ย่อมหนีไม่พ้นในเรื่องของนวัตกรรม ที่องค์กรที่มุ่งเน้นกลยุทธ์การเติบโตจะต้องใช้เป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนการเติบโตขององค์กร เช่นเดียวกับในข้อที่แล้ว ผมเองก็จะเจอตัวอย่างในหลายๆ องค์กรในไทย ที่เมื่อผู้บริหารตัดสินใจที่จะใช้กลยุทธ์การเติบโต แล้วเรื่องของนวัตกรรมกลายเป็นเรื่องที่มีความสำคัญสุดประการหนึ่งขององค์กรเลยทีเดียว ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริหารเหล่านั้นตระหนักว่าการที่จะเติบโตต่อไปได้ ย่อมไม่ใช่เกิดขึ้นจากราคาหรือต้นทุนต่อไป แต่ควรจะต้องมาจากความสามารถขององค์กรในเรื่องของนวัตกรรม ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมในเรื่องของสินค้า บริการ ด้านการตลาด หรือแม้กระทั่งนวัตกรรมในเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่าย

สัปดาห์นี้ขอเริ่มต้นที่แค่นี้ก่อนนะครับ จริงๆ แล้วในหนังสือของ Ram Charan ยังมีเนื้อหาเกี่ยวกับกลยุทธ์การเติบโตอยู่อีกมากพอสมควร แต่ผมขอนำเสนอในบางส่วนเท่านั้นเอง ในสัปดาห์ต่อไปเราจะยังกลับมาพูดถึงเรื่องของกลยุทธ์การเติบโตต่อนะครับ แต่ลองไปดูความคิดเห็นของนักวิชาการท่านอื่นกันบ้างนะครับว่าเขามีกลยุทธ์การเติบโตกันอย่างไรบ้าง