25 June 2004

ในสัปดาห์นี้เรายังคงอยู่กับเรื่องของกลยุทธ์การเติบโต หรือ Growth Strategies กันนะครับ เนื่องจากในปัจจุบันมีหนังสือ ตำรา หรือแนวคิดที่เกี่ยวกับกลยุทธ์การเติบโตขององค์กรออกมาค่อนข้างเยอะ ผมก็เลยขออนุญาตรวบรวมแนวคิดต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การเติบโต มานำเสนอให้ท่านผู้อ่านกันนะครับ ซึ่งในสัปดาห์ที่แล้วก็เริ่มต้นจากหนังสือชื่อ Profitable Growth เขียนโดย Ram Charan ในสัปดาห์นี้เรามาดูจากอีกเล่มหนึ่งนะครับ เป็นหนังสือชื่อ Double-Digit Growth เขียนโดย Michael Treacy ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้เขียนหนังสือ The Discipline of Market Leaders อันโด่งดังในอดีต ในหนังสือ Double-Digit Growth นั้น ผู้เขียนพยายามย้ำให้เห็นว่าปัญหาขององค์กรธุรกิจจำนวนมากก็คือ ความไม่สามารถที่จะเติบโตในระดับที่เขาเรียกว่า Double-Digit หรือมากกว่าร้อยละ 10% ได้อย่างต่อเนื่อง โดยยกตัวอย่างให้ดูกันมากมายเลยครับ เช่น ท่านผู้อ่านลองคิดกันนะครับว่า ถ้านับตั้งแต่ปี 1997 แล้วอัตราการเติบโตระหว่างบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง Intel หรืออัตราเงินเฟ้อของสหรัฐ อัตราไหนที่มีอัตราการเติบโตที่รวดเร็วกว่ากัน เฉลย คืออัตราเงินเฟ้อครับ หรือ ในปี 1997 บริษัทยักษ์ใหญ่อีกแห่งอย่างP&G ได้ประกาศเป้าหมายที่จะเติบโตเป็นสองเท่าภายในเวลา 7 ปี ซึ่งถ้าพิจารณาจากอัตราการเติบโตของ P&G ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ท่านผู้อ่านทราบไหมครับว่า P&G จะต้องใช้เวลาอีกกี่ปีในการบรรลุเป้าหมายการเติบโตที่ประกาศไว้ในปี 1997 ไหมครับ? ถ้าจะให้เป็นไปตามเป้าหมายจะต้องบรรลุในปี 2004 นี้แล้ว แต่ถ้าดูอัตราการเติบโตในปัจจุบันจะต้องใช้เวลาอีกตั้ง 25 ปีเชียวครับ เนื่องจากอัตราการเติบโตของบริษัทไม่ได้เป็นไปตามที่คาดไว้

จริงๆ แล้วตัวอย่างข้างต้น ไม่ได้พบเฉพาะในต่างประเทศนะครับ ผมเองก็เจอตัวอย่างขององค์กรในประเทศไทยจำนวนมากที่ตั้งเป้าหมายการเติบโตอย่างมากมาย ไม่ว่าจะเติบโตให้ได้ 100% ต่อไปทุกๆ ปีติดกันเป็นเวลา 5 ปี หรือ การเพิ่ม EBITDA ให้ได้สองเท่า ในเวลาอีกสี่ปีข้างหน้า ซึ่งก็ต้องเรียนตรงๆ นะครับว่าไม่ทราบว่าบริษัทเหล่านี้จะสามารถเติบโตให้ได้เป้าหมายได้ตามที่ต้องการหรือไม่? หรือจะเป็นเพียงแค่ความฝันอันสูงสุดของผู้บริหารสูงสุดของบริษัทเหล่านั้น? จริงๆ แล้วการเติบโตขององค์กรในลักษณะที่เป็นตัวเลขเป็นตัวเดียว (ไม่เกิน 10% ต่อปี) เป็นสิ่งปกติ แต่การที่จะทำให้บริษัทสามารถเติบโตด้วยตัวเลขสองตัว (เท่ากับหรือมากกว่า 10% ต่อปี) กลับเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ยาก และยากยิ่งขึ้นที่จะทำให้เกิดโตในลักษณะนี้อย่างต่อเนื่องหลายปีติดกัน ซึ่งในหนังสือ Double-Digit Growth ได้ระบุไว้ว่าปัญหาหรืออุปสรรคส่วนใหญ่ที่ทำให้บริษัทไม่สามารถเติบโตในลักษณะตัวเลขสองตัวได้อย่างต่อเนื่องได้นั้นมีด้วยกันห้าประการ ได้แก่

  1. บริษัทอาจจะละเลยต่อคุณค่าที่นำเสนอให้กับลูกค้า (Customer Value) นั้นคือมุ่งจะเติบโตเพียงอย่างเดียว โดยไม่สนใจว่าบริษัทยังนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือไม่
  2. บริษัทได้เข้าไปทำธุรกิจในตลาดที่ผิดพลาด ทำให้อัตราการเติบโตของบริษัทชะงักงันลงไป เนื่องจากเมื่อเข้าสู่หรือทำธุรกิจในตลาดที่ผิดแล้ว ทำให้บริษัทมักจะต้องลงทุนเพิ่มเกินไปโดยใช่เหตุและไม่ได้รับผลตอบรับที่ควรจะเป็น ส่งผลให้บริษัทมีปัญหาในเรื่องของเงินทุน และกลายเป็นจุดอ่อนจากการโจมตีของคู่แข่ง
  3. บริษัทอาจจะสูญเสียความได้เปรียบที่เคยมี เช่น สิทธิบัตรที่เคยได้รับการคุ้มครองหมดอายุ หรือ สูญเสียความสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้ารายสำคัญ
  4. บริษัทอาจจะละเลยต่อการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมหรือความต้องการของลูกค้า
  5. บริษัทอาจจะละเลยหรือไม่สนใจต่อการเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน ทำให้ไม่สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขันได้อย่างทันการณ์

เรามาดูกันนะครับว่าในหนังสือ Double-Digit Growth เขาได้แนะนำถึงกลยุทธ์ในการเติบโตไว้อย่างไรบ้าง ซึ่งมีทั้งหมดห้าประการด้วยกัน ได้แก่

1) การมุ่งเน้นที่จะรักษาฐานลูกค้าปัจจุบันของบริษัท (Customer-Base Retention) ซึ่งมองว่าวิธีการที่ง่ายที่สุดในการเติบโตของบริษัทต่างๆ ก็คือการลดการสูญเสียลูกค้าเดิมที่มีอยู่ในปัจจุบัน 

2) การเพิ่มส่วนแบ่งตลาด (Market Share Gain) โดยการเข้าไปแย่งชิงลูกค้ามาจากคู่แข่งขัน ซึ่งก็คงจะไม่มีคู่แข่งขันที่ไหนที่ยอมให้แย่งลูกค้ามาได้ง่ายๆ หรอกนะครับ 

3) การกำหนดตำแหน่งทางการแข่งขันที่ถูกต้อง (Strategic Positioning) การกำหนดตำแหน่งทางการแข่งขันที่ถูกต้องนั้น ก็เปรียบเสมือนการว่าบริษัทจะต้องนำเสนอสินค้าและบริการ ที่อยู่ในตลาดที่มีอัตราการเติบโตในระดับที่สูงต่อไป

4) การเติบโตเข้าไปในอุตสาหกรรมที่มีส่วนสัมพันธ์ หรือ อยู่ติด ประชิด กับอุตสาหกรรมเดิม (Adjacent Markets) ซึ่งเป็นการเติบโตโดยอาศัยความสามารถที่บริษัทมีอยู่ แล้วนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ในอุตสาหกรรมที่ใกล้เคียงหรือเกี่ยวข้องกัน

5) การเติบโตเข้าไปในอุตสาหกรรมใหม่ ที่ไม่สามารถนำความสามารถหรือความชำนาญที่มีอยู่เข้าไปใช้ประโยชน์ได้เท่าใด

ในความเห็นของผมนั้น กลยุทธ์การเติบโตทั้งห้าประการข้างต้นไม่ถือว่าเป็นสิ่งที่ใหม่ แต่อย่างใดนะครับ ถือเป็นกลยุทธ์การเติบโตที่เราคุ้นเคยกันอยู่ หรือมีการสอนกันในวิชาการจัดการเชิงกลยุทธ์อยู่แล้ว เพียงแต่เป็นการนำมาร้อยเรียงในรูปแบบใหม่ๆ เท่านั้น พอเห็นกลยุทธ์การเติบโตทั้งห้าข้อแล้วก็ทำให้นึกย้อนกลับไปถึงหนังสือที่เกี่ยวกับกลยุทธ์การเติบโตอีกสองเล่มครับ ทั้งสองเล่มเขียนโดย Chris Zook โดยเล่มแรก ชื่อ Profit from the Core (เคยนำเสนอผ่านทางบทความนี้มาแล้วครั้งหนึ่งครับ) อีกเล่มเพิ่งออกมาเมื่อปีที่แล้วชื่อ Beyond the Core โดยสาระสำคัญแล้วหนังสือทั้งสองเล่มมองว่าการเติบโตของบริษัทธุรกิจ สามารถแบ่งได้เป็นสองประเด็นง่ายๆ ครับ คือจะเติบโตในธุรกิจหลักขององค์กร (Core Business) หรือจะเติบโตออกนอกธุรกิจหลัก (Beyond the Core) ส่วนจะเติบโตด้วยวิธีการไหน อย่างไรนั้นก็ต้องไปพิจารณากันอีกที ก็น่าแปลกใจเหมือนกันนะครับ พอนำหนังสือทั้งสามเล่มมาเปรียบเทียบกัน ก็รู้สึกว่ากลยุทธ์การเติบโตของหนังสือทั้งสามเล่ม (Double-Digit Growth, Profit from the Core และ Beyond the Core) ก็ไม่ได้มีสิ่งที่แตกต่างกันมากนัก เพียงแต่อาจจะเรียกชื่อต่างกันออกไปและเรียงต่างกันออกไปเท่านั้น 

ผมขอนำเสนอเนื้อหาจากหนังสือ Beyond the Core หน่อยนะครับ เพื่อที่จะได้ให้ท่านผู้อ่านเห็นภาพว่าถ้าจะเติบโตเข้าไปในธุรกิจอื่นๆ ที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักของบริษัทนั้น จะมีแนวทางอย่างไรบ้าง (สำหรับเนื้อหาของ Profit from the Core นั้นผมเคยนำเสนอผ่านทางบทความนี้ไปแล้วครับ) โดย Chris Zook ผู้เขียน Beyond the Core ได้มองไว้ว่าถ้าบริษัทตัดสินใจที่จะขยายเข้าไปในธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักนั้นจะต้องพิจารณาก่อนว่า ในธุรกิจที่จะขยายหรือเติบโตเข้าไปสู่นั้นจะห่างไกลจากธุรกิจเดิมมากน้อยเพียงใด ถ้าห่างมากก็แสดงว่าธุรกิจใหม่ที่จะเข้าไปสู่ไม่สามารถที่จะใช้ความสามารถหลักที่บริษัทมีให้เป็นประโยชน์ได้ (ในประเด็นนี้ซ้ำกับข้อ 5 ในการเติบโตเข้าไปสู่อุตสาหกรรมใหม่ ตามแนวคิดของ Double-Digit Growth ครับ) สำหรับแนวทางในการเติบโตเข้าสู่ธุรกิจอื่นนั้น ประกอบด้วยแนวทางหลายประการด้วยกัน อาทิเช่น การเปลี่ยนจากผู้ผลิตสินค้า เป็นผู้ให้บริการ หรือ การเข้าไปจับกลุ่มลูกค้าใหม่ สินค้าใหม่ โดยอาศัยความสามารถที่มีจากธุรกิจเดิม หรือ การใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์เดิมที่มีอยู่เข้าไปในธุรกิจใหม่ หรือ การขยายเข้าไปสู่ภูมิภาค พื้นที่ใหม่ เป็นต้น