20 May 2004

สัปดาห์นี้เรามาดูเรื่องในแนวใหม่ๆ บ้างนะครับ โดยเป็นตัวอย่างกรณีศึกษาในการสร้างความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) ของร้านซุปเปอร์มาร์เกตชื่อดังของอังกฤษอย่าง Tesco(ในเมืองไทยก็คือผู้ถือหุ้นใหญ่ของ เทสโกโลตัส ที่เรารู้จักกันดีนะครับ) ท่านผู้อ่านจะสังเกตได้ว่าในปัจจุบันร้านค้าปลีกต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า ซุปเปอร์มาร์เกต ซุปเปอร์สโตร์ หรือร้านค้าปลีกในรูปแบบอื่นๆ ต่างก็พยายามที่จะมีโครงการหรือวิธีการที่จะสร้างความภักดีของลูกค้าตัวเองทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นในรูปของบัตรสมาชิก หรือ บัตรเครดิต หรือ บัตรส่วนลด หรือ การสะสมแสตมป์ส่วนลด หรือ การจับฉลาก ฯลฯ เรียกได้ว่าออกมาไม่รู้จักจบสิ้นเลยครับ ผมเชื่อว่าในกระเป๋าสตางค์ของท่านผู้อ่าน คงจะต้องมีบัตรหรือแสตมป์จำพวกนี้อยู่อย่างน้อยหนึ่งใบเป็นแน่ครับ สำหรับเทสโกนั้นก็เป็นร้านค้าปลีกที่ยิ่งใหญ่แห่งหนึ่งของโลก (อาจจะยังไม่เท่า Walmart ในอเมริกานะครับ) เทสโกได้มีการปรับเปลี่ยนตนเองจากการเป็นเพียงแค่ร้านค้าปลีกแห่งหนึ่งของอังกฤษ ที่มัวแต่จะแย่งชิงลูกค้ากับร้านค้าปลีกอื่นๆ มาเป็นร้านค้าปลีกอันดับหนึ่งของอังกฤษในปัจจุบันก็เนื่องจากเทสโก สามารถที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าของเขา และทำให้เกิดความภักดีของลูกค้าในที่สุด

เทสโก (ที่อังกฤษนะครับ) เริ่มโปรแกรมการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าผ่านทาง Clubcard (ซึ่งเป็นเหมือนกับระบบบัตรสมาชิกที่เราคุ้นเคยกันครับ) โดยเทสโกเริ่มโปรแกรมนี้ขึ้นมาในช่วงปี 1993 โดยเริ่มจากการทดลองทำเฉพาะในบางสาขาก่อน ซึ่งผลจากการเริ่มทดลองนั้นทำให้ผู้บริหารของเทสโกได้รับข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับลักษณะและพฤติกรรมของลูกค้าของตนเองมากขึ้น ทางผู้บริหารจึงได้ตัดสินใจที่จะนำโครงการ Clubcard มาใช้ทั่วไปในทุกสาขา มองดูภายนอกแล้ว Clubcard ของเทสโกก็ไม่แตกต่างบัตรสมาชิกของที่อื่นในแง่ของการให้ส่วนลดในการซื้อ แต่จริงๆ แล้วประโยชน์สำหรับที่เทสโกได้รับจากการออก Clubcard ก็คือในเรื่องของข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลที่มากมายมหาศาลที่เทสโกไม่เคยได้รับมาก่อน ซึ่งเทสโกแตกต่างจากร้านค้าปลีกอื่นก็คือเทสโกได้เห็นความสำคัญของข้อมูลที่ได้มาจากบัตรClubcard และพยายามหาทางที่จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้ และผลลัพธ์ที่ได้ก็คือการปรับเปลี่ยนในผลการดำเนินงานอย่างชัดเจน

สิ่งแรกที่ทางเทสโกได้ดำเนินการก็คือหานักสถิติเข้ามาเป็นจำนวนมากเพื่อมาช่วยกันวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ได้มา มีการตั้งหน่วยงานใหม่ขึ้นมาชื่อ Customer Insight Unit เพื่อทำหน้าที่ในการวิเคราะห์และติดตามเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อสุดท้ายแล้วหวังที่จะได้มีความเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้า เมื่อได้ข้อมูลมาจำนวนมหาศาลแล้ว เทสโกก็เริ่มวัดความภักดีของลูกค้าตนเอง ซึ่งตัวชี้วัดที่เทสโกใช้ก็คือ RFV หรือที่ย่อมาจาก Recency, Frequency, Value ซึ่งลูกค้าของเทสโกที่ถือบัตร Clubcard ทุกคนก็จะถูกวัดด้วยตัวชี้วัดดังกล่าว โดย Recency หมายถึงการบันทึกว่าลูกค้าได้มาซื้อสินค้าที่เทสโกครั้งสุดท้ายเมื่อใด ซึ่งแสดงให้เห็นว่าลูกค้าเริ่มที่จะนอกใจหรือไม่กลับมาซื้อสินค้ากับทางร้านอีกแล้วFrequency คือความถี่ว่าลูกค้ามาซื้อสินค้าที่เทสโกบ่อยมากน้อยเพียงใด ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างร้านค้ากับลูกค้า และสุดท้าย Value ก็คือมูลค่าที่ได้รับจากลูกค้าแต่ละราย นั้นคือในการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง ลูกค้าซื้อสินค้าจากร้านมากน้อยเพียงใด ถ้าเจ้า Value มีค่าลดลง แสดงว่ารถเข็น (หรือตระกร้า) ของลูกค้าในการซื้อแต่ละครั้งเริ่มที่จะมีขนาดที่เล็กลง (ปริมาณของนะครับ ไม่ใช่ขนาดของรถเข็นหรือตระกร้าจริงๆ) หมายความว่าลูกค้าเริ่มที่จะไปใช้จ่ายเงินที่อื่นมากขึ้นแทน

 ข้อมูลที่เทสโกได้จาก Clubcard ถือเป็นห้องทดลองขนาดใหญ่สำหรับเทสโกในการกำหนดราคาสินค้าและการเลือกประเภทของสินค้า เทสโกสามารถทำการลองผิด ลองถูกในการกำหนดราคาและกลุ่มสินค้า เนื่องจากข้อมูลที่ป้อนกลับเข้ามาอย่างรวดเร็ว ดังนั้นถ้ามีความผิดพลาดใดเกิดขึ้นก็จะสามารถรู้ในวันนั้นได้ทันทีและแก้ไขได้ทันท่วงที ประโยชน์สูงสุดที่เทสโกได้รับก็คือการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่มต่างๆ ตามพฤติกรรมการซื้อสินค้า (Segmentation) และมีการให้ส่วนลดหรือคูปองพิเศษได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ซึ่งอัตราการนำคูปองหรือส่วนลดนั้นมาใช้ของเทสโกสูงถึง 70% ทีเดียว แสดงให้เห็นว่าคูปองส่วนลดที่เทสโกมอบให้กับลูกค้านั้นตรงกลุ่มเป้าหมายจริงๆ (ท่านผู้อ่านอาจจะลองนึกถึงตัวท่านดูก็ได้นะครับ เวลาเราได้รับคูปองส่วนลดจากรายการส่งเสริมใดก็แล้วแต่ ส่วนใหญ่เราจะได้ใช้มันบ้างไหมครับ ถ้าไม่ค่อยได้ใช้แสดงว่าร้านค้าหรือองค์กรที่ส่งมาให้เราส่งมาได้ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายเท่าใด)

กิจกรรมอย่างหนึ่งของ Clubcard ซึ่งเป็นที่นิยมกันอย่างมากก็คือ Quarterly Check ที่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าทุกคนจะได้รับคูปองหรือส่วนลดในทุกไตรมาส เพื่อให้นำกลับมาใช้อีกที่เทสโก ซึ่งส่งผลให้ยอดขายของเทสโกในทุกไตรมาสภายหลังจากที่ลูกค้าได้รับคูปองหรือส่วนลดมียอดเพิ่มขึ้นคล้ายๆ กับช่วงคริสมาสต์เลยทีเดียว คูปองหรือส่วนลดที่ลูกค้าจะได้รับจะตรงกับความต้องการของลูกค้าในกลุ่มนั้นๆ เป็นหลัก ทำให้อัตราการนำคูปองเหล่านี้มาใช้ที่เทสโกสูงถึงร้อยละ 70 จากระบบง่ายๆ ในตอนแรก การส่งคูปองหรือส่วนลดที่เป็นรางวัลไปให้กับลูกค้าผ่านทางไปรษณีย์เริ่มจะมีความสลับซับซ้อนมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป ทั้งนี้เนื่องจากฐานข้อมูลลูกค้าที่เพิ่มขึ้น และความแตกต่างของลูกค้าแต่ละราย 

ลองดูตัวอย่างก็ได้นะครับ เช่นในปี 1999 เทสโกสามารถจัดกลุ่มความแตกต่างของลูกค้าที่ส่งจดหมายพร้อมเช็คหรือคูปองไปให้ได้ถึง 145,000 กลุ่ม ซึ่งทั้ง 145,000 กลุ่มนั้นก็จะได้คูปองหรือส่วนลดที่แตกต่างกันตามพฤติกรรมการซื้อสินค้า ท่านผู้อ่านก็อาจจะสงสัยนะครับว่าถ้ามันต่างกันมากถึง 145,000 กลุ่ม แล้วจะไม่ก่อให้เกิดความยุ่งยากหรือวุ่นวายขึ้นมาหรือ? จริงๆ แล้วระบบของเทสโกเขาดีมากเลยครับ เนื่องจากระบบนี้ทำให้ผู้จัดการสาขาแต่ละแห่งสามารถที่จะจัดเตรียมสินค้าได้รองรับกับความต้องการของลูกค้าได้พอดีเลยครับ ในปัจจุบันอาจจะถือได้ว่าจดหมายที่ลูกค้าของ Clubcard แต่ละคนจะได้รับในแต่ละไตรมาสนั้นจะบรรจุคูปองหรือส่วนลดที่แตกต่างกันออกไปเลยครับ แทบจะเรียกได้ว่าไม่มีของคนไหนที่เหมือนกันเลย โดยในแต่ละซองนั้นจะมีคูปองสำหรับสินค้าสี่ชนิดที่ลูกค้าคนนั้นซื้อเป็นประจำ กับอีกสองคูปองสำหรับสินค้าอีกสองชนิดที่ลูกค้าคนนั้นไม่เคยซื้อ แต่ลูกค้าอื่นที่มีพฤติกรรมการซื้อคล้ายๆ กันซื้อเป็นประจำ ฟังดูแล้วน่าสนใจมากนะครับ คงไม่ต้องแปลกใจนะครับว่าทำไมอัตราการนำคูปองหรือส่วนลดเหล่านั้นไปใช้ถึงได้มีอัตราที่สูงถึงร้อยละ 70 และถ้าตีกลับคิดมาเป็นมูลค่าของยอดขายก็เยอะเลยครับ

ถึงตรงนี้เชื่อว่าท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านคงจะทึ่งกับการนำข้อมูลของลูกค้ามาใช้ให้เป็นประโยชน์ของเทสโกเหมือนผมนะครับ แต่ก็เชื่อว่ามีท่านผู้อ่านอีกหลายท่านที่คิดว่าถ้าเทสโกรู้ข้อมูลของลูกค้ามากขนาดนี้แล้วมันจะดีหรือไม่? มันจะไม่เป็นการเข้าไปก้าวก่ายในพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคนมากเกินไปหรือเปล่า? เราจะได้ยินตัวอย่างหลายๆ ครั้งในเรื่องของการแอบดูหรือแอบล้วงความลับหรือข้อมูลของลูกค้าแล้วนำไปใช้ในทางที่ผิดๆ เทสโกเองก็ระวังเรื่องนี้พอสมควรครับ เขาได้มีการออกโฆษณาในเชิงรุกถึงประโยชน์ของการรู้ข้อมูลเหล่านี้ เช่น การติดตามยอดขายของสินค้าที่ไม่ก่อให้เกิดพิษต่อสิ่งแวดล้อม ทำให้เป็นข้อมูลที่เทสโกนำไปใช้ในการต่อรองกับผู้ผลิเพื่อให้ผลิตสินค้าที่ไม่เป็นภัยต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น หรือการเพิ่มสินค้าที่มีการผลิตในท้องถิ่นหรือภูมิภาคนั้นๆ เพิ่มขึ้น โดยนำข้อมูลจากพฤติกรรมในการซื้อของลูกค้าเข้ามาใช้

เนื้อหาในสัปดาห์นี้เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของทั้งหมดนะครับ ส่วนใหญ่เวลาเราพูดถึงยักษ์ทางด้านค้าปลีกของโลก เราก็มักจะนึกถึงแต่ Walmart จากฝั่งอเมริกาเป็นหลัก แต่จริงๆ แล้วยักษ์ใหญ่จากฝั่งอังกฤษเขาก็มีอะไรที่น่าสนใจเหมือนกัน ถ้าท่านผู้อ่านอยากจะหาข้อมูลเพิ่มเติมจากที่ผมนำเสนอในสัปดาห์นี้ก็สามารถที่จะเข้าไปดูได้ที่ www.tesco.com หรือหาได้จากหนังสือ Scoring Points (เคยเห็นที่เอเชียบุคส์อยู่เหมือนกัน) นะครับ

ก่อนจบผมขอฝากประชาสัมพันธ์หน่อยนะครับ ตอนนี้วิชาที่ผมสอนในระดับ MBA ที่คณะบัญชี จุฬา (จะเปิดเทอมในเดือนมิ.ย.นี้) มีนโยบายให้นิสิตไปช่วยให้คำปรึกษาแก่ธุรกิจขนาดกลางและย่อมในเรื่องของการจัดทำ Balanced Scorecard และ Key Performance Indicators โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายแต่อย่างใด ถ้าท่านผู้อ่านที่สนใจก็อีเมลเข้ามาถามรายละเอียดกับผมได้ที่ pasu@acc.chula.ac.th นะครับ