5 February 2004

ทุกปีวารสาร Harvard Business Review จะจัดมีการนำเสนอแนวคิดทางการจัดการที่น่าสนใจ ซึ่งในปีนี้ HBRฉบับเดือนก.พ. ได้มีการจัด Breakthrough Ideas for 2004 อีกเช่นเคย โดยความคิดเหล่านี้ได้มาจากการสอบถามนักคิด นักวิชาการ และผู้บริหาร ในปีนี้ความคิดที่น่าสนใจมีทั้งหมด 20 ประการและมีความหลากหลายมากตั้งแต่เรื่องของชีววิทยา ประสาทวิทยา เศรษฐศาสตร์ จิตวิทยา การตลาด ทฤษฎีการจัดการ ฯลฯ ในสัปดาห์นี้เรามาลองเรียกน้ำย่อยกับแนวคิดบางประการจากวารสาร Harvard Business Review กันบ้างนะครับว่าเขามองว่าอะไรจะเป็นแนวคิดทางการจัดการที่น่าสนใจสำหรับปีนี้กันบ้าง

1. การมองการบริหารเป็นอาชีพ – ท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยนะครับว่าการบริหารเป็นอาชีพหนึ่งได้อย่างไร จริงๆ แล้วในอดีตเราจะมองการบริหารองค์กรถือเป็นอาชีพอย่างหนึ่ง โดยความหมายของอาชีพนั้น จะต้องมีความรู้ ความสามารถที่เหมาะสม รวมทั้งจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม อย่างไรก็ดีในช่วงหลังการมองการบริหารเป็นอาชีพเริ่มที่จะลดหายไป ผู้บริหารจำนวนมากมักจะคิดว่าตัวเองเป็นตัวแทนของผู้ถือหุ้นและหาทุกวิถีทางที่จะทำให้ผู้ถือหุ้นได้รับผลตอบแทนสูงสุด ทำให้ผู้บริหารเริ่มหันมาให้ความสนใจต่อประโยชน์ส่วนตนมากขึ้นและขาดความเป็นมืออาชีพที่แท้จริงและส่งผลต่อการขาดความรับผิดชอบต่อสังคม ดังนั้นจึงมีข้อเสนอที่ควรจะหันกลับมามองการบริหารเป็นอาชีพอีกครั้งหนึ่ง โดยสถาบันการศึกษาทางด้านบริหารธุรกิจคงจะต้องมีการปรับเปลี่ยนแนวทางในการศึกษาทางด้านการจัดการใหม่ เพื่อพัฒนาผู้เรียนให้มีความเป็นมืออาชีพมากขึ้น

2. ความคิดสร้างสรรค์ในฐานะปัจจัยแห่งความสำเร็จ – ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) ถือเป็นทรัพยากรที่ไม่มีวันหมดสิ้น จำนวนประชากรในอเมริกาที่ทำงานเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ เช่น นักวิทยาศาสตร์ ศิลปิน นักออกแบบ ฯลฯ ได้ทวีจำนวนมากขึ้นทุกขณะ จนกระทั่งในปัจจุบันหนึ่งในสามของคนทำงานในอเมริกาทำงานที่เกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ อุตสาหกรรมและอาชีพที่เกี่ยวข้องกับความคิดสร้างสรรค์ก่อให้เกิดรายได้เกือบครึ่งหนึ่งของรายได้ประชากรทั้งประเทศ ทรัพยากรที่สำคัญต่อการก่อเกิดความคิดสร้างสรรค์ก็คือคน เป็นทรัพยากรที่มีการย้ายถิ่นฐานได้ง่าย ดังนั้นจึงไม่จำเป็นที่ประเทศที่มีความได้เปรียบอันเกิดจากความคิดสร้างสรรค์อย่างเช่นอเมริกาจะสามารถดำรงความได้เปรียบนั้นไว้ตลอด ได้มีการสร้างดัชนีวัดความคิดสร้างสรรค์ (Creativity Index) สำหรับเมืองและประเทศขึ้นมา โดยพิจารณาจากตัว T สามตัวครับ ได้แก่ เทคโนโลยี (Technology) บุคคลที่มีความสามารถ (Talent) และ ความเปิดกว้าง (Tolerance) โดยปัจจัยประการสุดท้ายนั้นหมายถึงวัฒนธรรมของประเทศหรือเมืองที่มีลักษณะเปิดกว้าง ยอมรับต่อสิ่งแปลกๆ และใหม่ๆ โดยดูจากสัดส่วนของประชากรที่เป็นเพศที่สาม ศิลปิน ชาวต่างชาติที่ถือกำเนิดในประเทศ และความแตกต่างในสีผิว แนวคิดพื้นฐานของปัจจัยประการนี้ก็คือ ความเปิดกว้างในวัฒนธรรมของประเทศและเมืองดังกล่าวเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ประเทศหรือเมืองนั้นสามารถดึงดูดประชากรที่มีความหลากหลายและนำไปสู่การเกิดความคิดสร้างสรรค์ ปัจจุบันเองอเมริกาก็กำลังประสบปัญหากับการขาดแคลนทรัพยากรที่ก่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ ทั้งนี้เนื่องจากข้อจำกัดและความเข้มงวดในการเข้าเมืองของเขา (กลัวการก่อการร้าย) ทำให้การไหลเวียนเข้ามาของบุคลากรที่มีความคิดสร้างสรรค์เป็นไปด้วยความยากลำบากมากขึ้น นักวิทยาศาสตร์ในอเมริกาเองก็เริ่มบ่นกันแล้วครับว่าไม่สามารถจัดการประชุมทางวิชาการระดับนานาชาติในอเมริกาได้ เนื่องจากไม่สามารถออกวีซ่าให้กับผู้ที่จะเข้าร่วมประชุม ดูเหมือนว่าผู้บริหารของประเทศต่างๆ คงจะต้องหันมาดูในเรื่องของสภาวะแวดล้อมที่เอื้อต่อการเกิดความคิดสร้างสรรค์ในประเทศของตนเองดุนะครับ เผลอๆ เมืองไทยเราน่าจะทำดัชนีความคิดสร้างสรรค์ (Creativity Index) ของเราเพื่อเปรียบเทียบกับประเทศต่างๆ ดู

3. โครงสร้างไม่ได้ตามกลยุทธ์อีกต่อไป – เราถูกสอนและสอนต่อกันมาตลอดว่ากลยุทธ์ต้องมาก่อนโครงสร้างองค์กร หรือ Structure Follows Strategy นั้นคือองค์กรจะต้องกำหนดกลยุทธ์ก่อนจากนั้นถึงจะสามารถออกแบบโครงสร้างองค์กรให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับกลยุทธ์ แต่ในสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงเช่นในปัจจุบันความคิดดังกล่าวอาจจะไม่เหมาะสมแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่การปฏิบัติให้เห็นผล (Execution) มีความสำคัญต่อความสำเร็จขององค์กร เนื่องจากถ้าโครงสร้างขององค์กรไม่เหมาะสมก็อาจจะไม่เอื้อต่อการดำเนินกลยุทธ์บางประการ ทำให้ต้องหันไปหากลยุทธ์อื่นที่มีความเหมาะสมแทน และถ้ามัวแต่ไปรอให้กำหนดกลยุทธ์ก่อน แล้วค่อยไปปรับโครงสร้างองค์กร องค์กรก็อาจจะไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ในปัจจุบันข้อเสนอใหม่สุดก็คือการกำหนดกลยุทธ์และการเปลี่ยนแปลงองค์กรควรที่จะเกิดขึ้นพร้อมๆ กัน เพื่อที่จะปัจจัยทั้งสองประการจะได้สามารถส่งผลกระทบและเกื้อหนุนต่อกันได้ แนวคิดดังกล่าวนี้เราเรียกว่า Concurrent Enterprise Design นั้นคือการออกแบบกลยุทธ์และปรับเปลี่ยนองค์กรควรจะเป็นไปพร้อมๆ กัน ซึ่งการเปลี่ยนแปลงทั้งสองประการอาจจะเป็นสิ่งที่เหมาะสมที่สุดต่อสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน

4. ความสำคัญของสมองต่อธุรกิจ – จริงๆ แล้วเรื่องนี้ผมได้นำเสนอมาหลายครั้งแล้ว และดูเหมือนว่าแนวโน้มจะเป็นไปในทิศทางที่เคยนำเสนอไว้จริงๆ ด้วยครับ ในอดีตการศึกษาพฤติกรรมของคนในองค์กรและลูกค้าเรามักจะอาศัยศาสตร์ทางด้านสังคมวิทยาและจิตวิทยาเป็นหลัก แต่ตอนนี้นักวิชาการจะหันไปหาศาสตร์อีกศาสตร์ที่เรียกว่า Neurosciences (เปิดศัพท์บัญญัติของราชบัณฑิตยสถานแล้วเห็นใช้ชื่อว่าประสาทวิทยาครับ) โดยประสาทวิทยาจะเป็นการศึกษาเกี่ยวกับการทำงานของสมอง ซึ่งประดิษฐกรรมที่สำคัญที่ทำให้เราสามารถเชื่อมระหว่างศาสตร์ทางด้านประสาทวิทยากับด้านการจัดการก็คือเครื่อง MRI (Magnetic Resonance Imaging) ซึ่งผมเข้าใจว่าคือเจ้าเครื่องตรวจสภาพของสมองที่มีตามรพ.ต่างๆ นั้นเอง เจ้าเครื่อง MRI ทำให้เราสามารถมองเห็นและเข้าใจต่อสมองได้มากขึ้น ปัจจุบันนักวิทยาศาสตร์สามารถที่วิเคราะห์ได้ว่าสิ่งเร้าหรือสิ่งกระตุ้นแบบใดจะส่งผลกระทบต่อส่วนใดของสมองบ้าง ทำให้นักวิทยาศาสตร์ได้มีเครื่องมือที่ช่วยให้สามารถรู้ถึงวิธีการที่คนคิด รู้สึก และจดจำ คุณประโยชน์ของเจ้าเทคโนโลยีดังกล่าวส่งผลให้นักวิทยาศาสตร์สองท่านที่พัฒนาเจ้าเครื่อง MRI ได้รับรางวัลโนเบลสาขาการแพทย์ไปเมื่อปีที่แล้ว เจ้าเครื่อง MRI และความสามารถในการทำความเข้าใจต่อการทำงานของสมองคนจะส่งผลกระทบต่อทางธุรกิจอย่างสำคัญ ตัวอย่างเช่นในด้านการตลาด เทคโนโลยีทางด้าน MRI ได้ช่วยให้นักวิจัยสามารถที่จะระบุได้ว่าผู้บริโภคจะตอบสนองต่อสินค้าและการโฆษณาอย่างไร นอกจากด้านการตลาดแล้วในเรื่องแนวคิดเกี่ยวกับภาวะผู้นำและพฤติกรรมองค์การก็จะต้องเปลี่ยนไป ทฤษฎีดั้งเดิมเกี่ยวกับการจูงใจและบุคลิกภาพที่เรารู้จักกันมานานอาจจะต้องเปลี่ยนไป เนื่องจากทฤษฎีเหล่านี้ล้วนแล้วแต่มีรากฐานมาจากจิตวิทยาและสังคมวิทยา แต่เมื่อเราเริ่มค้นพบความลับของสมองมากขึ้น แนวคิดเหล่านี้ก็อาจจะล้าสมัยได้นะครับ ใครจะไปทราบครับอีกสิบปีข้างหน้าแนวคิดด้านการจูงใจตามลำดับขั้นของ Maslow อาจจะไม่มีคนพูดถึงแล้วก็ได้

5. การเรียนทางด้านศิลปะจะมาแทนที่ MBA – ฟังดูอาจจะตลกนะครับ แต่ในอเมริกาไม่ใช่เรื่องตลกแล้ว เมื่อปีที่ผ่านมาคนอยากจะเข้าเรียนที่ UCLA Department of Art เพื่อเรียนในด้าน Master of Fine Arts (อัตราการรับอยู่ที่ร้อยละ 3 ของผู้สมัครทั้งหมด) จะมีโอกาสที่จะเข้าเรียนได้ยากกว่า MBA ที่Harvard เสียอีก (อัตราการรับอยู่ที่ร้อยละ 10) ปัจจุบันในอเมริกาการมีปริญญาทางด้านศิลปะดูเหมือนจะเป็นที่ต้องการของภาคธุรกิจมากกว่า MBA เสียอีกครับ ตามสถาบันการศึกษาทางด้านศิลปะชั้นนำของสหรัฐจะมีบริษัทธุรกิจขนาดใหญ่ไปวิ่งรอรับสมัครผู้ที่จบใหม่อยู่ตลอดเวลา หรือถ้าดูจากตัวเลขของบริษัทที่ปรึกษาชื่อดังอย่าง McKinsey ที่ในปี 1993 มีพนักงานเข้าใหม่ที่จบ MBA ร้อยละ 61 แต่พอมาสิบปีให้หลังพนักงานเข้าใหม่ของ McKinsey ที่จบ MBA มีเพียงแค่ร้อยละ 43 เท่านั้นเอง ดูเหมือนว่าในปัจจุบันการจบ Master of Fine Arts จะกลายเป็น MBA ในยุคใหม่ไปเรียบร้อยแล้ว ถ้าเราพิจารณาดูสาเหตุลึกๆ จริงก็คงไม่แปลกหรอกนะครับ เนื่องจากอุปทานจากคนที่จบ MBA ในอเมริกาได้ล้นตลาดไปหมดแล้ว (เมืองไทยก็กำลังคืบคลานไปสู่จุดนั้นนะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าดูจากสถาบันที่เปิดสอนด้าน MBA ในปัจจุบัน) และในขณะเดียวกันทางธุรกิจเองก็เห็นถึงความจำเป็นที่จะต้องทำให้เกิดความแตกต่างในสินค้าและบริการของตนเองมากขึ้น เพื่อที่จะสามารถชนะคู่แข่งขันได้ และการสร้างความแตกต่างที่มีคุณค่าและผลกระทบมากที่สุดนั้นก็เป็นความแตกต่างในด้านของความสวยงามและด้านจิตใจ อารมณ์ เดี๋ยวนี้เราเลือกซื้อสินค้าเพราะรูปโฉมและการออกแบบมากขึ้น ขนาดผู้บริหารสูงสุดของ GM ในอเมริกาเหนือยังประกาศเลยว่า GM อยู่ใน Art Business อ่านตรงนี้แล้วก็ไม่ทราบเหมือนกันนะครับว่าสถาบันที่เปิดสอนด้าน MBA ในบ้านเราจะปรับตัวกันอย่างไรบ้าง

 เป็นอย่างไรบ้างครับตัวอย่างคร่าวๆ ของแนวโน้มทางการจัดการที่น่าสนใจในปี 2004 ที่ทางวารสาร Harvard Business Review เขาได้รวบรวมขึ้นมา มีความน่าสนใจและหลากหลายมากทีเดียว นี่เป็นเพียงแค่ตัวอย่างห้าข้อจากทั้งหมดยี่สิบข้อนะครับ ถ้ามีโอกาสผมจะนำข้อที่เหลือมาเสนอต่อนะครับ ข้อที่เหลือก็มีความน่าสนใจไม่แพ้กันเลยครับ ก่อนจบขอฝากข่าวประชาสัมพันธ์หน่อยนะครับ ทางภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ได้เปิดหลักสูตรอบรม Modern Marketing Management (MMM) เป็นรุ่นที่ 32 แล้ว การอบรมจะเป็นเกี่ยวกับการจัดการด้านการตลาดสมัยใหม่ทั้งหมด ผมดูหัวข้อการอบรมและวิทยากรแล้วน่าสนใจมากทีเดียวครับ ท่านผู้อ่านที่สนใจโทร.ไปสอบถามได้ที่ 02-218-5794-5 ได้นะครับ