21 December 2003

ในสัปดาห์ที่แล้วผมได้นำเสอนถึงแนวคิดในเรื่องของนวัตกรรมทางกลยุทธ์ (Strategic Innovation) ซึ่งแต่เดิมตั้งใจว่าในสัปดาห์นี้จะต่อด้วยแนวคิดเพิ่มเติมเกี่ยวกับนวัตกรรมต่อ แต่พอดีดูปฏิทินแล้วพบว่าฉบับนี้จะเป็นฉบับสุดท้ายสำหรับปี 2546 ผมเลยอยากจะขอคั่นเรื่องของนวัตกรรมด้วยเรื่องอื่นเพื่อถือเป็นการส่งท้ายปีเก่าก่อนแล้วในสัปดาห์หน้าเราค่อยมาต่อกันด้วยเรื่องของนวัตกรรมอีกที จริงๆ แล้วเนื้อหาในสัปดาห์นี้ก็ไม่ได้มีอะไรที่เกี่ยวข้องกับการส่งท้ายปีเก่าเท่าไหร่หรอกครับเพียงแต่จะเป็นเรื่องราวที่ย้อนอดีตกว่ายี่สิบปีเลยไม่อยากจะนำเสนอในฉบับรับปีใหม่เท่านั้นเอง โดยเรื่องที่จะนำเสนอในสัปดาห์นี้จะเป็นการย้อนรำลึกถึงหนังสือทางด้านการจัดการที่ได้รับการยกย่องเป็นอย่างมาก ว่าจะเป็นหนังสือทางด้านการจัดการที่คนรู้จักมากที่สุดเล่มหนึ่งในโลก เป็นหนังสือทางด้านการจัดการที่ขายดีที่สุด และได้รับการยกย่องให้เป็นหนังสือที่เปิดโลกของธุรกิจหนังสือทางด้านการจัดการให้เกิดขึ้นในโลก ผมเชื่อว่าถึงตอนนี้ท่านผู้อ่านคงพอจะเดาได้นะครับว่าผมพูดถึงหนังสืออะไร (ยกเว้นท่านผู้อ่านจะไปอ่านหัวเรื่องของบทความนี้เข้าเสียก่อนครับ) หนังสือเล่มดังกล่าวคือ In Search of Excellence หรือที่มีการแปลมาเป็นภาษาไทยว่า ดั้นด้นสู่ความเป็นเลิศ เป็นหนังสือที่เขียนขึ้นมาในปี 1982 โดย Tom Peters และ Robert Waterman ซึ่งในสมัยนั้นทั้งคู่ยังเป็นที่ปรึกษาอยู่ที่ McKinsey

มีแรงบันดาลใจสองประการที่ทำให้ผมหยิบหนังสือเล่มนี้ขึ้นมาอีกครั้งหนึ่งได้แก่ มีลูกศิษย์ผมได้มาขอยืมหนังสือเล่มนี้อ่าน กับผมได้รับแผ่นพับโฆษณาว่า Tom Peters หนึ่งในผู้เขียนหนังสือเล่มนี้จะมาเมืองไทย และพูดในหัวข้อเรื่อง Re-inventing Leadership for the 21st Century ในวันที่ 1 มีนาคมปีหน้า โดยมีผู้จัดหลายองค์กรด้วยกัน ถ้าท่านผู้อ่านสนใจก็ลองติดต่อไปที่สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (Thailand Management Association) ดูนะครับ แล้วถ้าท่านผู้อ่านได้เข้าร่วมงานสัมมนาดังกล่าว แล้วได้ความอย่างไรก็อีเมลมาเล่าให้ฟังบ้างนะครับ ผมเองคงไม่มีโอกาสไปฟังเนื่องจากบัตรราคาสูงพอสมควร ท่านผู้อ่านที่ติดตามศาสตร์ทางด้านการบริหารจัดการ คงจะรู้จัก Tom Peters กันดีนะครับ หลังจากเขาโด่งดังมาจากหนังสือ In Search of Excellence แล้ว เขาก็ได้รับยกย่องให้เป็นหนึ่งในสุดยอดกูรู (Guru: ผู้รู้) ทางด้านการจัดการของโลก นอกจากนี้เขายังได้เขียนหนังสืออีกหลายเล่มไม่ว่าจะเป็น A Passion of Excellence (1985), Thriving on Chaos (1987), Liberation Management (1992), The Circle of Innovation (1997) 

เล่มสุดท้ายที่เขาเพิ่งเขียนออกมาและวางขายในบ้านเราเมื่อเดือนที่ผ่านมาคือ Re-Imagine ซึ่งผมเห็นวางจำหน่ายอยู่ที่ศูนย์หนังสือจุฬาและเอเชียบุคส์ โดยหนังสือเล่มล่าสุดของเขามีขนาดใหญ่มาก (ความกว้างประมาณขนาดของนิตยสาร) และข้างในก็เต็มไปด้วยสีสรรและรูปภาพสวยงาม ดูแล้วน่าจะเหมาะเป็นหนังสือสำหรับเป็นของขวัญหรือวางโชว์มากกว่าหนังสือทางด้านการบริหารจัดการ แต่หนังสือของ Tom Peters เล่มใหม่นี้ก็เรียกได้ว่าสะท้อนบุคลิกภาพของ Tom Peters ได้ดี เนื่องจากเขาเองเป็นคนที่ชอบบัญญัติศัพท์แปลกๆ ทางด้านการบริหาร (เช่น WOW) อีกทั้งเป็นคนที่มีความมั่นใจในความคิดของตัวเองพอสมควร เขาเองก็ได้รับการยกย่องว่าเป็น Entertainer ชั้นยอดในงานสัมมนาต่างๆ เพราะฉะนั้นถ้าท่านผู้อ่านไปฟังเขาพูด ผมเชื่อว่าคงจะเต็มไปด้วยความสนุกสนาน มีรสชาติ และคงจะได้ไอเดียแปลกๆ กลับมา แต่ในเรื่องของเนื้อหาหรือแนวคิดใหม่ๆ ทางด้านการจัดการนั้นผมไม่มั่นใจครับ เนื่องจากในช่วงหลัง Peters เองก็ได้รับการวิจารณ์ว่านอกเหนือจากการเป็นนักบรรยายชั้นดี และชอบทำอะไรแปลกๆ แล้ว เขาไม่ได้ผลิตอะไรออกมาให้กับวงการบริหารเท่ากับกูรูท่านอื่นๆ (ไม่แน่ใจว่าเกิดขึ้นเนื่องจากเขาประสบความสำเร็จอย่างมากจาก In Search of Excellence ทำให้กลายเป็นสิ่งเปรียบเทียบที่เขายากจะทำได้ดีเท่า) ผมเองเมื่อดูจากหัวข้อเรื่องที่ Tom Peters จะมาพูดที่เมืองไทยแล้วก็ไม่แน่ใจเหมือนกันนะครับว่าเขาจะได้นำเสนออะไรใหม่ๆ หรือเปล่า ท่านผู้อ่านลองดูตัวอย่างของเรื่องที่เขาจะพูดนะครับ Intellectual Capital, Creativity, Customer Experience (CEM), Boundaryless Cooperation, Execution, War on Talent เรื่องต่างๆ เหล่านี้เป็นเรื่องที่เริ่มเข้ามาในเมืองไทยพอสมควรแล้ว ในแต่ละเรื่องนั้นก็จะมีหนังสือในประเด็นนั้นๆ ออกมาโดยเฉพาะ และบางเรื่องก็เป็นประเด็นที่ Peters เคยกล่าวไว้ในหนังสือ In Search of Excellence

ทีนี้เรากลับมาย้อนระลึกถึงหนังสือ In Search of Excellence กันต่อนะครับ หนังสือเล่มนี้เขียนขึ้นมาในช่วงที่ภาคธุรกิจของอเมริกาถูกบุกรุกด้วยบริษัทญี่ปุ่น ที่สามารถผลิตสินค้าและบริการได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าและคุณภาพที่ดีกว่า ในช่วงดังกล่าวองค์กรต่างๆ ของอเมริกาต่างอยู่ในภาวะที่ไม่รู้จะหันไปหาหรือพึ่งพาใคร หนังสือ In Search of Excellence ได้ออกมาในช่วงเวลาที่เหมาะสม โดย Peters และWaterman ได้ไปแสวงหาองค์กรธุรกิจของอเมริกันแท้ๆ ที่ประสบความสำเร็จ โดยพิจารณาผลประกอบการด้านการเงินของบริษัทต่างๆ ตั้งแต่ปี 1961 – 1980 แล้วได้ศึกษาถึงปัจจัยที่ทำให้บริษัทเหล่านั้นสามารถประสบความสำเร็จ ทั้งคู่ได้ใช้แนวคิด 7 S ของ McKinsey เป็นตัวต้นแบบในการสัมภาษณ์และวิเคราะห์ปัจจัยแห่งความสำเร็ขององค์กรเหล่านั้น (7 S ประกอบด้วย Strategy, Structure, Systems, Skills, Staff, Style และ Shared Value) และสามารถระบุปัจจัยแปดประการที่ทำให้องค์กรต่างๆ ประสบความสำเร็จ ประกอบไปด้วย 1) A Bias for Action ซึ่งก็หมายถึงการมุ่งเน้นในเรื่องของการปฏิบัติมากกว่าการเพียงแต่คิด 2) Close to the Customer ซึ่งก็คงจะชัดเจนนะครับว่ามุ่งเน้นความใกล้ชิดและการเรียนรู้จากลูกค้า 3) Autonomy and Entrepreneurship จะเป็นการมุ่งเน้นในเรื่องนวัตกรรมขององค์กร โดยเริ่มต้นจากบุคลากรภายในองค์กรเอง 4) Productivity through People เป็นการให้ความสำคัญกับบุคลากร และมองว่าการเพิ่มผลิตภาพขององค์กรนั้นจะเกิดได้ก็จากตัวบุคลากร

5) Hands-on, Value Driven แสดงถึงความเอาใจใส่อย่างใกล้ชิดต่อการปฏิบัติงานของผู้บริหารระดับสูง และมุ่งเน้นการเพิ่มคุณค่า 6) Stick to the Knitting ก็คือการเติบโตโดยมุ่งเน้นในธุรกิจที่ตนเองมีความเชี่ยวชาญและถนัด อย่าไปขยายตัวในธุรกิจที่ตนเองไม่มีความเชี่ยวชาญ 7) Simple form, Lean Staff เป็นการทำให้โครงสร้างขององค์กรมีความเรียบง่ายที่สุด ไม่ทำให้เทอะทะ มีโครงสร้างที่คล่องตัว และไม่มีจำนวนพนักงานในส่วนสำนักงานใหญ่ที่มากเกินไป 8) Simultaneous loose-tight properties เป็นความสมดุลระหว่างการรวมอำนาจ และการกระจายอำนาจภายในองค์กร 

เป็นอย่างไรบ้างครับปัจจัยทั้งแปดประการที่ Peters และ Waterman ระบุออกมา ท่านผู้อ่านคงเห็นแล้วนะครับว่าจริงๆ ปัจจัยต่างๆ ข้างต้นก็ไม่ได้แปลกประหลาดพิสดารแต่ประการใด แม้กระทั่งเมื่อยี่สิบปีที่แล้ว เพียงแต่ทั้ง Peters และ Waterman ได้ทำในสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ต่อมาก็ได้มีหนังสืออีกจำนวนมากที่ได้ใช้วิธีการที่ Peters และ Waterman ดำเนินการ เพื่อแสวงหาสาเหตุที่ทำให้องค์กรบางองค์กรประสบความสำเร็จเหนือองค์กรอื่น 

ภายหลังจากที่หนังสือ In Search of Excellence ออกมาระยะหนึ่ง ก็เริ่มมีเสียงที่ไม่เห็นด้วยกับผลลัพธ์ของหนังสือ In Search of Excellence ทั้งนี้เนื่องจากหลายๆ บริษัทที่ปรากฎอยู่ในรายชื่อองค์กรที่ประสบความสำเร็จในหนังสือ In Search of Excellence เริ่มที่จะไม่ประสบความสำเร็จอีกต่อไป บางบริษัทถึงขั้นของการล้มเหลวหรือขาดทุนด้วยซ้ำไป ตัวอย่างของบริษัทที่ไม่ประสบความสำเร็จอีกต่อไปภายหลังจากที่ In Search of Excellence ออกมาได้แก่ Digital Equipment (ถูก Compaq เข้ามาซื้อกิจการ แล้วก็ไม่ประสบความสำเร็จทั้งคู่) หรือ Atari (อดีตเจ้าแห่งวิดีโอเกม แต่ในตอนหลังก็หายเงียบไปแล้วครับ) หรือ Polaroid (ประกาศล้มละลายและได้ขายกิจการไปเรียบร้อยแล้วครับ) หรือ K-Mart (ก็ล้มเหลวไม่เป็นท่าเหมือนกันครับ) หรือ IBM (ซวนเซไปพักหนึ่งจนกระทั่งได้อัศวินม้าขาว คือ Lou Gertsner เข้ามากอบกู้) เป็นต้น จากความล้มเหลวขององค์กรที่ได้รับการยกย่องให้เป็นบริษัทดีเด่นเหล่านี้ ทำให้ความน่าเชื่อถือต่อหนังสือดังกล่าวเริ่มที่จะลดลง อย่างไรก็ดีในความเห็นของผมแล้วหลักการทั้งแปดประการจากหนังสือเล่มนี้ก็ไม่ได้มีความผิดพลาดอะไรหรอกครับ เนื่องจากหลักการทั้งแปดข้อก็เป็นหลักการในการบริหารจัดการที่ดี เพียงแต่เราต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่าคงจะยากที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งจะประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องในระยะยาว โดยยึดมั่นกับหลักการและแนวทางในการบริหารแบบเดิมๆ โดยไม่สามารถปรับเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป

ขอย้อนกลับมาที่แผ่นพับที่โฆษณาการเยือนไทยของ Tom Peters กันหน่อยนะครับ ข้อความที่เตะตาผมในแผ่นพับก็คือจดหมายของ Tom Peters เองที่เขียนถึงผู้ที่จะเป็นลูกค้าของเขาว่า เขาเองยอมรับในความผิดพลาดบางประการในหนังสือ In Search of Excellence โดยระบุออกมาเลยว่าเมื่อยี่สิบปีผ่านไป เขาพบว่ามีความผิดพลาดหลายประการในหนังสือ In Search of Excellence เขาได้ยกตัวอย่างในประเด็นหนึ่งว่า ในหนังสือ In Search of Excellence นั้นเขาได้ให้ความสำคัญต่อการมุ่งเน้นต่อปัจจัยภายนอก (คงจะเป็นประเด็น Close to the Customer นะครับ) ว่าองค์กรที่ประสบความสำเร็จควรจะมุ่งเน้นและให้ความสำคัญต่ปัจจัยภายนอก ซึ่ง Peters ยอมรับว่าแนวคิดดังกล่าวไม่เป็นจริงเสมอไปในสถานการณ์ปัจจุบัน การคิดแต่เพียงว่าลูกค้าคือพระเจ้าเหมือนในอดีต จะไม่เพียงพอต่อความสำเร็จอีกต่อไป เนื่องจากทุกองค์กรสามารถนำเสนอสินค้าและบริการที่เหมือนๆ กันให้กับลูกค้า ดังนั้นองค์กรจึงจะต้องมุ่งเน้นในเรื่องของประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับมากกว่า (ในปัจจุบันเราจะได้ยินแนวคิดในเรื่องนี้กันมากขึ้น และมีคนเรียกว่า CEM หรือ Customer Experiment Management) ก็อย่างที่เรียนนะครับ ว่าการยึดติดกับแนวคิดใดแนวคิดหนึ่งมากเกินไปก็ไม่ใช่สิ่งที่ดี องค์กรที่จะประสบความสำเร็จได้จะต้องสามารถปรับตัวและแนวคิดต่างๆ ให้เข้ากับสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

สำหรับท่านผู้อ่านที่อยากจะทราบแนวคิดเรื่องของ CEM (Customer Experience Management) ผมขอเรียนเชิญเข้าร่วมรับฟังงานสัมมนาทางวิชาการที่ ทางหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (MBA) ของคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ จะจัดขึ้นในวันศุกร์ที่ 23 มกราคมปีหน้านะครับ โดยในหัวข้อหนึ่งของการสัมมนาจะมีเรื่องจาก CRM to CEM โดยอาจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของจุฬาฯ และผู้บริหารระดับสูงของเอไอเอส ถ้าสนใจลองโทร.ไปสอบถามรายละเอียดได้ที่หลักสูตร ที่เบอร์ 02-218-5717-9 หรือไปดูรายละเอียดได้ที่ www.mbachula.info ท้ายนี้ขอสวัสดีปีใหม่ต่อท่านผู้อ่านทุกท่านนะครับ แล้วพบกันใหม่ในปีหน้า ซึ่งท่านผู้อ่านก็จะพบกับรูปโฉมใหม่ของผู้จัดการรายสัปดาห์ด้วยครับ สวัสดีปีใหม่ครับ