ความผิดพลาดของผู้บริหาร

31 October 2004

สัปดาห์นี้เรามาดูเรื่องเบาๆ ปนขำขันกันบ้างนะครับ ผมมีกรณีศึกษาสั้นๆ ของเหตุการณ์ทางธุรกิจของบริษัทต่างๆ ที่เขาเรียกกันว่าเป็นเหตุการณ์ที่ไม่ค่อยฉลาดเท่าไร แต่ก็ถือว่าเป็นประสบการณ์สำหรับธุรกิจอื่นๆ นะครับ เรามาเริ่มต้นที่ยักษ์ใหญ่น้ำอัดลมของโลกอย่างโค้กกันก่อนครับ เรื่องมีอยู่ว่าในปี 1990 หน่วยกู้วัตถุระเบิดได้ถูกเรียกไปที่สนามบินนานาชาติซานฟรานซิสโก เนื่องจากพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินรายหนึ่งได้โทร.มาแจ้งเกี่ยวกับเรื่องน่าสงสัยเกี่ยวกับวัตถุระเบิด เหตุการณ์ก็มีอยู่ว่าพนักงานคนนี้ได้เปิดกระป๋องโค้กแคน เพื่อให้บริการผู้โดยสารในเที่ยวบินจากชิคาโก แต่เมื่อเปิดฝาและเทกระป๋องแล้วกลับไม่มีอะไรออกมา ทีนี้ก็เลยเกิดอาการแตกตื่นกันไปหมด (กลัวมีระเบิดอยู่ในกระป๋องโค้กครับ) หน่วยกู้ระเบิดถูกเรียกมา และผู้โดยสารถูกอพยพลงจากเครื่องกันอย่างรวดเร็ว เมื่อหน่วยกู้ระเบิดมาถึง พวกเขาก็สำรวจตรวจดูกระป๋องโค้กอย่างละเอียด และเป็นไปอย่างนุ่มนวลด้วย (เกรงกระทบถูกชนวนระเบิดครับ) แล้วทันใดนั้นก็มีของหล่นออกมาจากกระป๋องโค้กครับ …. เป็นธนบัตรมูลค่าสิบเหรียญสหรัฐ

ท่านผู้อ่านลองเดาดูซิครับว่าทำไมถึงเป็นอย่างนั้น ปรากฎว่าทางโคคาโคล่า เขาจัดกิจกรรมส่งเสริมทางการตลอดพิเศษขึ้นมาครับ เรียกว่า MagiCan เพื่อเป็นการส่งเสริมการจำหน่ายและตอบแทนผู้บริโภค โดยการนำเอาธนบัตรมูลค่าต่างๆ มาซ่อนไว้ในกระป๋องโค้ก (ไม่หมดทุกกระป๋องนะครับ แต่เลือกเฉพาะบางกระป๋อง) โดยติดสปริงที่ด้านใต้ เมื่อเปิดฝากระป๋องออก ก็จะมีธนบัตรโผล่ออกมา และเพื่อไม่ให้ผู้บริโภคจับพิรุธได้ ทางโคคาโคล่าเขาก็บรรจุน้ำไว้ในกระป๋องแต่เป็นน้ำที่ดื่มไม่ได้และไม่ปนเปื้อนกับธนบัตร (เขาคงมีเทคนิคของเขานะครับ) ดูตอนแรกก็น่าจะเป็นความคิดที่ไม่เลวนะครับในแง่ของการส่งเสริมการจำหน่าย ของเมืองไทยก็ทำกันเยอะนะครับประเภทมีฉลากหรือคำที่ซ่อนไว้ใต้ฝา แต่ไม่เคยถึงขั้นเอาธนบัตรไปซ่อนไว้ในกระป๋องน้ำอัดลม แต่จะเรียกว่าเป็นคราวซวยของโค้กก็ได้ครับที่กระป๋องที่เปิดบนเครื่องบินไม่มีธนบัติเด้งออกมา (สงสัยกลไกข้างในเสียครับ) แถมที่ซวยกว่านั้นก็คือมีเด็กอายุสิบเอ็ดปีคนหนึ่งซื้อโค้กกระป๋องมาดื่ม (พอดีเป็นกระป๋องที่ซ่อนเงินอยู่ข้างใน) แต่โชคร้ายคือกลไกข้างในเสีย ทำให้น้ำที่ซ่อนอยู่ด้านในไหลออกมา เด็กคนนั้นก็เลยเผลอดื่มน้ำที่ไม่ควรดื่ม สุดท้ายก็ทำให้เด็กไม่สบาย

เมื่อทางโคคาโคล่าทราบเรื่องทั้งการกู้ภัยกระป๋องโค้กบรรจุแบ็งค์กับเด็กที่ดื่มโค้กแล้วป่วย ทางบริษัทก็เลยต้องออกมาแก้เกม โดยออกโฆษณาที่บอกให้ผู้บริโภครู้ว่าจะดูได้อย่างไรว่ากระป๋องโค้กกระป๋องไหนที่บรรจุธนบัตรไว้ เพื่อที่จะได้ไม่มีใครหลงดื่มหรือหลงเข้าใจผิดว่าเป็นระเบิดอีก ก็อาจจะกล่าวได้ว่ากรณีศึกษานี้สอนให้รู้ว่าจะออกกิจกรรมด้านการตลาดอะไรก็ต้องคิดหน้าคิดหลังก่อนนะครับ โดยเฉพาะในปัจจุบันที่มีระเบิดตูมตามกันง่ายมาก นอกจากเรื่องนี้แล้วบทเรียนที่สำคัญอีกประการของโคคาโคล่าก็คือเมื่อเดือนมิถุนายนปี 1999ที่เครื่องดื่มของโคคาโคล่ามีสารพิษปนเปื้อน ทำให้ผู้ที่ดื่มโค้กในยุโรปต้องเข้าโรงพยาบาลกันเป็นแถว แต่โฆษกของโค้ก (Rob Baskin) กลับกล่าวว่า “มันทำให้เรารู้สึกไม่สบายแต่ไม่ก่อให้เกิดอันตรายแต่อย่างใด (It may make you feel sick, but it is not harmful)” ซึ่งความผิดพลาดคราวนี้ก็เป็นเรื่องของปากพาจนครับ เนื่องจากหลังจากนั้นทางโคคาโคล่าต้องเรียกสินค้าคืนมากมายมหาศาล มีความสูญเสียกว่า $200 ล้าน พร้อมทั้งผู้บริหารสูงสุดก็ลาออกเพื่อแสดงความรับผิดชอบ

ไม่ค่อยน่าเชื่อนะครับว่าทำไมบางทีผู้บริหารเหล่านี้ถึงคิดและพูดอะไรได้แปลกๆ ผมมีอีกกรณีศึกษาหนึ่งครับ เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นหลังจากเหตุวินาศกรรม 11 กันยายน โดยบริษัทชื่อ Steve Madden Inc. ซึ่งเป็นบริษัทผลิตรองเท้าได้ทำการผลิตและขายรองเท้าที่เป็นลักษณะของธงชาติ (ถ้าเป็นเมืองไทยคงถูกด่าไปแล้วครับ เอาธงชาติไปไว้ที่เท้า) ในตอนแรกที่ผลิตรองเท้านี้ออกมาทางซีอีโอของเขา (ชื่อ Jamie Karson) ก็สัญญาว่าส่วนหนึ่งของรายได้จะนำไปช่วยเหลือครอบครัวของนักดับเพลิงที่เสียชีวิตในเหตุการณ์ 11 กันยนยน แต่พอรองเท้าขายดีกลับไม่มีเงินจากบริษัทนี้เข้าไปช่วยครอบครัวนักดับเพลิงเหมือนที่สัญญา ซึ่งพอซีอีโอเขาถูกทวงสัญญา ท่านผู้อ่านเชื่อไหมครับว่าเขาพูดว่าอะไร “ความรักชาติที่เราสามารถทำได้มากที่สุดก็คือการทำเงิน (The most patriotic thing we can do is make money)” ไม่น่าเชื่อนะครับว่าคนระดับซีอีโอจะพูดอะไรเช่นนี้ออกมา ซึ่งพอข่าวออกบริษัทนี้ก็ถูกประณามอย่างหนักจนสุดท้ายยอมที่จะหักร้อยละ 10 จากยอดขายเข้าการกุศล

คิดว่าเนื้อหาในสัปดาห์นี้อาจจะดูเบาสมอง แต่ในทางกลับกันก็ถือเป็นบทเรียนที่น่าสนใจนะครับ จริงๆ แล้วเรื่องในทำนองนี้เขารวบรวมกันไว้เป็นเล่มเลยครับ อย่างของทางอเมริกาเขาก็ทำหนังสือชื่อ The Dumbest Moments in Buseinss History ออกมา ซึ่งรวบรวมกรณีศึกษาในลักษณะข้างต้นไว้ครับ ถ้ามีโอกาส ผมจะนำเสนอเรื่องราวเหล่านี้กับท่านผู้อ่านต่อนะครับ