23 November 2003

ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านจำนวนมากคงจะคุ้นเคยกับเครื่องคอมพิวเตอร์ของ Dell ท่านผู้อ่านหลายท่านก็คงใช้คอมพิวเตอร์ของ Dell อยู่ เนื่องจากในปัจจุบัน Dell เป็นผู้ผลิตและขายเครื่องคอมพิวเตอร์อันดับหนึ่งของโลก ในเมืองไทยเององค์กรและสถาบันการศึกษาจำนวนมากก็ได้ใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ของ Dell กันอย่างแพร่หลายหรือแม้กระทั่งในขณะที่ผมกำลังเขียนบทความนี้อยู่ ผมก็ใช้คอมพิวเตอร์ของ Dell ที่เขียนมาทั้งหมดนี้ไม่ได้เขียนขึ้นมาเพื่อโฆษณาขายคอมพิวเตอร์ของ Dell หรอกนะครับ แต่เนื้อหาในสัปดาห์นี้อยากจะนำเสนอกรณีศึกษาของ Dell โดยเฉพาะการมอง Dell จากแง่มุมใหม่ๆ ไม่ใช่เพียงแค่ผู้ผลิตและขายคอมพิวเตอร์เท่านั้น เชื่อว่าท่านผู้อ่านคงทราบว่า Dell เป็นบริษัทที่โดดเด่นมากในช่วงสิบปีที่ผ่านมา โดยเรื่องราวของ Dell ที่ถือกำเนิดจากเด็กหนุ่มชื่อ Michael Dell ที่เริ่มต้นจากการผลิตและขายเครื่องคอมพิวเตอร์ในหอพักนักศึกษา จนกระทั่งมาเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกในปัจจุบัน ได้เป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลาย และปรากฎอยู่ในตำราทางด้านการจัดการหลายๆ เล่ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งรูปแบบทางธุรกิจของ Dell ที่เป็นการผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ตามคำสั่งซื้อของลูกค้า แทนที่จะเป็นการผลิตและขายในรูปแบบเดิมๆ ทำให้ลูกค้าของ Dell สามารถเลือกลักษณะและส่วนประกอบของคอมพิวเตอร์ได้ตามที่ต้องการ และจากการที่ Dell ได้ออกแบบกระบวนการในการสั่งซื้อและจัดส่งที่มีประสิทธิภาพและรวดเร็ว ทำให้ Dell สามารถผลิตและขายคอมพิวเตอร์ได้ตามความต้องการของลูกค้า โดยมีต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน และเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ Dell สามารถเอาชนะยักษ์ใหญ่อย่าง IBM และ Compaq ในตลาดเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (Personal Computer) ได้ แต่ในสัปดาห์นี้ขออนุญาตไม่นำเสนอถึงรูปแบบทางธุรกิจที่ Dell ใช้นะครับเนื่องจากคิดว่าสามารถหาอ่านได้ทั่วไป แต่อยากนำในแง่ของการบริหารจัดการของ Dell รวมทั้งทิศทางเชิงกลยุทธ์ของ Dell ในอนาคต ซึ่งเนื้อหาในสัปดาห์นี้ผมนำมาจากวารสาร Business Week เมื่อฉบับต้นเดือนพฤศจิกายน และ Fortune ฉบับกลางเดือนพฤศจิกายน

เวลาเรานึกถึงบริษัทอย่าง Dell เรามักจะไม่ค่อยนึกถึงการบริหารจัดการภายในของเขาเท่าไหร่หรอกนะครับ เนื่องจากมัวแต่นึกถึงรูปแบบทางธุรกิจที่ Dell ใช้ที่เป็นการผสมผสานทั้งการเป็นผู้ดำเนินงานที่มีต้นทุนต่ำและการนำเสนอสิ่งที่แตกต่างให้กับลูกค้า แต่การที่ Dell สามารถที่จะขยายตัวมาจนกระทั่งถึงในปัจจุบันได้ ก็แสดงว่า Dell เองต้องมีแนวทางในการบริหารจัดการภายในที่ดีพอสมควร และเมื่อโดยละเอียดแล้วก็พบว่าสไตล์การบริหารของ Dell เป็นสิ่งที่น่าสนใจมาก แต่ผมเองก็ไม่แน่ใจว่าเป็นแนวทางการบริหารที่สามารถนำมาใช้ในเมืองไทยได้หรือไม่ เนื่องจากสไตล์การบริหารของ Dell จะเข้มงวดและให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพในการดำเนินงานอย่างมาก Dell จะพยายามทุกวิถีทางเพื่อที่จะทำให้ต้นทุนในด้านต่างๆ ต่ำที่สุด พนักงานในทุกส่วนต่างต้องหาหนทางที่จะทำให้ต้นทุนในการดำเนินงานต่างๆ ลดลงมากที่สุด Dell ได้นำหลักการของ Six Sigma เข้ามาใช้โดยมีเป้าหมายที่จะลดค่าใช้จ่ายให้ได้ $1.5 พันล้านเหรียญสหรัฐในปีนี้ อีกทั้งมุ่งเน้นที่จะลดความผิดพลาดและของเสีย อาทิเช่น ในการประชุม Six Sigma ครั้งหนึ่งเจ้าหน้าที่ระดับปฏิบัติการได้มีการนำเสนอให้ COO (Chief Operating Officer) ของบริษัททราบถึงการที่หน่วยของเขาสามารถประหยัดเงินได้ถึงปีละ $23,000 เหรียญจากการเปลี่ยนกระดาษที่ใช้ในสำนักงานจากกระดาษสีเป็นกระดาษขาว นอกจากนี้ Dell เองยังแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นๆ ที่พร้อมที่จะยกเลิกโครงการลงทุนหรือธุรกิจใหม่ๆ ที่มีผลการดำเนินงานที่ไม่ดี อาทิเช่นเครื่อง Server สำหรับตลาดบน แทนที่จะทนลงทุนต่อไปและนำไปสู่ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น 

Dell เองไม่ได้เป็นบริษัททางด้านเทคโนโลยีที่มีการลงทุนในด้านการวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ๆ มากนัก ในขณะที่ค่าใช้จ่ายด้านวิจัยและพัฒนาต่อรายได้ทั้งหมดของ IBM เท่ากับร้อยละ 5.9 และ HP เท่ากับร้อยละ 5.8 แต่ Dell กลับมีเพียงแค่ร้อยละ 1.3 อย่างไรก็ดี Dell กลับมุ่งเน้นการพัฒนาในเรื่องของการปรับเปลี่ยนกระบวนการในการดำเนินงาน (Process Innovation) เป็นหลัก เพื่อต้องการเพิ่มประสิทธิภาพทั้งในด้านของการผลิต การจัดส่งและการดำเนินงานทั่วไป Dell มีสิทธิบัตรในเรื่องการกระบวนการต่างๆ กว่า 550 ชนิด อาทิเช่น วิธีการในการใช้ Wireless Network ในโรงงาน หรือวิธีการในการจัดกลุ่มประกอบชิ้นส่วน ที่ทำให้สามารถมีผลิตภาพได้มากกว่าวิธีการผลิตแบบสายพานแบบดั้งเดิมถึง 4 เท่า แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการพัฒนาและปรับปรุงกระบวนการในการดำเนินงานด้านต่างๆ ของ Dell และอาจจะถือเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญที่ Dell มีเหนือคู่แข่ง นั้นคือประการแรกทำให้ Dell ไม่ถูกผูกติดกับผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยีชนิดใดชนิดหนึ่ง เนื่องจาก Dell ไม่ได้ลงทุนด้านนี้มากนัก ทำให้ Dell สามารถปรับเปลี่ยนลักษณะของสินค้าได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ในฐานะที่ Dell เป็นองค์กรที่มีความโดดเด่นเรื่องของกระบวนการทำงาน ทำให้สามารถนำข้อได้เปรียบตรงนี้ไปปรับใช้กับการผลิตสินค้าใดๆ ก็ได้

นอกเหนือจากความมุ่งมั่นในเรื่องของการเพิ่มประสิทธิภาพ การลดต้นทุน และการมุ่งเน้นในเรื่องของกระบวนการในการทำงานแล้ว สไตล์การบริหารของ Dell ก็มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวไม่ว่าจะเป็นตัว Michael Dell ในฐานะที่เป็นเจ้าของ ผู้ก่อตั้ง และผู้บริหารสูงสุด ที่พร้อมเปิดใจยอมรับฟังความคิดเห็นของผู้ใต้บังคับบัญชา และพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนบุคลิกภาพของตนเองให้มีความเหมาะสม เนื่องจากที่ Dell ได้มีการนำระบบการประเมินผลแบบ 360 องศามาใช้ และพบว่าผู้ใต้บังคับบัญชาเกือบทั้งหมดของ Dell มองว่าเขาเป็นคนที่ค่อนข้างที่จะเก็บตัว และชอบทำตัวห่างเหิน นอกจากนี้มีเพียงผู้บริหารระดับสูงเพียงไม่กี่คนที่มีความรู้สึกที่ภักดีอย่างจริงใจต่อตัว Michael Dell และจากผลการสำรวจพนักงานยังพบว่ามากกว่าครึ่งของพนักงานของ Dell พร้อมที่จะไปจากบริษัทถ้ามีโอกาส ท่านผู้อ่านลองคิดดูนะครับว่าถ้าท่านเป็นผู้บริหารสูงสุด เป็นเจ้าของ เป็นผู้ก่อตั้งของบริษัทแล้วพบว่าพนักงานมีความรู้สึกแบบนี้กับท่าน ท่านจะทำอย่างไร เท่าที่ผมได้ถามคนส่วนใหญ่ก็มักจะตอบว่า “ก็ช่างเขาซิ ใครไม่ชอบบุคลิกของเขาและอยากจะลาออกก็ให้ลาออก เรื่องอะไรที่จะต้องมาง้อลูกน้องด้วย” แต่ที่ Dell กลับไม่ได้เป็นเช่นนั้น เนื่องจาก Dell เองก็กลัวว่าจะสูญเสียบุคลากรที่มีค่า ดังนั้นภายหลังจากรู้ผลการประเมินเพียงแค่อาทิตย์เดียว Michael Dell ก็เรียกประชุมผู้บริหารระดับสูงทันที และยอมรับอย่างเปิดอกว่าตัวเองเป็นคนขี้อาย และส่งผลให้ทำตัวยากที่จะเข้าถึงได้ Dell ให้สัญญาว่าจะพัฒนาและปรับปรุงตัวให้ดีขึ้น โดยพยายามที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับเหล่าผู้บริหารระดับสูงมากขึ้น ซึ่งการกระทำและความพยายามของ Dell ในครั้งนี้ได้สร้างความประทับใจให้กับเหล่าผู้บริหารเป็นอย่างมาก เพราะการที่คนที่ชอบเก็บตัวแบบ Dell กล้าที่จะยอมรับและพร้อมที่จะปรับตัว เปลี่ยนบุคลิกภาพของตัวเอง จะต้องใช้ความพยายามอย่างมาก

นอกจากการปรับบุคลิกภาพของตนเองแล้ว หลักในการบริหารอีกอย่างหนึ่งที่น่าสนใจของ Dell ก็คือการไม่มุ่งเน้นที่จะฉลองความสำเร็จ Dell เชื่อว่าความสำเร็จเป็นสิ่งที่ไม่ถาวร ดังนั้นเมื่อบริษัทประสบความสำเร็จในเรื่องใด การเฉลิมฉลองความสำเร็จนั้นมักจะเป็นเพียงคำกล่าวสั้นๆ ของ Dell เพียงไม่กี่วินาที หลังจากนั้นก็จะเป็นการประชุมกันต่อว่าทำอย่างไรถึงจะทำให้การทำงานดีขึ้น ซึ่งตรงนี้จะไม่เหมือนกับหลายๆ บริษัทที่มุ่งเน้นการเฉลิมฉลองเป็นระยะๆ เพื่อเป็นการสร้างขวัญและกำลังใจให้กับบุคลากร Dell เชื่อว่าการเฉลิมฉลองความสำเร็จเป็นรากฐานของความหลงตัวเอง (Complacency) ซึ่งถือเป็นศัตรูที่ร้ายกาจขององค์กรที่ประสบความสำเร็จทุกแห่ง Dell กล่าวเลยว่า ‘Celebrate for a nanosecond. Then move on.’ ซึ่งถ้าแปลเป็นไทยง่ายๆ ก็หมายความว่าให้ฉลองได้แป๊บเดียว (แป๊บเดียวของ Dell คือสัดส่วนของวินาทีนะครับ ไม่ใช่เป็นชั่วโมงหรือวัน) แล้วกลับไปทำงานต่อ นอกจากนี้ Dell เองยังไม่ให้มีการตั้งแสดงโล่ห์ หรือรางวัลต่างๆ ที่ Dell ได้รับในห้องโถงของบริษัทเหมือนกับบริษัททั่วๆ ไป (ท่านผู้อ่านลองสังเกตห้องโถงหรือห้องประชุมของบริษัทต่างๆ ในเมืองไทยดูซิครับ จะเห็นพวกโล่ห์ ถ้วย หรือรางวัลต่างๆ ตั้งเต็มไปหมด) เนื่องจาก Dell มองว่าการตั้งสิ่งต่างๆ เหล่านี้เหมือนกับเป็นพิพิธภัณฑ์ของบริษัท และการมองแต่พิพิธภัณฑ์คือการมองเฉพาะอดีต

ข้อสังเกตทางด้านการจัดการประการสุดท้ายก็คือ Michael Dell คาดหวังว่าเมื่อใดก็ตามที่มีปัญหาหรือความผิดพลาดเกิดขึ้น ปัญหานั้นควรจะได้รับการจัดการแก้ไขอย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องมีคำแก้ตัวใดๆ ท่านผู้อ่านลองนึกดูนะครับ ในองค์กรทั่วๆ ไปเมื่อเราพบปัญหาหรือความผิดพลาดเกิดขึ้น ผู้ที่เกี่ยวข้องหรือรับผิดชอบมักจะหาข้ออ้างหรือคำแก้ตัวต่างๆ ขึ้นมาแทนที่จะรีบเร่งเข้าไปหาแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น ดังนั้นใน Dell เองจึงมีคำกล่าวที่ว่าที่ Dell จะไม่มีข้ออ้างว่า “สุนัขเพิ่งรับทานการบ้านของผมไป”Michael Dell จะไม่ชอบผู้ที่คอยแก้ตัวหรือปกป้องความผิดตนเอง ปัญหาหรือความผิดพลาดที่เกิดขึ้นจะต้องได้รับการแก้ไขโดยเร็ว และผู้ที่รับผิดชอบทุกคนก็รู้ตัวว่าปัญหาดังกล่าวจะต้องได้รับการแก้ไขก่อนการประชุมครั้งต่อไป

เป็นอย่างไรบ้างครับแนวทางการบริหารของ Michael Dell ค่อนข้างจะน่าสนใจ แต่ในขณะเดียวกันก็ค่อนข้างที่จะเข้มงวดพอสมควรนะครับ ถ้าท่านผู้อ่านที่สนใจก็ลองศึกษาดูนะครับ แต่อย่าลืมว่าแนวทางการบริหารข้างต้นอาจจะเหมาะสมกับวัฒนธรรมการทำงานแบบตะวันตก โดยไม่เหมาะกับของไทยๆ ก็ได้นะครับ ทีนี้ก่อนจบเราลองหันมาดูภาพใหญ่ของ Dell โดยเฉพาะในด้านของกลยุทธ์กันบ้างนะครับ เนื่องจากในช่วงเริ่มได้มีการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมผลิตและจำหน่ายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ทั้งนี้เนื่องจากในช่วงหลังตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลได้ตกต่ำลงมาก ความต้องการของผู้บริโภคเริ่มที่จะอิ่มตัว และในขณะเดียวกันอัตราการทดแทนเครื่องเก่าก็ใช้เวลานานมากขึ้น ทำให้ผู้ผลิตและขายเครื่องคอมพิวเตอร์รายใหญ่ๆ ของโลกต้องปรับตัวกันเป็นแถว ล่าสุดก็คือการเข้าสู่อุตสาหกรรมอุปกรณ์หรือเครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์ (Consumer Electronics) มากขึ้น และดูเหมือนสินค้าที่กำลังเป็นที่นิยมจากผู้ผลิตและขายคอมพิวเตอร์ทั้งหลาย (รวมทั้ง Dell ด้วย) ได้แก่ทีวีจอแบนขนาดใหญ่ที่เป็นจอภาพแบบ LCD (Liquid Crystal Display) ซึ่งเทคโนโลยีการผลิตไม่ได้เป็นสิ่งที่ลำบากสำหรับผู้ผลิตคอมพิวเตอร์เหล่านี้เลย เนื่องจากเทคโนโลยีการผลิตจอภาพนั้นเป็นความชำนาญของบริษัทคอมพิวเตอร์ทั้งหลายอยู่แล้ว การติดตั้งเครื่องรับสัญญาณโทรทัศน์เข้าไปจึงไม่ใช่เรื่องยาก นอกเหนือจากเครื่องเล่นโทรทัศน์จอแบนแล้ว บริษัทอย่าง Dell, HP, Gateway ยังจะผลิตสินค้าด้านอิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ ออกมาอีกมากไม่ว่าจะเป็นเครื่องเล่นเพลงจาก MP3 เครื่องถ่ายวิดีโอขนาดเล็ก เป็นต้น คิดว่าอีกไม่ช้าไม่นานอุปกรณ์เหล่านี้คงจะเข้ามาในเมืองไทยมากขึ้น และผมเองก็คิดว่า Dell เองคงจะมีความได้เปรียบในตลาดใหม่เหล่านี้ ทั้งนี้ไม่ใช่เนื่องจากสินค้าของ Dell มีนวัตกรรมเหนือเจ้าอื่นหรอกนะครับ แต่จากความสามารถในการผลิต จัดส่ง และการดำเนินงานของ Dell จะทำให้ Dell สามารถขายสินค้าที่เหมือนๆ กันได้ในราคาที่ต่ำกว่าผู้อื่น