2 November 2003

ในช่วงหลังเรามักจะได้อ่านข่าวเจอเกี่ยวกับการที่ทางรัฐบาลไทย และสายการบินไทยมีนโยบายที่จะตั้งสายการบินที่มีลักษณะ Low Cost Airlines หรือสายการบินต้นทุนต่ำขึ้นมา ผมเองเชื่อว่าคงมีท่านผู้อ่านหลายท่านที่ยังสงสัยต่อแนวคิดเบื้องหลังและลักษณะของ Low Cost Airlines ว่าคืออะไรกันแน่ ในสัปดาห์นี้ผมเลยอยากจะนำเสนอกรณีศึกษาของสายการบิน Southwest ของอเมริกาซึ่งถือเป็นสายการบินต้นแบบของสายการบินแบบ Low Cost ทั่วโลก ให้ท่านผู้อ่านได้ลองพิจารณากัน แล้วลองดูกันนะครับว่าในเมืองไทย สายการบินลักษณะดังกล่าวจะเกิดขึ้นมาได้หรือไม่ และถ้าเกิดขึ้นมา จะเกิดขึ้นมาในลักษณะไหน?

ในปัจจุบันมีสายการบินที่เป็นลักษณะ Low Cost เกิดขึ้นเป็นจำนวนมากทั่วโลก แต่ที่ถือว่าเป็นต้นแบบและโด่งดังที่สุดก็หนีไม่พ้น Southwest Airlines ของอเมริกา ซึ่งเริ่มบินครั้งแรกตั้งแต่ปี 1971 และถือเป็นสายการบินที่ประสบความสำเร็จอย่างมากไม่ว่าอุตสาหกรรมสายการบินของอเมริกาจะอยู่ในสภาวะใด ในช่วงที่อเมริกาประสบปัญหาวิกฤตทางเศรษฐกิจในช่วงทศวรรษที่ 1990 หรือ ภายหลังเกิดเหตุวินาศกรรมตึก World Trade อุตสาหกรรมสายการบินของอเมริกาเข้าสู่ยุคตกต่ำ และสายการบินเกือบทุกแห่งในอเมริกาประสบกับปัญหาทางด้านการเงินและขาดทุน มีเพียงแค่สายการบิน Southwest เพียงแห่งเดียวที่สามารถดำเนินงานได้อย่างมีกำไรและประสบความสำเร็จ ทำให้สายการบิน Southwest กลายเป็นตัวอย่างกรณีศึกษาขององค์กรที่ประสบความสำเร็จในตำราทางด้านการจัดการจำนวนมาก

เมื่อนึกถึงสายการบิน Southwest แล้วก็ย่อมจะต้องนึกถึงอดีตผู้บริหารสูงสุดของบริษัท คือ Herb Kelleher ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Southwest ปัจจุบันมีอายุกว่า 70 ปี และได้เกษียณตัวเองจากตำแหน่งผู้บริหารสูงสุดแล้ว Herb Kelleher ถือเป็นหนึ่งในผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จสูงสุดของอเมริกา และได้กลายเป็นตำนานทางการบริหารอีกท่านหนึ่งของอเมริกา โดย Herb ได้เข้ามาเป็นผู้บริหารสูงสุดของ Southwest ในปี 1982 ซึ่งในขณะนั้น Southwest มีเครื่องบินทั้งหมด 27 ลำ รายได้ $270 ล้าน พนักงาน 2,100 คน และบินไปยัง 14 เมืองทั่วอเมริกา ในปี 2001 ที่ผ่านมาสายการบิน Southwest มีเครื่องบินทั้งหมด 353 ลำ บินไปสนามบิน 58 แห่งใน 57 เมืองทั่วอเมริกา มีรายได้ $5.5 พันล้านล้าน และเป็นสายการบินเดียวในอเมริกาที่มีกำไรอย่างต่อเนื่องมาตลอดทุกปีตั้งแต่ปี 1973 ซึ่งยังไม่เคยมีสายการบินใดในอเมริกาที่เคยประสบความสำเร็จเท่านี้มาก่อน

สายการบิน Southwest ถือเป็นสัญลักษณ์ของสายการบินที่มีทั้งต้นทุนต่ำ ราคาถูก แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นสายการบินที่ก่อให้เกิดความแตกต่างในเรื่องของการบริการให้กับลูกค้าได้อย่างชัดเจน ราคาตั๋วเครื่องบินของ Southwest ถือว่าถูกที่สุดในอเมริกา และมีส่วนแบ่งตลาดกว่าร้อยละ 90 ของตลาดสายการบินราคาถูกในอเมริกา ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งมาแล้ว สายการบิน Southwest ได้ใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ ราคาต่ำ และการไม่มีบริการเสริมพิเศษใดๆ ให้กับผู้โดยสาร สายการบิน Southwest จะไม่มีการแบ่งชั้นออกเป็นชั้นหนึ่ง ธุรกิจ หรือประหยัดแบบสายการบินทั่วๆ ไป อีกทั้งพยายามที่จะทำให้ราคาตั๋วต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ทำให้การเดินทางด้านสายการบินกลายเป็นสิ่งที่เป็นไปได้สำหรับชาวอเมริกันทั่วๆ ไป

ผู้บริหารของ Southwest เองมีความเชื่อในหลักการของความยืดหยุ่นของราคา โดยเชื่อว่าการทำให้ราคาตั๋วต่ำจะทำให้จำนวนผู้โดยสารเพิ่มขึ้น และการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้โดยสาร จะเพียงพอที่จะทดแทนต่อราคาของตั๋วที่ลดลง เนื่องจากประเทศอเมริกามีพื้นที่ขนาดใหญ่ ทำให้มียังมีช่องว่างสำหรับสายการบินอย่าง Southwest อยู่มาก โดย Southwest จะบินในระยะทางที่ไม่ไกล เมืองที่ Southwest จะบินจะต้องมีระยะทางระหว่าง 150 ไมล์ ถึง 700 ไมล์ และมีจำนวนผู้โดยสารเพียงพอที่จะทำให้มีจำนวนเที่ยวบินในจำนวนที่เพียงพอ โดยหลักการแล้ว Southwest จะไม่เริ่มต้นบินไปที่สนามบินใด นอกจากจะแน่ใจได้ว่าสามารถที่จะมีเครื่องบินออกจากสนามบินนั้นไม่ต่ำกว่า 8 เที่ยวบินต่อวัน

Southwest เองมีชื่อเสียงในเรื่องของการบริการและวัฒนธรรมองค์กรที่แปลกกว่าองค์กรอื่นๆ เรื่องราวหรือตำนานเกี่ยวกับการบริการแบบใหม่ๆ บุคลากรของ Southwest จะมีชื่อเสียงอย่างมากในเรื่องของการให้บริการลูกค้าด้วยอัธยาศัยอันดี พยายามที่จะทำทุกอย่างเพื่อให้บริการลูกค้าได้ดีที่สุด อีกทั้งยังมีทัศนคติในเรื่องของความสนุกสนาน Southwest เองได้รับการคัดเลือกจากผู้โดยสารให้เป็นสายการบินในอเมริกาที่ลูกค้ามีความพึงพอใจสูงสุดเป็นเวลา 10 ปีติดต่อกัน เป็นสายการบินที่ได้รับการจัดลำดับให้เป็นสายการบินที่ได้รับการยกย่องมากที่สุด (Most Admired) จากการจัดลำดับของนิตยสารFortune สิ่งที่น่าสนใจประการหนึ่งของ Southwest คือระบบการบริหารของบริษัท โดยสายการบังคับบัญชาของ Southwest จะสั้นมาก โดยจากผู้บังคับบัญชาระดับต้น ถึงตัวผู้บริหารสูงสุดนั้นมีลำดับขั้นของการบังคับบัญชาเพียงแค่สี่ขั้นเท่านั้นเอง บุคลากรของ Southwest มีทั้งอำนาจในการตัดสินใจอย่างพอเพียง ที่ Southwest ผู้บริหารทุกคนมีข้อกำหนดว่าจะต้องใช้เวลาอย่างน้อยหนึ่งในสามนอกห้องทำงานของตัวเอง โดยออกไปเดินรอบๆ ที่ทำงาน เพื่อรับฟังและตอบสนองต่อปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น รวมทั้งได้มีโอกาสพบปะพูดคุยกับพนักงานมากขึ้น

ในขณะที่บริษัทอื่นๆ นั้นให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับหนึ่ง แต่ที่ Southwest จะมองจากอีกมุมหนึ่ง โดยหลักการของ Southwest ก็คือ พนักงานมาก่อน ลูกค้ามาเป็นที่สอง โดยความสำคัญที่ให้กับพนักงานนั้นสะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อของผู้บริหารของ Southwest ว่าการนำเสนอบริการที่ดีและเหนือกว่าผู้อื่นนั้น นอกเหนือจากต้องการพนักงานที่มีความรู้ในสิ่งที่ตนเองทำเป็นอย่างดีแล้ว พนักงานเองจะต้องมีความมั่นใจว่าตนเองจะได้รับการดูแล และเอาใจใส่อย่างดี รวมทั้งมีความมั่นคงในการทำงานที่ดี จริงๆ แล้วแนวคิดของ Southwest ค่อนข้างชัดเจน ก็คือถ้าทำให้พนักงานมีความสุขได้ จะทำให้ลูกค้ามีความสุข Southwest เอง เมื่อจ้างพนักงานเข้ามาจะดูที่ทัศนคติก่อนเป็นสิ่งแรก ส่วนในเรื่องของทักษะนั้นทางผู้บริหารของ Southwest มีความเชื่อว่าเป็นสิ่งที่สามารถจะฝึกสอนกันได้ ผู้บริหารของ Southwest มีความเชื่อว่า การที่จะทำให้เกิดการบริการชั้นเลิศได้นั้น พนักงานจะต้องมีความเชื่ออยู่ในหัวใจเลยว่าลูกค้าเป็นบุคคลที่สำคัญ และปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างอบอุ่น ด้วยอัธยาศัยที่ดี ไม่ใช่การอบรมหรือฝึกหัดให้ปฏิบัติเหมือนกับว่าลูกค้าเป็นบุคคลที่สำคัญ วัฒนธรรมองค์กรของ Southwest จะมุ่งเน้นทั้งในเรื่องของ LUV and fun หรือความรักและความสนุกสนาน

นอกเหนือจากวัฒนธรรมในการทำงานที่สนุกสนานและให้ความสำคัญกับลูกค้าแล้ว การที่ Southwest เป็นสายการบินต้นทุนต่ำที่ประสบความสำเร็จได้จะต้องมาจากความพยายามของสายการบินในการที่จะลดต้นทุนในด้านต่างๆ ให้มากที่สุด สิ่งที่ทาง Southwest ได้ดำเนินการเพื่อให้เกิดการลดต้นทุนให้ต่ำที่สุดประกอบไปด้วย

  • เครื่องบินของ Southwest ประกอบด้วยเครื่องบินเพียงแค่รุ่นเดียวคือ Boeing 737 ซึ่งการมีเครื่องเพียงรุ่นเดียว ทำให้ทาง Southwest สามารถที่จะลดต้นทุนในเรื่องของอุปกรณ์และวัสดุที่จะใช้ซ่อมแซม นอกจากนี้ยังทำให้ทางสายการบินประหยัดในต้นทุนพัฒนาบุคลากรด้านช่าง อีกทั้งยังทำให้กระบวนการในการซ่อมแซมและดูแลเครื่องเป็นไปด้วยความรวดเร็ว เนื่องจากความชำนาญในการทำงาน และสุดท้ายการมีเครื่องบินเพียงชนิดเดียว ทำให้การกำหนดตารางบินหรือการเลือกเครื่องบินที่จะใช้เป็นไปด้วยความรวดเร็ว อีกทั้งยังทำให้ Southwest มีอำนาจในการต่อรองเมื่อซื้อเครื่องบินจากบริษัทผู้ผลิต
  • สายการบิน Southwest พยายามที่จะให้ผู้โดยสาร ซื้อตั๋วเครื่องบินผ่านทางเว็บไซต์ของบริษัท ทำให้ลดค่าใช้จ่ายที่จะต้องจ่ายให้กับตัวแทนหรือเอเย่นต์ในการจำหน่ายตั๋ว นอกจากนี้ยังเป็นการลดค่าใช้จ่ายในด้านบุคลากรสำหรับ Southwest ที่ประจำอยู่หน่วยงานในการรับจองตั๋ว เมื่อคำนวณแล้ว การขายตั๋วเครื่องบินผ่านทางเว็บไซต์ของ Southwest มีต้นทุนเพียงแค่หนึ่งในสิบต่อการขายตั๋วผ่านทางตัวแทน และหนึ่งในห้าของการขายตั๋วผ่านทางระบบการจองของตนเอง ในปัจจุบันผู้โดยสารที่ถือตั๋วแบบ Ticketless (นั้นคือไม่มีตั๋ว) ของ Southwest คิดเป็นร้อยละ 80 ของผู้โดยสารทั้งหมดของSouthwest ทำให้ต้นทุนด้านเอกสารและการประมวลผลของบริษัทลดลงอีก
  • สายการบิน Southwest พยายามที่จะหลีกเลี่ยงจากสนามบินที่เป็นสนามบินหลักของแต่ละเมือง และเป็นสนามบินที่มีการจราจรทางอากาศที่แออัด โดยเลือกใช้บริการสนามบินที่เป็นระดับรองลงไป และอยู่ในเมืองขนาดกลางมากกว่าเมืองขนาดใหญ่ ทำให้ทาง Southwest ไม่มีปัญหาในเรื่องของความตรงเวลาของเครื่องบิน และลดต้นทุนด้านค่าเชื้อเพลิงสำหรับเครื่องบินที่จะต้องจอดรอตามรันเวย์เพื่อรอนำเครื่องขึ้น หรือต้นทุนเชื้อเพลิงที่จะเกิดขึ้นสำหรับเครื่องบินที่จะต้องบินวนเพื่อรอเวลาสำหรับลงจอด นอกเหนือจากการลดต้นทุนด้านเชื้อเพลิงแล้ว การหลีกเลี่ยงสนามบินหลักตามเมืองใหญ่ๆ ยังทำให้บริษัทไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมที่สูงสำหรับการลงจอดและการใช้ Terminal สำหรับสนามบินหลัก ที่จะมีค่าธรรมเนียมที่สูงกว่าสำหรับสนามบินระดับรองๆ ลงมา
  • พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินของ Southwest เป็นผู้รับผิดชอบสำหรับการทำความสะอาด เก็บเศษขยะที่ทิ้งไว้จากผู้โดยสารที่เพิ่งลงจากเครื่อง พร้อมทั้งรับผิดชอบในการเตรียมการให้เครื่องบินดูดีสำหรับผู้โดยสารใหม่ที่จะขึ้นเครื่อง (สายการบินอื่นนั้นจะมีพนักงานทำความสะอาดขึ้นมาทำความสะอาดโดยเฉพาะ) โดยปกติพนักงานต้อนรับจะดูแลให้เครื่องบินพร้อมสำหรับผู้โดยสารชุดใหม่ ภายในเวลาไม่กี่นาทีภายหลังจากที่ผู้โดยสารชุดเก่าลงจากเครื่อง บางครั้งกัปตันเครื่องยังลงมาช่วยทำความสะอาดด้วย เพื่อให้การเข้าออกของเครื่องเป็นไปด้วยความรวดเร็วขึ้น
  • สายการบิน Southwest ไม่มีบริการพิเศษอื่นๆ ให้ผู้โดยสารเหมือนสายการบินรายอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นที่นั่งชั้นหนึ่ง หรือบริเวณสำหรับให้ผู้โดยสารได้พักผ่อน ทางสายการบินไม่มีการให้บริการอาหารบนเครื่อง เพียงแต่มีน้ำดื่ม ถั่ว และลูกเกด การไม่มีอาหารบริการบนเครื่อง ทำให้การเตรียมพร้อมสำหรับเครื่องบินแต่ละเที่ยวเป็นไปด้วยความเร็ว ง่าย และประหยัด

เป็นอย่างไรบ้างครับตัวอย่างและต้นแบบของสายการบินแบบ Low Cost อย่าง Southwest ที่ได้กลายเป็นต้นแบบให้สายการบินในลักษณะเดียวกันทั่วโลก ที่ผมนำเสนอในวันนี้เป็นเพียงแค่ส่วนเดียวของเบื้องหลังความสำเร็จทั้งหมดของ Southwest ท่านผู้อ่านคิดว่าการบินไทยจะสามารถตั้งสายการบินแบบ Low Cost ได้ประสบความสำเร็จไหมครับ ในความเห็นส่วนตัวของผมเอง คิดว่าสายการบินหลักอย่างเช่นการบินไทย ไม่เหมาะที่จะตั้งสายการบินแบบ Low Cost ขึ้นมาเอง ดูได้จากกรณีตัวอย่างของสายการบินหลักอื่นๆ อย่างเช่น British Airways ที่ตั้งสายการบิน Go หรือ สายการบิน Delta ที่ตั้ง Delta Express ขึ้นมา จะพบว่าสายการบินเหล่านี้ประสบความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง ท่านผู้อ่านลองคิดดูนะครับว่าถ้าการบินไทย ตั้งสายการบินแบบ Low Cost ขึ้นมา ถึงแม้ว่าจะอยู่ในรูปแบบของบริษัทใหม่ แต่บุคลากร ระบบการทำงาน หรือแม้กระทั่งวัฒนธรรมการทำงานของบริษัทใหม่ ก็หนีไม่พ้นที่จะมีรูปแบบมาจากบริษัทแม่ แล้วท่านผู้อ่านคิดว่าด้วยวิธีการคิด ระบบการทำงาน หรือวัฒนธรรมการทำงานของการบินไทยในปัจจุบัน จะเหมาะสำหรับสายการบินแบบ Low Cost หรือเปล่าครับ ถ้าอยากจะให้มีสายการบินแบบ Low Cost เกิดขึ้นในประเทศไทยจริงๆ อาจจะต้องเปิดอุตสาหกรรมการบินอย่างเสรีอย่างแท้จริง และอนุญาตให้เอกชนเป็นผู้ก่อตั้งและดำเนินการสายการบินแบบ Low Cost โดยตัวการบินไทยเองน่าจะกำหนดตำแหน่งทางกลยุทธ์ (Strategic Positioning) ของตนเองอย่างชัดเจนให้จับตลาดบนไปเลยดีกว่าครับ