มีกลยุทธ์ก่อน แล้วถึงกำหนดเป้าหมาย

31 August 2003

สัปดาห์นี้ผมขอเริ่มต้นที่แตกต่างจากสัปดาห์ก่อนๆ นะครับ คือจะขอเริ่มต้นด้วยกรณีศึกษาสั้นๆ ของหลายๆ องค์กรก่อน จากนั้นเราค่อยมาดูเนื้อหานะครับ แล้วท่านผู้อ่านคงจะเห็นถึงความสัมพันธ์ของกรณีศึกษาที่ยกมากับเนื้อหาที่จะนำเสนอ พร้อมทั้งเข้าใจว่าทำไมผมถึงจั่วหัวในสัปดาห์นี้ว่ามีกลยุทธ์ก่อน แล้วถึงกำหนดเป้าหมาย

ขอเริ่มต้นจากกรณีศึกษาแรกคือของไมโครซอฟต์เจ้าเก่า ซึ่งผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านทุกท่านคงทราบแล้วว่าไมโครซอฟต์ถูกก่อตั้งโดยเพื่อนสนิทสองคนคือ Bill Gates และ Paul Allen โดยทั้งคู่เป็นเพื่อนกันตั้งแต่สมัยเรียนมัธยมในเมือง Seattle และทั้งคู่มีความสนใจร่วมกันทางด้านคอมพิวเตอร์ ซึ่งในยุคนั้นผู้ที่มีความสนใจเหมือนทั้งคู่ก็มีอยู่ทั่วสหรัฐ โดยส่วนมากจะเป็นการเขียนโปรแกรมสำหรับแต่ละเครื่องโดยเฉพาะ สิ่งที่ Gates และ Allen ร่วมกันคิดจนประสบความสำเร็จก็คือเครื่องนับการจราจรสำหรับเครื่องไมโครคอมพิวเตอร์ที่ตนเองมี หลังจากจบมัธยม Paul Allen เข้าเรียนต่อในระดับปริญญาตรีได้ไม่นานก็ลาออกและทำงานให้กับบริษัทคอมพิวเตอร์แห่งหนึ่งใน Seattle ส่วน Bill Gates นั้นก็ได้เข้าเรียนต่อที่Harvard ในเดือนธันวาคมของปี 1974 ในขณะที่ Allen กำลังเดินทางไปเยี่ยม Gates ที่มหาวิทยาลัยHarvard เขาก็ซื้อนิตยสารชื่อ Popular Electronics มาอ่าน ซึ่งในนิตยสารเล่มนั้นได้พาดหัวเกี่ยวกับเครื่องคอมพิวเตอร์ Altair ซึ่งถือเป็นคอมพิวเตอร์สำหรับการพาณิชย์เครื่องแรกของโลก ผลิตโดยบริษัท MITSโดยในบทความดังกล่าวทางบริษัท MITS ต้องการที่จะพัฒนาระบบปฏิบัติการเพียงแค่ระบบเดียวสำหรับคอมพิวเตอร์ทุกเครื่อง (ในตอนนั้นเครื่องคอมพิวเตอร์แต่ละเครื่องจะต้องมีการเขียนโปรแกรมของตนเอง) ดังนั้นทางบริษัทจึงได้เชื้อเชิญให้ทุกคนที่สนใจได้ลองสมัครเขียนโปรแกรมดังกล่าวขึ้นมา ทั้ง Gates และ Allen ตัดสินใจร่วมกันเขียนโปรแกรมสำหรับนับการจราจรบนเครื่อง Altair โดยอาศัยภาษาเบสิก และในที่สุดก็ได้รับการคัดเลือกจากทาง MITS และในตอนนั้นเองที่บริษัทไมโครซอฟต์ได้ถือกำเนิดขึ้นมา

กรณีศึกษาที่สองคือของ Johnson & Johnson ที่พวกเรารู้จักกันดี โดย J&J ก่อตั้งขึ้นมาในปี 1886โดยเริ่มต้นจากการผลิตพลาสเตอร์ปิดแผลที่ใช้ในการลดอัตราการติดเชื้อ อย่างไรก็ดีในปี 1890 พวกหมอๆ ทั้งหลายก็เริ่มบ่นว่าคนไข้มีอาการคันหรือแพ้จากการใช้พลาสเตอร์ปิดแผล เพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว Fred Kilmer ซึ่งดูแลด้านงานวิจัยและพัฒนาของบริษัทจึงส่งแป้งฝุ่นจากอิตาลีไปให้หมอเหล่านั้นใช้ เพื่อแก้อาการคันของผู้ใช้พลาสเตอร์ปิดแผล ผลปรากฎว่าพวกหมอๆ ติดใจกันเป็นแถว หลังจากนั้น Kilmer ก็ได้เสนอให้ทางบริษัทแถมแป้งหอมขนาดเล็ก ไปกับกล่องพลาสเตอร์ปิดแผล ผลคือลูกค้าเกิดชอบแป้งฝุ่นกันอย่างมาก และขอให้ทางบริษัทได้ขายแป้งฝุ่นแยกต่างหาก ก่อให้เกิดความแปลกใจให้กับทางผู้บริหารของบริษัทอย่างมาก และสุดท้ายแป้งเด็กที่ทางบริษัทผลิตขึ้นก็กลายเป็นสินค้าหลักของบริษัทในที่สุด

กรณีศึกษาที่สามคือของ Marriott ที่ในปัจจุบันเรารู้จักกันดีในชื่อของเชนโรงแรมและร้านอาหารระดับโลก Marriot ก่อตั้งโดย J.W. Marriott ในปี 1927 โดยเริ่มจากร้านขายรูทเบียร์ (Root Beer Stand) หลังจากนั้นสิบปี เขาก็มีเครือข่ายของร้านอาหารทั้งหมดเก้าแห่ง โดย Marriott ได้วางแผนไว้ที่จะเปิดให้ได้อีกเก้าแห่งในอีกสามปีต่อไป Marriott ได้มีการตรวจเยี่ยมสาขาต่างๆ ของเขาเป็นประจำ และในร้านเบอร์แปดซึ่งตั้งติดอยู่กับสนามบิน Hoover ในเมือง Washington ก็ได้พบกับความแปลกใจ นั้นคือในร้านแห่งนี้ผู้โดยสารส่วนใหญ่จะแวะที่ร้านเพื่อซื้ออาหารเอาไว้รับทานบนเครื่อง ซึ่งข้อมูลดังกล่าวไม่ได้อยู่ในรายงานที่ทางร้านส่งไปให้กับสำนักงานใหญ่ และ J.W. Marriott ก็ค้นพบปรากฏการณ์ดังกล่าวจากการไปตรวจเยี่ยมสาขา ผู้จัดการสาขาเองก็รายงานว่าการค้าทางอากาศก็มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้น ในคืนนั้น Marriott กลับไปนอนคิดถึงสิ่งที่จะทำและในวันรุ่งขึ้นเขาก็ตรงไปที่สำนักงานของ Eastern Air Transport แล้วสามารถตกลงทำสัญญากับบริษัทที่จะให้ร้านอาหารของเขาทำอาหารกล่องส่งตรงไปยังเครื่องบิน ปรากฏว่าธุรกิจดังกล่าวขยายตัวไปอย่างมาก และในเวลาเพียงไม่กี่เดือนธุรกิจส่งอาหารให้สายการบินก็ขยายตัวไปท่าอากาศยานกว่าร้อยแห่งทั่วอเมริกา และส่งผลให้ Marriott ได้มองเห็นช่องทางใหม่ๆ เกี่ยวกับธุรกิจอาหารนอกเหนือจากร้านอาหาร และสุดท้ายก็นำไปสู่ธุรกิจโรงแรมเช่นในปัจจุบัน

กรณีศึกษาที่สี่คือของบัตรเครดิต American Express ที่เราคุ้นเคยกันดี โดย American Express เริ่มต้นขึ้นในปี 1850 ในฐานะเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญในการขนส่งเงินและเอกสารทางด้านการเงิน ต่อมาในช่วงทศวรรษที่ 1880 ทางรัฐบาลสหรัฐ ได้ออกตั๋วแลกเงินทางไปรษณีย์ (Postal Money Order) แต่ปรากฏว่าตั๋วแลกเงินดังกล่าวถูกลอกเลียนแบบได้ง่าย Marcellus Berry ของ American Express สามารถหาทางที่จะป้องกันไม่ให้ตั๋วแลกเงินสามารถถูกลอกเลียนแบบได้ง่าย และทาง American Express ก็ได้ออกตั๋วแลกเงินของตนเอง ซึ่งปรากฏว่าประสบผลสำเร็จเป็นอย่างมาก ทำให้ประชาชนสามารถซื้อตั๋วแลกเงินของ American Express ได้จากช่องทางต่างๆ มากมายไม่ว่าจะเป็นสาขาของ American Express เอง สถานีรถไฟ หรือแม้กระทั่งร้านขายของชำทั่วประเทศ ในปี 1891 ประธานบริษัทได้เดินทางไปยุโรปและเมื่อกลับมาได้เข้ามาบ่นกับ Berry ว่าถ้าไม่สามารถหาร้านที่จะแลกซื้อตั๋วแลกเงินได้ ตั๋วแลกเงินที่ถือไปก็เปรียบเสมือนเป็นเศษกระดาษเท่านั้นเอง ทำให้ Berry ได้กลับไปคิดอีกครั้งและออกผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมา โดยผสมผสานกันระหว่างตั๋วแลกเงินกับสมุดเช็คธรรมดา และออกมาเป็นเช็คเดินทางของ American Express ที่มีชื่อเสียงและรู้จักกันดี โดยบริษัทเองได้นำระบบและเครือข่ายที่ใช้กับตั๋วแลกเงินมาใช้กับเช็คเดินทาง นอกจากความสำเร็จของผลิตภัณฑ์แล้ว ประโยชน์ทางอ้อมที่ American Express ได้ก็คือได้มีเงินสดเข้ามาล่วงหน้า เนื่องจากลูกค้าจะต้องจ่ายเงินซื้อเช็คเดินทางก่อนล่วงหน้า และกว่าจะได้ใช้เช็คเดินทางฉบับนั้นก็ใช้เวลาพอสมควร ทำให้บริษัทได้รับดอกเบี้ยจากการถือเงินสดไว้มากพอสมควร

กรณีศึกษาที่ห้าคือการเข้าสู่ตลาดรถจักรยานยนต์ในอเมริกาของฮอนดา (Honda) โดยฮอนดาได้นำรถจักรยานยนต์ของตนเองเข้าสู่ตลาดอเมริกาในช่วงต้นทศวรรษที่ 1960 โดยเริ่มจากการขายรถจักรยานยนต์ขนาดใหญ่ในเมือง Los Angeles เนื่องจากมองว่าชาวอเมริกันนิยมขี่จักรยานยนต์ขนาดใหญ่ แต่ผลปรากฏว่ารถจักรยานยนต์ของฮอนดา กลับเสียง่ายและเร็ว ทั้งนี้เนื่องจากชาวอเมริกันขี่จักรยานยนต์เร็วกว่าและในระยะทางที่ยาวกว่าที่ชาวญี่ปุ่นขี่ในบ้านตนเอง ในขณะเดียวกันรถจักรยานยนต์ขนาดเล็กซึ่งขายดิบขายดีในญี่ปุ่น ทางผู้บริหารของฮอนดากลับไม่คิดที่จะนำมาขายในอเมริกาเนื่องจากมองว่าไม่เหมาะกับตลาดอเมริกา ที่ดูเหมือนว่าทุกอย่างจะดูใหญ่ หรูหรา และภูมิฐานกว่า แต่ในขณะเดียวกันผู้บริหารของฮอนดากลับใช้จักรยานยนต์ขนาดเล็กขับขี่ไปไหนมาไหนในเมืองLos Angeles เนื่องจากทั้งประหยัดกว่าและสะดวกกว่ารถยนต์หรือจักรยานยนต์ขนาดใหญ่ ผลจากการขับขี่จักรยานยนต์ขนาดเล็กของผู้บริหารฮอนดา ได้ดึงดูดความสนใจของคนจำนวนมาก และได้รับการติดต่อจากห้างสรรพสินค้าชื่อดังอย่าง Sears ซึ่งในช่วงแรกทางผู้บริหารของฮอนดาก็ยังลังเลอยู่เนื่องจากเกรงว่าการออกรถจักรยานยนต์ขนาดเล็กจะทำลายภาพลักษณ์อันบึกบึนที่ทางฮอนดาพยายามสร้างขึ้นมา แต่เมื่อรถจักรยานยนต์ขนาดใหญ่ของฮอนดาเริ่มที่จะมีปัญหา ทางผู้บริหารของฮอนดาก็ไม่มีทางเลือกนอกจากนำรถขนาดเล็กเข้าไปขายในตลาดอเมริกา หลังจากนั้นรถจักรยานยนต์ของฮอนดาก็ครองตลาดอเมริกาและยังกรุยทางให้ฮอนดาได้ขายรถจักรยานยนต์ขนาดใหญ่ต่อไปด้วย

เป็นอย่างไรบ้างครับกรณีศึกษาทั้งห้าเรื่อง ท่านผู้อ่านพอจะมองเห็นความเหมือนกันของทั้งห้าเรื่องไหมครับ? กรณีศึกษาทั้งห้าเรื่องได้นำเสนอถึงจุดกำเนิดของการเคลื่อนไหวทางกลยุทธ์ที่สำคัญของบริษัททั้งห้าแห่งและถือเป็นการเคลื่อนไหวทางกลยุทธ์ที่นำความสำเร็จสู่บริษัท แต่การกำเนิดของกลยุทธ์เหล่านี้ไม่ได้มาจากการกระบวนการในการวางแผนที่เป็นระบบ หรือแม้กระทั่งไม่ได้มีการกำหนดวิสัยทัศน์ ภารกิจ หรือวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนแต่อย่างใด เพียงแต่ผู้บริหารของแต่ละบริษัทได้มีการตัดสินใจตามสถานการณ์ที่เอื้ออำนวยและตามสัญชาติญาณที่มีอยู่ ผมนำเรื่องนี้มาเสนอให้ท่านผู้อ่านเนื่องจากกำลังอ่านหนังสือเรื่อง The Art of What Works เขียนโดย William Duggan โดยหนังสือเล่มนี้พยายามนำเสนอมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์ โดยพยายามชี้ให้เห็นว่ากลยุทธ์ที่ดีและประสบความสำเร็จไม่ได้เกิดจากการกระบวนการในการวางแผน ที่มีการกำหนดวิสัยทัศน์ ภารกิจ หรือวัตถุประสงค์ในแบบที่เราคุ้นเคยหรือรู้จักกันมานาน แต่กลยุทธ์ที่จะประสบความสำเร็จนั้นเกิดขึ้นจากการที่ผู้บริหารสามารถเชื่อมโยงกับสิ่งที่เคยประสบความสำเร็จมาก่อนในอดีตเข้ากับโอกาสทางธุรกิจที่เกิดขึ้น และกลยุทธ์ที่ดีจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผู้บริหารมองเห็นโอกาสแห่งความสำเร็จ หรือพูดอีกนัยหนึ่งก็คือกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จนั้นไม่ได้เกิดจากกาวางแผน กำหนดวัตถุประสงค์ที่จะบรรลุ แล้วค่อยกำหนดกลยุทธ์ แต่กลยุท์จะต้องมาก่อนแล้วถึงจะสามารถกำหนดวิสัยทัศน์และวัตถุประสงค์ได้

ท่านผู้อ่านลองย้อนกลับไปดูกรณีศึกษาทั้งห้าข้อดูซิครับ จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ที่เกิดขึ้นล้วนแล้วแต่ไม่ได้เกิดขึ้นจากการวางแผนไว้ล่วงหน้า แต่จะต้องเกิดกลยุทธ์เหล่านี้ขึ้นมาก่อน ผู้บริหารถึงจะสามารถกำหนดวัตถุประสงค์และทิศทางขึ้นมาได้ ท่านผู้อ่านลองกลับไปพิจารณาดูแล้วกันนะครับว่าเห็นด้วยกับผู้เขียนหนังสือเล่มนี้หรือไม่ ในสัปดาห์ผมจะมาต่อในรายละเอียดของเรื่องนี้อีกครั้งหนึ่ง