1 June 2003

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้นำเสนอถึงแนวคิดในการบริหารองค์กรให้ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน โดยนำเนื้อหาส่วนใหญ่มาจากหนังสือ What (Really) Work ที่เขียนโดย William Joyce และคณะ โดยเนื้อหาของหนังสือเล่มนี้ได้มาจากผลการวิจัยนานกว่าห้าปีถึงปัจจัยหรือแนวคิดทางด้านการจัดการที่ทำให้องค์กรประสบความสำเร็จในระยะยาว ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จากงานวิจัยนี้คือสูตร 4 + 2 ที่จะทำให้องค์กรประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน โดย 4 นั้นหมายถึงปัจจัยสี่ประการแรกที่องค์กรทุกแห่งจะต้องมี ประกอบไปด้วย กลยุทธ์ที่ชัดเจน (Strategy) ความสามารถในการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (Execute) วัฒนธรรมองค์กรที่มุ่งเน้นผลงาน (Performance-Based Culture) และ องค์กรที่แบนและเร็ว (Fast and Flat Organization) ส่วน 2 นั้นได้แก่การที่องค์กรมีเพียงแค่ปัจจัยสองประการในสี่ประการหลังก็เพียงพอ โดยปัจจัยสี่ประการหลังได้แก่ ความสามารถในการรักษาและพัฒนาบุคลากร ผู้นำที่ทุ่มเท นวัตกรรมที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม และการเติบโตด้วยการเข้าซื้อกิจการหรือการเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ

จริงๆ แล้วแนวคิดในหนังสือเล่มดังกล่าวไม่ได้มีความแตกต่างจากหนังสือทางด้านการจัดการเล่มอื่นๆ มากนัก เพียงแต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือสิ่งที่หนังสือเล่มนี้ค้นพบนั้นมาจากผลการวิจัยตามหลักทางวิชาการที่ถูกต้องและน่าเชื่อถือได้ ซึ่งจะไม่เหมือนกับหนังสือเล่มอื่นๆ ที่เขียนขึ้นมาจากประสบการณ์หรือจากกรณีศึกษาขององค์กรเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้น ในสัปดาห์นี้และสัปดาห์หน้าผมเลยอยากจะขอลงรายละเอียดในประเด็นบางประการของปัจจัย 4 + 2 เพื่อที่จะได้เป็นแนวทางให้ท่านผู้อ่านได้นำกลับไปพัฒนาองค์กรของท่านต่อไป

ในปัจจัยประการแรกหรือการมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนและมุ่งเน้น (Clear and Focused Strategy) นั้น ผลลัพธ์ที่ได้จากงานวิจัยของผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ก็มีความน่าสนใจในประเด็นที่ว่าสิ่งที่เราเคยเชื่อว่าเป็นลักษณะของกลยุทธ์ที่ดีนั้นไม่ได้มีความสัมพันธ์กับองค์กรที่ประสบความสำเร็จแต่อย่างใด ตัวอย่างเช่น ผลการวิจัยพบว่าไม่ได้มีความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรที่ประสบความสำเร็จในระยะยาวกับกลยุทธ์ในการออกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย หรือ การที่สินค้ามีคุณภาพที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน หรือ การใช้กลยุทธ์ในเรื่องของการเป็นผู้นำด้านต้นทุน หรือ การกำหนดกลยุทธ์โดยอาศัยความคิดเห็นจากบุคลากรทุกระดับในองค์กร ซึ่งประเด็นต่างๆ ข้างต้นล้วนแล้วแต่เป็นสมมติฐานดั้งเดิมที่เรามีเกี่ยวกับการบริหารกลยุทธ์ที่ดี แต่ผลการวิจัยดังกล่าวไม่ได้แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ของประเด็นข้างต้นกับความสำเร็จในระยะยาวขององค์กรธุรกิจ ซึ่งก็ไม่ได้หมายความว่าประเด็นต่างๆ ข้างต้นจะส่งผลเสียต่อความสำเร็จในระยะยาว เพียงแต่อาจจะไม่ได้เป็นปัจจัยหลักที่จะทำให้องค์กรประสบความสำเร็จ

จากงานวิจัยชิ้นดังกล่าว ประเด็นที่สำคัญห้าประการในการจะระบุว่ากลยุทธ์ที่องค์กรใช้มีความเหมาะสมหรือไม่ ได้แก่

  • การกำหนดกลยุทธ์ที่มีความชัดเจนในเรื่องของคุณค่าที่นำเสนอให้กับลูกค้า (Clear Value Proposition for the Customer) ซึ่งในที่นี้หมายถึงความสามารถขององค์กรในการนำเสนอสินค้าและบริการ กับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 
  • การพัฒนากลยุทธ์จากภายนอกเข้ามาภายใน (Develop a Strategy from the Outside In) โดยต้องมีการพิจารณาถึงสิ่งที่ลูกค้า คู่ค้า ผู้ถือหุ้นต้องการประกอบด้วย ไม่ใช่การพัฒนากลยุทธ์จากภายในสู่ภายนอก โดยผู้บริหารนั่งอยู่บนหอคอยงาช้างแล้วพัฒนากลยุทธ์ตามที่ตัวเองคิดว่าควรจะเป็น โดยไม่ได้พิจารณาจากความต้องการหรือสิ่งที่เกิดขึ้นจากภายนอกเลย
  • มีการตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงภายนอกอยู่ตลอดเวลา เพื่อที่จะได้สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ซึ่งการเปลี่ยนแปลงต่างๆ นั้นครอบคลุมทั้งการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยี ลูกค้า คู่แข่งขัน ฯลฯ
  • มีการสื่อสารกลยุทธ์อย่างชัดเจนทั้งภายในและภายนอกองค์กร เนื่องจากกลยุทธ์จะสามารถนำไปปฏิบัติให้เกิดผลได้นั้นจะต้องมีการสื่อสารและถ่ายทอดไปยังบุคคลที่จะเป็นผู้ปฏิบัติให้เกิดการรับรู้และเข้าใจ นอกจากนี้ยังพบว่าความสามารถในการสื่อสารกลยุทธ์ไปยังลูกค้าขององค์กรก็เป็นสิ่งที่นำไปสู่ความแตกต่างขององค์กรที่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากถ้าสามารถสื่อสารกลยุทธ์ไปยังกลุ่มลูกค้าได้สำเร็จย่อมจะเป็นการง่ายขึ้นในการขายสินค้าและผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มลูกค้าได้
  • มุ่งเน้นการเติบโตอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา เพียงแต่อย่าขยายตัวเข้าไปสู่สิ่งที่องค์กรไม่มีความคุ้นเคย ในองค์กรที่ประสบความสำเร็จนั้นการขยายตัวในแต่ละปีสำหรับธุรกิจหลักมักจะไม่ต่ำกว่าร้อยละ 15 ต่อปี หรือขยายตัวขึ้นสองเท่าภายในเวลา 5 ปี เพียงแต่การขยายตัวนี้ควรที่จะมุ่งเน้นเข้าสู่ธุรกิจที่มีความสัมพันธ์หรือเกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม

เป็นอย่างไรบ้างครับประเด็นสำคัญทางด้านกลยุทธ์ที่องค์กรจะต้องมีเพื่อนำไปสู่ความสำเร็จในระยะยาว อย่างที่เรียนไว้ในตอนต้นแล้วว่าประเด็นที่ค้นพบจากงานวิจัยชิ้นนี้ไม่ได้เป็นสิ่งที่ใหม่ เพียงแต่เป็นการยืนยันในสมมติฐานดั้งเดิมที่มีอยู่โดยอาศัยหลักการทางวิจัยอย่างเป็นระบบเท่านั้น ทีนี้เราลองมาพิจารณาประเด็นที่สองบ้างคือในเรื่องของการปฏิบัติให้เกิดผล (Execution) ซึ่งก็มีประเด็นที่น่าสนใจอีกเช่นกันว่าสมมติฐานเกี่ยวกับแนวคิดทางการจัดการหลายๆ อย่างที่เราเคยเชื่อหรือใช้กันไม่ได้เป็นตัวที่นำไปสู่ความสำเร็จขององค์กรในระยะยาว ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของ Outsourcing ซึ่งผลจากการวิจัยไม่พบความสัมพันธ์ระหว่างการ Outsource กับผลการดำเนินงานด้านการเงินแต่อย่างใด หรือ ในเรื่องของการลงทุนทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศไม่ว่าจะเป็นระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) ระบบ Supply-Chain Management และ ระบบ Customer Relationship Management ที่ไม่พบความสัมพันธ์ระหว่างความสำเร็จขององค์กรกับการลงทุนในระบบต่างๆ ข้างต้น หรือแม้กระทั่งการนำ Total Quality Management (TQM) มาใช้ก็ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อผลการดำเนินงานขององค์กรแต่อย่างใด การไม่พบความสัมพันธ์ระหว่างแนวคิดทางการจัดการข้างต้นกับความสำเร็จขององค์กรในระยะยาวไม่ได้หมายความองค์กรไม่ควรที่จะลงทุนหรือนำแนวคิดข้างต้นมาใช้ เพียงแต่แนวคิดข้างต้นอาจจะเป็นแนวคิดพื้นฐานที่ทุกองค์กรต้องทำและมีอยู่แล้ว เพียงแต่อาจจะไม่ได้เป็นตัวหลักที่ก่อให้เกิดความสำเร็จในระยะยาวเท่านั้นเอง

สำหรับประเด็นสำคัญสามประการที่จะนำไปสู่การปฏิบัติที่เป็นเยี่ยม (Execution) ประกอบด้วย

  • การนำเสนอสินค้าและบริการที่เป็นไปตามความต้องการของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ โดยการสนองตอบต่อความต้องการของลูกค้านั้นไม่ได้หมายความว่าจะต้องสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ดีที่สุดเสมอไป
  • การเสริมสร้างความสามารถให้กับพนักงานที่ต้องติดต่อลูกค้า (Empower the Front Lines) เนื่องจากความสำเร็จหรือล้มเหลวขององค์กรอยู่ที่จังหวะที่ลูกค้าติดต่อกับพนักงานของบริษัท ดังนั้นในองค์กรที่ประสบความสำเร็จจึงมอบหมายอำนาจหน้าที่ให้กับพนักงานที่เป็นผู้ติดต่อลูกค้าให้สามารถที่จะตัดสินใจและแก้ไขปัญหาต่างๆ รวมทั้งการพัฒนาขีดความสามารถของบุคลากรเหล่านั้นให้สามารถตัดสินใจและแก้ไขปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  •  มุ่งเน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานและกระบวนการที่สำคัญภายในองค์กร รวมถึงการจ้างบุคลากรที่มีคุณภาพ และการลดของเสีย รวมทั้งการลดส่วนเกินและของเสียต่างๆ ในการดำเนินงาน อย่างไรก็ดีการมุ่งเน้นในการปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานและกระบวนการที่สำคัญนั้น องค์กรที่ประสบความสำเร็จในระยะยาวก็ไม่ได้มุ่งเน้นที่จะพัฒนาในทุกกระบวนการ แต่มุ่งเน้นเฉพาะกระบวนการที่มีความสำคัญต่อการนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

ในสัปดาห์นี้ขอจบไว้ที่ประเด็นของ Execution ก่อนนะครับ ในสัปดาห์หน้าจะนำเสนอรายละเอียดอื่นๆ ของสูตร 4 + 2 มานำเสนอให้ท่านผู้อ่านได้ทราบกันต่อ ก่อนจากกันผมขอฝากประชาสัมพันธ์หน่อยนะครับ เนื่องจากในเทอมนี้ผมจะสอนวิชาสัมมนาหัวข้อการจัดการร่วมสมัยในหลักสูตร MBA ของคณะ ซึ่งได้มอบหมายให้นิสิตไปให้คำปรึกษาแก่องค์กรธุรกิจขนาดกลางและย่อมในเรื่องของ Balanced Scorecard และ Key Performance Indicators โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายแต่อย่างใด ซึ่งปีนี้เป็นปีที่สามที่ได้จัดกิจกรรมนี้ขึ้น ถ้าท่านผู้อ่านที่เป็นเจ้าของกิจการขนาดกลางและย่อมมีความสนใจก็ขอให้ส่งอีเมล์มาให้ผมได้นะครับ แล้วผมจะส่งรายละเอียดไปให้