14 December 2003

ใกล้ถึงปีใหม่ก็ขอนำเสนอเรื่องใหม่ๆ ดูกันบ้างนะครับ ในสัปดาห์นี้อยากจะขอนำเสนอถึงแนวคิดทางด้านการจัดการที่สำคัญประการหนึ่งที่รู้จักและมีกันมานานแล้ว แต่ดูเหมือนว่าความตื่นตัวในแนวคิดนี้จะเริ่มทวีมากขึ้นในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทยที่เริ่มที่จะได้ยินองค์กรจำนวนมากพูดถึงแนวคิดตัวนี้กันมากขึ้นทุกขณะ แนวคิดดังกล่าวได้แก่เรื่องของนวัตกรรม (Innovation) ซึ่งจริงๆ แล้วคำว่านวัตกรรมเป็นคำที่ผู้ที่คลุกคลีอยู่ในแวดวงด้านวิชาการรู้จักคุ้นเคยกันมานานแล้ว ส่วนใหญ่เวลาเรานึกถึงคำว่านวัตกรรม เรามักจะนึกถึงแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ (Product or Service Innovation) เป็นหลักเท่านั้น แต่ในปัจจุบันดูเหมือนว่าคำว่านวัตกรรมได้เริ่มที่จะลุกลามไปยังส่วนอื่นๆ ขององค์กรมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมทางด้านกลยุทธ์ (Strategic Innovation) นวัตกรรมทางด้านความคิด (Innovative Thinking) นวัตกรรมทางด้านการตลาด (Marketing Innovation) นวัตกรรมทางด้านการเงิน (Financial Innovation) หรือแม้กระทั่งความพยายามที่จะพัฒนาองค์กรให้มีลักษณะของการเป็นองค์กรแห่งนวัตกรรม (Innovative Organization) ก่อนอื่นเราต้องย้อนกลับมาดูกันหน่อยนะครับว่าเจ้าคำว่านวัตกรรมหรือ Innovation จริงๆ แล้วหมายถึงอะไร ถ้าเป็นภาษาอังกฤษคำว่า Innovation มาจากภาษาลาตินว่า ‘Innovare’ ที่แปลว่าการทำสิ่งใหม่ๆ ถ้าเปิดพจนานุกรมอังกฤษไทยของ สอ เสถบุตร ก็จะพบว่า Innovation หมายถึงการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ดังนั้นถ้านำคำแปลของทั้งสองมาดูร่วมกันก็น่าจะหมายความว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากสิ่งใหม่ๆ ซึ่งถ้าดูจริงๆ แล้วก็คงจะเห็นได้นะครับว่าความหมายของนวัตกรรม (Innovation) ก็ไม่ได้มีอะไรที่แปลกใหม่เท่าใดนัก เนื่องจากนวัตกรรมก็คือการทำสิ่งใหม่ๆ ที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีกับองค์กร แต่อาจจะเนื่องจากเสน่ห์ของคำว่านวัตกรรม (Innovation) ที่ดูเหมือนจะดึงดูดผู้บริหารได้ดีกว่าเพียงคำว่า การทำสิ่งใหม่ๆ

เรามาดูกันต่อนะครับว่านวัตกรรมหรือ Innovation จะช่วยทำให้องค์กรเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันได้อย่างไร? ถ้าพิจารณาตามหลักการทั่วๆ ไปแล้ว องค์กรที่มุ่งเน้นในเรื่องนวัตกรรมย่อมจะเป็นหนทางในการทำให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันได้เนื่องจากสามารถมีสิ่งใหม่ๆ มานำเสนอให้กับลูกค้าอยู่ตลอดเวลาอย่างต่อเนื่อง ย่อมจะทำให้คู่แข่งไม่สามารถที่จะตามได้ทันและลอกเลียนแบบได้ อธิบายข้างต้นเป็นเพียงแค่คำอธิบายแบบพื้นๆ แต่ถ้าจะนำหลักการทางวิชาการมาใช้อธิบายว่านวัตกรรมจะทำให้องค์กรเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันได้อย่างไร ก็พอจะอธิบายได้ว่านวัตกรรมก่อให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันเนื่องจากองค์กรสามารถที่จะนำเสนอสินค้า บริการ และกระบวนการในการทำงานใหม่ๆ ให้ลูกค้าอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นความสามารถในการนำเสนอสินค้าใหม่ๆ ให้กับลูกค้าได้รวดเร็วกว่าคู่แข่งขัน การให้บริการที่เป็นไปอย่างรวดเร็ว ประหยัด และมีคุณภาพมากกว่าคู่แข่งขัน และการมีกระบวนการในการทำงานที่จะช่วยทำให้องค์กรสามารถทำในสิ่งที่ผู้อื่นไม่สามารถทำตามและลอกเลียนแบบได้ นอกเหนือจากนั้นนวัตกรรมยังช่วยให้องค์กรได้รับการปกป้องทางทรัพย์สินทางปัญญาจากคู่แข่งขัน ทำให้คู่แข่งขันที่คิดจะผลิตสินค้าหรือบริการในลักษณะเหมือนกันจำต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ และที่สำคัญก็คือการเปลี่ยนกฎเกณฑ์ในการแข่งขัน ซึ่งโดยส่วนใหญ่มักจะเป็นความหวังขององค์กรขนาดเล็กหรือองค์กรที่เพิ่งเข้ามาใหม่ ที่ต้องการจะใช้นวัตกรรมเป็นเครื่องมือในการเปลี่ยนกฎเกณฑ์และวิธีการในการแข่งขันเสียใหม่ เพื่อให้องค์กรที่เป็นเจ้าตลาดอยู่เดิมต้องสูญเสียความสามารถที่มีอยู่เดิมไป 

องค์กรที่ใช้นวัตกรรมเป็นเครื่องมือในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันไม่จำเป็นต้องมุ่งเน้นที่นวัตกรรมทางเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว อาทิเช่น สายการบิน Southwest ที่เป็นต้นตำรับของสายการบินแบบ Low Cost ก็ถือเป็นนวัตกรรมทางธุรกิจชนิดหนึ่งที่ไม่ได้มุ่งเน้นทางด้านเทคโนโลยี แต่สามารถส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจสายการบิน หรือในกรณีของ Dell ที่ไม่ได้อาศัยเทคโนโลยีชั้นสูงแต่ประการใด แต่มีนวัตกรรมในกระบวนการทำงานและการให้บริการที่เปลี่ยนรูปโฉมของอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเสียใหม่ ในเมืองไทยถ้านึกถึงองค์กรที่นำเอานวัตกรรมที่ไม่ได้เป็นเทคโนโลยีชั้นสูงมาใช้ก็อาจจะนึกถึงองค์กรอย่างเช่น โรงพยาบาลเจ้าพระยาอภัยภูเบศที่จังหวัดปราจีณบุรี ที่มุ่งเน้นในเรื่องของการรักษาและให้บริการประชาชนด้วยแพทย์แผนทางเลือกและยาสมุนไพรของไทย หรือ อย่างกรณีของ 7-11 ที่มีนวัตกรรมทางการให้บริการโดยออกเป็น 7 – Catalog ที่ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าได้นานาชนิดจาก Catalog แล้วค่อยมารับสินค้าที่ร้าน 7-11 เป็นต้น

นวัตกรรมนั้นสามารถที่จะเกิดได้ในหลายๆ ด้านไม่ว่าจะเป็นในด้านของการวิจัยและพัฒนา ด้านการให้บริการ ด้านการตลาด ด้านการเงิน หรือด้านการบริหารงานบุคคล แต่ในด้านที่ผมจะขอนำเสนอในที่นี้จะเป็นนวัตกรรมทางด้านกลยุทธ์เป็นสำคัญ เนื่องจากในปัจจุบันศาสตร์ทางด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์ได้หันมาให้ความสำคัญกับนวัตกรรมมากขึ้น ผมเองมักจะได้ยินหรือเห็นคำว่านวัตกรรมทางกลยุทธ์ (Strategic Innovation) มากขึ้น ปัจจุบันผู้บริหารและนักวิชาการได้ให้ความสำคัญต่อนวัตกรรมทางกลยุทธ์มากขึ้น การที่องค์กรใดองค์กรหนึ่งจะประสบความสำเร็จเหนือคู่แข่งได้นั้นจะต้องเกิดขึ้นจากความแตกต่างเหนือกว่าองค์กรอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน และในสภาวะที่การลอกเลียนแบบหรือกลยุทธ์ในลักษณะของ Me-Too นั้นสามารถเกิดขึ้นได้อย่างง่ายดาย ปัจจัยที่จะทำให้องค์กรเกิดความแตกต่างจากคู่แข่งขันอย่างต่อเนื่องย่อมหนีไม่พ้นความสามารถในด้านนวัตกรรมขององค์กร ซึ่งนวัตกรรมในที่นี้ไม่ได้หมายถึงเฉพาะการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการชนิดใหม่เท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงคุณค่าที่นำเสนอให้กับลูกค้าในลักษณะที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน (Value Innovation) รวมถึงการนำเสนอในสิ่งที่คู่แข่งขันหลักละเลยและนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมการแข่งขัน (Disruptive Innovation)

ในสัปดาห์นี้เราลองมาดูนวัตกรรมทางกลยุทธ์ (Strategic Innovation) ในประเด็นของValue Innovator กันนะครับ ส่วนเรื่องของ Disruptive Innovation ผมได้เคยนำเสนอผ่านทางบทความนี้ไปแล้วเมื่อประมาณห้าสัปดาห์ที่แล้ว Value Innovators คือองค์กรที่มุ่งเน้นการนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างจากคู่แข่งขันให้กับลูกค้า องค์กรที่เป็น Value Innovators จะไม่มุ่งเน้นหรือให้ความสำคัญกับการแข่งขันกับตัวคู่แข่งเป็นหลัก เนื่องจากถ้ามุ่งที่ตัวคู่แข่งแล้วองค์กรเองก็จะพยายามทำในสิ่งที่เหมือนกับคู่แข่ง และสุดท้ายแล้วทั้งองค์กรและคู่แข่งก็จะไม่มีความแตกต่างกันแต่อย่างใด เนื่องจากพอองค์กรหรือคู่แข่งเคลื่อนไหวอย่างไรแล้ว อีกฝ่ายก็จะต้องทำตาม ซึ่งถ้าเป็นลักษณะแบบนี้เมื่อใด การแข่งขันก็มักจะมุ่งไปที่การพัฒนาคุณภาพหรือการลดต้นทุนมากกว่าการนำเสนอสิ่งที่แตกต่างให้กับลูกค้า องค์กรที่เป็น Value Innovator จะไม่นำเสนอสินค้าหรือบริการเนื่องจากคู่แข่งนำเสนอด้วย  แต่จะคิดในแง่ของสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ ถึงแม้คุณค่าเหล่านั้นจะอยู่นอกเหนือจากสิ่งที่อุตสาหกรรมนำเสนอในปัจจุบัน 

เครื่องมือที่สำคัญที่ใช้ในการวิเคราะห์สำหรับ Value Innovator ทั้งหลายได้แก่เส้นกราฟแห่งคุณค่า(Value Curve) ซึ่งเจ้า Value Curve นี้จะเป็นเส้นกราฟที่แสดงถึงคุณค่าที่องค์กรนำเสนอเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน โดยแกนนอนเป็นคุณค่าในด้านต่างๆ ที่อุตสาหกรรมนำเสนอให้กับลูกค้า และแกนตั้งเป็นระดับของคุณค่าที่แต่ละองค์กรนำเสนอให้กับลูกค้า ถ้าตามหลักเกณฑ์ปกติแล้วเส้น Value Curve ของแต่ละองค์กรในอุตสาหกรรมเดียวกันควรที่จะมีลักษณะที่คล้ายกัน เนื่องจากแต่ละองค์กรต่างนำเสนอคุณค่าที่คล้ายๆ กันให้กับลูกค้า ท่านผู้อ่านลองนึกถึงห้างสรรพสินค้า หรือโรงภาพยนต์ หรือ ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ หรือ สถาบันการเรียนการสอนระดับ MBA หรือ หนังสือพิมพ์รายวันหัวสี ฯลฯ ดูซิครับ แล้วลองวาด Value Curve ของแต่ละองค์กรในแต่ละอุตสาหกรรมดูครับ ท่านผู้อ่านจะพบว่าในบางอุตสาหกรรมเส้น Value Curve ของแต่ละองค์กรจะมีลักษณะที่คล้ายคลึงหรือใกล้เคียงกันมาก แสดงว่าในอุตสาหกรรมดังกล่าวคู่แข่งทุกรายมุ่งเน้นในการนำเสนอสิ่งที่เหมือนๆ กันให้กับลูกค้า แต่ถ้ามีองค์กรหนึ่งที่เส้น Value Curve แตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นๆ แสดงว่าองค์กรนั้นมุ่งเน้นการนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างจากคู่แข่งเจ้าอื่นๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรม และองค์กรดังกล่าวก็จะเป็นองค์กรที่เราเรียกว่า Value Innovator ที่พยายามนำเสนอคุณค่าใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ท่านผู้อ่านลองนึกถึงบริษัทอย่างสายการบิน Southwest บริษัท Body Shop หรือในกรณีของหนังสือพิมพ์คมชัดลึก ดูซิครับ องค์กรเหล่านี้ต่างถือเป็น Value Innovator ในอุตสาหกรรมตนเอง เนื่องจากต่างพยายามที่จะมีนวัตกรรมที่แปลกใหม่ในการนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้า และองค์กรเหล่านี้ก็มักจะประสบความสำเร็จเหนือกว่าองค์กรอื่นๆ อย่างไรก็ดีสิ่งหนึ่งที่องค์กรที่เป็น Value Innovator จะต้องระวังก็คือ ถ้า Value Innovator ประสบความสำเร็จแล้วสิ่งที่มักจะเกิดขึ้นก็คือ จะมีคู่แข่งรายอื่นๆ ในอุตสาหกรรมที่พยายามที่จะลอกเลียนแบบเส้น Value Curve ของผู้ที่เป็น Value Innovator และเมื่อนั้นความได้เปรียบเดิมๆ ที่มีอยู่ก็มักจะหายไป ดังนั้นการที่ต้องการที่จะเป็น Value Innovator อย่างต่อเนื่อง ความสามารถทางด้านนวัตกรรมขององค์กรจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ

แนวคิดในเรื่องของ Value Innovator เป็นเพียงแค่แนวคิดหนึ่งของนวัตกรรมทางกลยุทธ์(Strategic Innovation) เท่านั้นนะครับ การที่จะมีนวัตกรรมทางกลยุทธ์ได้นั้นยังจะมีอีกหลายแนวทาง ถ้าท่านผู้อ่านที่สนใจในนวัตกรรมทางการจัดการใหม่ๆ ผมมีข่าวดีจะแจ้งให้ทราบ ทางหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (MBA) ของคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ได้จัดสัมมนาทางวิชาการในโอกาสที่ทางหลักสูตรกำลังก้าวสู่ทศวรรษที่สามในหัวข้อเรื่อง Innovative Management Practices for the Future ในวันศุกร์ที่ 23 มกราคมปีหน้า โดยจะมีทั้งผู้บริหารระดับสูงของทางภาคธุรกิจและคณาจารย์ของหลักสูตรมาพูดคุยให้ฟังถึงนวัตกรรมใหม่ๆทางด้านการจัดการ อาทิเช่น เรื่องของ Innovative Growth Strategies (เป็นนวัตกรรมทางด้านกลยุทธ์) เรื่องของจาก CRM to CEM (เป็นนวัตกรรมทางด้านการตลาด) เรื่องของ Talent Management ในยุคใหม่ (นวัตกรรมด้านการบริหารทรัพยากรบุคคล) เรื่องของ Beyond EVA: A Roadmap to DVA (นวัตกรรมทางด้านบัญชี การเงิน) และ Management of Innovation: Integration of Tools (เป็นเรื่องสรุปของนวัตกรรมทางด้านการจัดการทั้งหมด) ซึ่งในเรื่องสุดท้ายจะเป็นเรื่องที่ผมรับผิดชอบนำเสนอเอง ดังนั้นผมคิดว่าถ้าท่านผู้อ่านที่สนใจในนวัตกรรมทางด้านการจัดการใหม่ๆ ที่หลากหลายน่าจะสนใจในงานสัมมนาในครั้งนี้นะครับ ถ้าสนใจลองโทร.ไปสอบถามรายละเอียดได้ที่หลักสูตร ที่เบอร์ 02-218-5717-9 หรือไปดูรายละเอียดได้ที่ www.mbachula.info หวังว่าคงได้พบท่านผู้อ่านในวันงานนะครับ