ความภักดีของลูกค้านำไปสู่กำไรจริงหรือ?

5 October 2003

ความฝันอันสูงสุดของผู้บริหารระดับสูงขององค์กรธุรกิจทุกประเภท นอกเหนือจากการมีกำไรแล้วคงจะหนีไม่พ้นในเรื่องของการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เนื่องจากความเชื่อที่ว่าถ้าลูกค้าพอใจ จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้ออีก อันจะนำไปสู่รายได้และผลกำไร อย่างไรก็ดีดูเหมือนว่าความพึงพอใจของลูกค้าเพียงอย่างเดียวจะไม่เพียงพอแล้วในปัจจุบัน ผู้บริหารหลายๆ ท่านมักจะต้องการมากกว่าแค่ความพึงพอใจ แต่ต้องการให้ลูกค้าเกิดความภักดีด้วย (Customer Loyalty) องค์กรหนึ่งๆ อาจจะมีลูกค้าอยู่หลายกลุ่มหลายประเภท แต่ลูกค้าที่เป็นลูกค้าสุดที่รักของผู้บริหารในทุกองค์กรก็คือลูกค้าที่มีความภักดี ซึ่งหมายความถึงลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่องไม่ได้หนีหายไปไหน และไม่นอกใจไปซื้อสินค้าและบริการของคู่แข่งขันด้วย ท่านผู้อ่านลองนึกถึงตัวของท่านเองดูซิครับว่ามีความภักดีของสินค้าและบริการของที่ใดเป็นพิเศษหรือเปล่า ผมเองเคยถามคำถามนี้กับลูกศิษย์บ่อยๆ คำตอบที่ได้นั้นมักจะเป็นพวกน้ำอัดลม รถยนต์ น้ำมัน ห้างสรรพสินค้า 

ทั้งผู้บริหารและนักวิชาการมีความเชื่อกันมานานแล้วว่าลูกค้าที่ภักดีจะนำไปสู่การทำให้องค์กรธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากลูกค้าที่ภักดีเหล่านี้จะมีต้นทุนในการขายสินค้าหรือให้บริการที่ต่ำกว่าลูกค้าใหม่ๆ นอกจากนี้ยังพร้อมที่จะจ่ายเงินเพิ่มให้กับองค์กรมากกว่าลูกค้าปกติเนื่องจากความภักดีและผูกพันที่มีกันอยู่ และลูกค้าที่ภักดีเหล่านี้จะทำหน้าที่เป็นประชาสัมพันธ์ชั้นเลิศให้กับองค์กร โดยการบอกต่อให้กับคนรู้จักและใกล้ชิดถึงสินค้าและบริการที่องค์กรนำเสนอ ท่านผู้อ่านลองย้อนกลับมานึกถึงตัวของท่านเองอีกครั้งหนึ่งนะครับว่าถ้าท่านมีความภักดีต่อสินค้าและบริการใดแล้ว จะเข้าข่ายทั้งสามกรณีเบื้องต้นหรือไม่? แต่นี่คือสิ่งที่ผู้บริหารจำนวนมากเชื่อ ดังนั้นเราก็อย่าแปลกใจว่าทำไมองค์กรธุรกิจจำนวนมากถึงได้มีการลงทุนในด้านของการสร้างความภักดีกันเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นระบบ CRM (Customer Relationship Management) หรือกิจกรรมเสริมอื่นๆ ที่พยายามผลักดันให้ลูกค้าทั่วไปกลายเป็นลูกค้าที่มีความภักดีแทน โดยองค์กรธุรกิจทั่วๆ ไปจะมีข้อสมมติฐานว่าถ้าเมื่อใดที่ลูกค้ามีความภักดีแล้วย่อมจะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของผลกำไรขององค์กร

แต่ท่านผู้อ่านทราบไหมครับว่าในปัจจุบันได้เริ่มมีงานวิจัยที่แสดงความไม่เห็นด้วยกับข้อสมมติฐานเบื้องต้นแล้วครับ อย่างเช่นในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมามีบทความชื่อ The Mismanagement of Customer Loyalty เขียนโดย Werner Reinartz (อาจารย์ที่ INSEAD ฝรั่งเศส) และ V. Kumar (อาจารย์ที่ University of Connecticut) ที่ได้ออกมาเตือนผู้บริหารถึงความสัมพันธ์ระหว่างความภักดีของลูกค้าและกำไรที่องค์กรจะได้รับจากลูกค้าแต่ละราย บทความดังกล่าวได้มาจากงานวิจัยของผู้เขียนทั้งสองท่าน โดยได้ทำการศึกษาวิเคราะห์ระหว่างความสัมพันธ์ระหว่างความภักดีของลูกค้ากับกำไรที่องค์กรจะได้รับ ในองค์กรตัวอย่างสี่องค์กร ซึ่งในการศึกษาดังกล่าวได้ดูจากฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่บริษัทตัวอย่างทั้งสี่แห่งได้เก็บไว้และนำมาวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างความภักดีของลูกค้าและกำไรที่องค์กรได้รับ ผลที่ได้ค่อนข้างมีความน่าสนใจทีเดียวครับ นั่นคือจริงๆ แล้วลูกค้าที่ภักดีไม่ได้ก่อให้เกิดกำไรแก่องค์กรตามที่คาดไว้แต่อย่างใด และพบว่าลูกค้าที่ก่อให้เกิดกำไรแก่องค์กรจริงๆกว่าครึ่งกลับเป็นลูกค้าขาจรทั้งหลาย นอกจากนี้ผลการศึกษาของผู้เขียนบทความทั้งสองท่านยังพบว่าไม่มีความสัมพันธ์หรือหลักฐานที่ชัดเจนในการที่จะบอกว่าลูกค้าที่ภักดีมีต้นทุนที่ต่ำกว่าในการขายสินค้าหรือให้บริการ ไม่มีความอ่อนไหวต่อราคา และเป็นผู้ที่ทำหน้าที่ในการหาลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาให้องค์กร เราลองมาดูรายละเอียดในแต่ละประเด็นกันดูนะครับ

สมมติฐานแรกคือลูกค้าที่ภักดีจะมีต้นทุนที่ต่ำกว่าในการขายสินค้าและให้บริการ เนื่องจากลูกค้าที่ภักดีเหล่านี้จะมีความคุ้นเคยต่อกระบวนการในการขายสินค้าและบริการ ทำให้องค์กรเองมีต้นทุนในการขายสินค้าและบริการที่ต่ำกว่าลูกค้าขาจรทั้งหลายที่ยังไม่มีความคุ้นเคย แต่สิ่งที่ค้นพบก็คือลูกค้าที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าและบริการกับองค์กรที่ยาวนานมักจะเป็นผู้ที่มีต้นทุนในการขายที่สูงกว่าลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าที่เป็นองค์กรด้วยกัน (Corporate Customer) ทั้งนี้เนื่องจากลูกค้าเหล่านี้จะซื้อสินค้าและบริการจากองค์กรเป็นจำนวนมาก และทราบว่าการซื้อของตนมีความสำคัญต่อความสำเร็จและอยู่รอดขององค์กร (เนื่องจากเป็นลูกค้าขาประจำและซื้อทีละมากๆ) ดังนั้นแทนที่ต้นทุนจะต่ำลงกลับจะต้องสูงขึ้น เนื่องจากองค์กรธุรกิจจำเป็นต้องดูแลลูกค้าเหล่านี้อย่างดี ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดให้มีพนักงานขายที่คอยดูแลโดยเฉพาะ หรือการเปิดเว็บเพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้ามาตรวจสอบสินค้าที่จะซื้อได้ตลอดเวลา ซึ่งประเด็นดังกล่าวผมก็เห็นด้วยนะครับ เนื่องจากเท่าที่เจอมาในอุตสาหกรรมที่ขายสินค้าและบริการให้กับลูกค้าองค์กรด้วยกัน ลูกค้าที่เป็นลูกค้าที่ภักดีหรือกลับมาซื้อบ่อยๆ มักจะมีอำนาจต่อรองมากกว่าลูกค้ารายใหม่หรือขาจรด้วยซ้ำ ท่านผู้อ่านอาจจะนึกถึงเวลาท่านไปซื้อของตามจตุจักรหรือสยามฯ ดูซิครับ ถ้าท่านผู้อ่านเป็นลูกค้าเจ้าประจำของร้านใดร้านหนึ่งแล้วเรามักจะเรียกร้องการดูแลอย่างพิเศษหรือของแถมพิเศษจากร้านเหล่านั้นอยู่ตลอดเวลา แต่ผมเองก็คิดว่าน่าจะเป็นกับเฉพาะอุตสาหกรรมหรือธุรกิจบางประเภทเท่านั้นเอง ไม่น่าที่จะครอบคลุมได้ทุกธุรกิจ ไม่ทราบว่าท่านผู้อ่านคิดว่าอย่างไรบ้างครับ?

สมมติฐานประการที่สองก็คือลูกค้าที่เป็นผู้ภักดีมักจะยอมจ่ายเงินมากกว่า ซึ่งมักจะมาจากสาเหตุของต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าและบริการของที่อื่นมีมูลค่าสูง (High Switching Cost) ดังนั้นลูกค้าเหล่านี้จึงยินดีที่จะจ่ายเงินให้ในราคาที่อาจจะสูงกว่าที่อื่น เนื่องจากต้นทุนในการเปลี่ยนแหล่งที่ซื้อสูง แต่ผลจากการสำรวจกลับเป็นไปในทางตรงกันข้าม นั้นคือลูกค้าที่ภักดีมักจะไม่ทนหรือยอมรับต่อการขึ้นราคาของผู้ที่เราซื้อของด้วยเป็นประจำ หรืออีกนัยหนึ่งคือลูกค้าที่ภักดีเหล่านี้ก็มีความอ่อนไหวต่อราคาเช่นกัน ทั้งนี้เนื่องมาจากลูกค้าเหล่านี้จะมีความรอบรู้ในสินค้าและบริการเป็นอย่างดี ดังนั้นจึงสามารถที่จะประเมินความคุ้มค่าระหว่างราคาที่จ่ายกับสินค้าและบริการที่ได้รับเป็นอย่างดี นอกจากนี้ลูกค้าที่ภักดีเหล่านี้จะไม่ยอมให้ถูกเอาเปรียบในเรื่องของราคาเนื่องมาจากความภักดีของตนได้ มีงานวิจัยหลายชิ้นที่แสดงให้เห็นในทางตรงกันข้ามด้วยซ้ำไป นั้นคือลูกค้าที่ภักดีกลับมีความเห็นว่าตัวเองควรจะได้รับสินค้าและบริการในราคาที่ต่ำกว่าผู้อื่น เนื่องจากความภักดีที่ตนมีอยู่ ซึ่งประเด็นสุดท้ายนี่ผมเห็นด้วยเต็มที่เลยครับ เนื่องจากถ้าเรามีความภักดีหรือลูกค้าประจำของที่ใดแล้ว เรามักจะมีความรู้สึกทุกครั้งว่าเราควรจะได้ราคาที่ถูกกว่าผู้อื่น เนื่องจากความเป็นเจ้าประจำของตน เวลาท่านผู้อ่านไปซื้อของตามตลาด ผมเชื่อว่าท่านก็คงจะต่อราคาโดยใช้กลเม็ดว่า “ขอลดราคาหน่อย มาซื้อกันบ่อยๆ” ใช่ไหมครับ? ดังนั้นการที่องค์กรหวังจะขายสินค้าและบริการในราคาที่แพงกว่าย่อมไม่น่าจะเป็นไปได้

สมมติฐานประการสุดท้ายก็คือผู้ที่เป็นลูกค้าประจำจะทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงให้กับองค์กรในการเชื้อเชิญลูกค้าใหม่ๆ ให้เข้ามา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์แบบปากต่อปาก (การบอกต่อกันไปนะครับ หรือ Word of Mouth ไม่ใช่ Mouth-to-Mouth) ที่องค์กรจำนวนมากมุ่งหวังให้เกิดขึ้น และองค์กรจำนวนมากที่ไม่ได้หวังกำไรจากลูกค้าประจำ แต่ต้องการให้ลูกค้าประจำเหล่านี้เป็นผู้นำลูกค้าใหม่ๆ เข้ามา ซึ่งผลจากการวิจัยของผู้เขียนบทความนี้มีความน่าสนใจในประเด็นนี้ตรงที่ว่าถ้าผู้ที่เป็นลูกค้าประจำโดยพฤติกรรม (กลับมาซื้อหรือใช้บริการอย่างต่อเนื่อง) กลับจะไม่ได้ทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงให้กับองค์กรเท่าใด แต่ผู้ที่เป็นลูกค้าประจำด้วยจิตใจ (จากการสอบถามว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรต่อองค์กร คิดว่าตนเองมีความภักดีหรือไม่ และคิดที่จะย้ายไปใช้ของสินค้าและบริการของผู้อื่นหรือไม่?) จะมีอัตราการบอกต่อให้กับผู้อื่นมากกว่า แสดงให้เห็นว่าผู้ที่ถือเป็นลูกค้าขาประจำหรือภักดีนั้น พวกที่ภักดีด้วยพฤติกรรมจะไม่ได้ทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงเท่าพวกที่ภักดีด้วยจิตใจ ทั้งนี้อาจจะเป็นเนื่องจากพวกที่ภักดีด้วยพฤติกรรมนั้นอาจจะไม่ได้ภักดีจริงๆ แต่อาจจะเกิดขึ้นเนื่องจากไม่มีทางเลือกหรือมาซื้อสินค้าและบริการด้วยความสะดวก ท่านผู้อ่านลองย้อนกลับมาคิดถึงตัวเองดูอีกครั้งนะครับ แล้วลองดูด้วยว่าท่านผู้อ่านมีความภักดีต่อสินค้าหรือบริการของที่ใดที่หนึ่งด้วยพฤติกรรมหรือจิตใจ และเราจะพบว่าถ้าภักดีด้วยพฤติกรรมนั้นอัตราการบอกต่อจะน้อยมาก ผมเองนึกถึงร้านอาหารที่ผมต้องรับทานอยู่เกือบทุกวัน (โรงอาหารคณะ) ซึ่งถ้าจะเรียกก็เรียกได้ว่าผมเป็นลูกค้าที่ภักดี แต่เป็นประเภทภักดีด้วยพฤติกรรม เนื่องจากไม่มีทางเลือกและขี้เกียจเลือกว่าจะทานอะไร ซึ่งจะถามว่าผมจะบอกต่อให้คนรู้จักมาทานข้าวที่ร้านที่ผมทานหรือไม่ ก็คงต้องตอบว่าไม่ ซึ่งก็เป็นไปตามผลการสำรวจของผู้เขียนบทความนี้ทั้งสองท่าน

เป็นอย่างไรบ้างครับ ความเชื่อของท่านผู้อ่านเกี่ยวกับความภักดีของลูกค้าเปลี่ยนไปบ้างไหมครับ แต่ถ้าผู้อ่านก็อย่าลืมนะครับว่าจะต้องพิจารณาอุตสาหกรรมหรือธุรกิจของท่านด้วย ผมคิดว่าพฤติกรรมของลูกค้าที่ภักดีน่าจะแตกต่างกันออกไปตามแต่ลักษณะของอุตสาหกรรม ในตอนท้ายของบทความดังกล่าวผู้เขียนยังได้เสนอแนะว่าองค์กรเองไม่ควรที่จะมองลูกค้าที่ภักดีเหมือนกันหมด แต่ควรจะต้องสามารถแบ่งลูกค้าของตนให้ได้ออกเป็นกลุ่มๆ อีกที พร้อมทั้งมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไปสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม อาทิเช่น พวกที่ไม่ใช่ขาประจำแต่ทำกำไรให้กับองค์กร ก็ควรที่จะต้องรีบเก็บเกี่ยวให้ได้มากที่สุดก่อนที่ลูกค้าเหล่านี้จะเปลี่ยนไปหารายใหม่ หรือพวกที่ภักดีแต่ไม่ทำกำไร ก็ต้องพยายามขายสินค้าและบริการชนิดอื่นให้ด้วย (Cross-Sell) รวมทั้งต้องเน้นการประหยัดต้นทุนกับลูกค้ากลุ่มนี้ ส่วนพวกที่ทั้งภักดีและทำกำไรให้กับองค์กร เราจะต้องมุ่งเน้นสร้างความสัมพันธ์ที่ดี และพัฒนาให้เป็นความภักดีแบบจิตใจมากกว่าความภักดีแบบพฤติกรรม