26 January 2003

ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนธันวาคมที่ผ่านมามีบทความๆ หนึ่งเขียนโดย Michael E. Porter และ Mark R. Kramer ชื่อ The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy ซึ่งโดยปกติแล้ว Michael Porter ซึ่งเป็นอาจารย์อยู่ที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดเขาจะเป็นเจ้าทางด้านกลยุทธ์ ดังนั้นตอนแรกที่ผมเห็นก็นึกว่าจะเป็นบทความเกี่ยวกับแนวคิดทางกลยุทธ์แบบใหม่ ซึ่งพออ่านดูปรากฎว่าไม่ใช่ กลายเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมมากกว่า (แต่ก็ยังต้องเชื่อมโยงกับกลยุทธ์อยู่เพื่อไม่ให้เสียยี่ห้อ Porter) ตอนแรกก็ยังงงกับเจ้าคำว่า ‘Philanthropy’ ว่าแปลว่าอะไร พอเปิดพจนานุกรมดูแล้วพบว่า Philanthropy แปลว่า การทำบุญ หรือใจบุญ และเมื่อเริ่มอ่านบทความนี้ไปเรื่อยๆ ก็พบว่าบทความนี้ผู้เขียนได้นำเสนอแนวทางในการผสมผสานการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจเข้ากับการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งผู้เขียนทั้งสองท่าน มองว่าการจะแสดงความรับผิดชอบหรือการให้คืนกับสังคมนั้น ไม่ใช่อยู่ดีๆ อยากจะให้ก็ให้แต่ต้องมีกลยุทธ์ในการให้ ที่เมื่อให้แล้วมีส่วนส่งเสริมความสามารถในการแข่งขันขององค์กรธุรกิจ

ปัจจุบันองค์กรธุรกิจต่างๆ ได้เริ่มมีความตื่นตัวและให้ความสำคัญกับการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมเพิ่มมากขึ้น ความตื่นตัวในเรื่องดังกล่าวอาจจะเป็นไปได้ด้วยสาเหตุหลายประการไม่ว่าจะเป็นความต้องการจริงๆ ของผู้บริหารระดับสูงที่จะให้คืนกำไรให้กับสังคม หรือ บางคนให้เพื่อต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในสายตานักลงทุนและประชาชน ในขณะที่บางองค์กรให้เนื่องจากถูกกดดันจากประชาชนและสังคม ไม่ว่าองค์กรธุรกิจจะแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมด้วยสาเหตุใดก็ตาม แต่ก็เป็นที่ยอมรับและรับรู้กันถึงบทบาทขององค์กรธุรกิจต่อการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ดียังมีอีกมุมมองหนึ่งคือมุมมองของผู้ถือหุ้นที่มองว่าการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมนั้นส่งผลทำให้ผลตอบแทนที่ตนเองจะได้รับลดน้อยลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งยังไม่มีหลักฐานทางวิชาการที่เชื่อถือได้ว่าการที่องค์กรให้กับสังคมมากเท่าใด จะนำไปสู่ผลกำไรที่เพิ่มขึ้น

นอกจากนี้เรายังพบว่าองค์กรธุรกิจบางแห่งได้แสดงความรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อหวังผลทางด้านการตลาด (Cause-related marketing) มากกว่าที่จะต้องการให้กับสังคมจริงๆ นั้นคือใช้เงินไปกับการทำการตลาดเพื่อให้สังคมรับรู้ว่าตนเองรับผิดชอบต่อสังคมมากกว่ามูลค่าที่ให้กับสังคมเสียอีก เช่นกรณีของ Philip Morris ที่ในปี 1999 มอบเงินให้สาธารณกุศลทั้งสิ้น $75 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่ในขณะเดียวกัน มีการใช้งบในการโฆษณาถึง $100 ล้านเหรียญสหรัฐ ในการแสดงให้สังคมรับรู้ว่าตนเองบริจาคไป $75 ล้านเหรียญ ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนเลยครับว่าการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมนั้นมุ่งเน้นผลทางด้านการตลาดเป็นหลัก จริงๆ ตัวอย่างนี้ในประเทศไทยก็มีให้เห็นกันเยอะแยะนะครับ เพียงแต่ยังไม่มีตัวเลขให้เห็นกันจะจะเท่านั้น

จริงๆ แล้วคำถามโลกแตกเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมคือองค์กรธุรกิจควรจะแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมหรือไม่ นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดัง Milton Friedman ได้เขียนบทความไว้ตั้งแต่ปี1970 ว่าความรับผิดชอบต่อสังคมที่แท้จริงขององค์กรธุรกิจนั้น นอกเหนือจากการปฏิบัติตนตามกฎหมายแล้ว ก็เป็นความรับผิดชอบที่องค์กรธุรกิจมีต่อผู้ถือหุ้น และความรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้นก็คือความรับผิดชอบที่จะทำกำไรสูงสุด เพื่อทำให้เกิดผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้นสูงสุด ส่วนความรับผิดชอบด้านอื่นๆ เช่น การบริจาคเงินด้านสาธารณกุศลต่างๆ เป็นการแสดงความไม่รับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้น เนื่องจากจะทำให้กำไรหรือผลตอบแทนที่ผู้ถือหุ้นจะได้รับลดน้อยลง ส่วนการบริจาคเงินใดๆ ที่จะเกิดขึ้น ควรจะเป็นสิ่งที่ผู้ถือหุ้นหรือพนักงานแต่ละคนเป็นผู้กระทำมากกว่าเป็นหน้าที่ขององค์กร ผู้เขียนบทความนี้คือ Porter และ Kramer เห็นว่าถ้าพิจารณาจากการบริจาคเงินหรือการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในปัจจุบัน จะเห็นว่าสิ่งที่ Milton Friedman เขียนไว้นั้นถูกต้อง เนื่องจากในปัจจุบันการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมที่เกิดขึ้นโดยส่วนใหญ่มักจะเป็นไปในลักษณะที่ไม่เชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ หรือก่อให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรธุรกิจในระยะยาวเลย โดยการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในปัจจุบันมักจะมุ่งเน้นไปในการแสดงภาพลักษณ์ที่ดีต่อลูกค้า พนักงานและชุมชนเป็นหลัก

ท่านผู้อ่านอาจจะเถียงว่าวัตถุประสงค์ทางด้านธุรกิจกับวัตถุประสงค์ทางด้านสังคมเป็นสิ่งที่แยกจากกันอย่างชัดเจน ไม่สามารถที่จะสอดคล้องหรือสนับสนุนกันได้ การบรรลุวัตถุประสงค์ทางสังคมจะส่งผลในเชิงลบต่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ซึ่งผู้เขียนบทความมีความเห็นว่าวัตถุประสงค์ทางด้านสังคมและทางด้านธุรกิจสามารถที่ไปด้วยกันได้ แต่มีข้อแม้ว่าในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมนั้นจะต้องมีจุดที่มุ่งเน้น (Focus) และไม่ได้ให้เป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย จริงๆ แล้วการให้แก่สังคมขององค์กรธุรกิจสามารถที่จะช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของบริบทที่องค์กรธุรกิจดำเนินอยู่ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือถ้าองค์กรธุรกิจมีการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงกลยุทธ์แล้วจะทำให้สภาวะแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจ ในทำเลหรือสถานที่ที่องค์กรธุรกิจดำเนินอยู่ดีขึ้นได้ และจะส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันขององค์กรธุรกิจอีกทอดหนึ่ง และเมื่อใดก็ตามที่องค์กรธุรกิจสามารถที่จะทำให้การแสดงความรับผิดชอบทางสังคมของตนเองย้อนกลับไปพัฒนาบริบทที่ตนเองดำเนินงานอยู่ ย่อมจะทำให้วัตถุประสงค์ทั้งทางสังคมและทางธุรกิจบรรลุ ซึ่งลักษณะดังกล่าว Porter และ Kramer เรียกว่าเป็น Strategic Philanthropy หรือการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมที่ก่อให้เกิดประโยชน์ในเชิงกลยุทธ์ต่อองค์กร

การที่จะทำให้การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมก่อให้เกิดประโยชน์ในเชิงกลยุทธ์ได้นั้นผู้บริหารองค์กรจะต้องมีการปรับแนวคิดเสียใหม่ เนื่องจากในปัจจุบันองค์กรธุรกิจไม่ได้อยู่ในโลกสูญญากาศ ความสามารถในการแข่งขันขององค์กรธุรกิจขึ้นอยู่กับสภาวะแวดล้อมหรือบริบทที่องค์กรธุรกิจดำเนินการอยู่ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือในเรื่องของการศึกษา ที่เป็นประเด็นทางด้านสังคม แต่จริงๆ แล้วระดับการศึกษาและความสามารถของแรงงานในภูมิภาคหรือท้องถิ่นที่เราดำเนินงานอยู่ส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันขององค์กรธุรกิจโดยตรง ดังนั้นการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในประเด็นทางด้านการศึกษาย่อมส่งผลต่อการทำให้องค์กรธุรกิจมีปัจจัยนำเข้าที่มีคุณภาพอันจะนำไปสู่การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน นี้คือตัวอย่างหนึ่งของคำว่า Strategic Philanthropy นอกเหนือจากในเรื่องของการศึกษา ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มทักษะและความสามารถในการดำเนินงานของบุคลากรแล้ว เรายังยอมรับว่าบุคลากรในองค์กรจะมีแรงจูงใจในการทำงานได้นั้นยังต้องมาจากมีสภาวะแวดล้อมในการดำรงชีวิตที่เหมาะสม การมีสุขภาพที่ดีทั้งกายและใจ การมีสถานที่อยู่อาศัยที่ดี ดังนั้นองค์กรธุรกิจที่มุ่งเน้นการสร้างสภาวะแวดล้อมที่น่าอยู่สำหรับสังคมและชุมชนย่อมส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันขององค์กรเช่นกัน

ในบทความนี้ได้เสนอแนะแนวทางในการพัฒนาบริบทหรือสภาวะแวดล้อมที่องค์กรดำเนินงานอยู่ โดยนำแนวคิดในเรื่องของ Diamond Model ที่ Porter เคยเขียนไว้ในหนังสือ The Competitive Advantage of Nations มาใช้ในการพิจารณา โดยในบทความนี้ได้เรียกชื่อเสียใหม่ว่า ‘The Four Elements of Competitive Context’ หรือปัจจัยทางด้านสภาวะแวดล้อมในการดำเนินงานทั้งสี่ประการ โดยปัจจัยทั้งสี่ประการนี้เป็นสิ่งที่มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันและส่งผลต่อการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ ดังนั้นถ้าเมื่อใดก็ตามที่องค์กรธุรกิจคิดที่จะแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ขอให้คิดถึงประเด็นทางสังคมที่อยู่ภายใต้ปัจจัยทั้งสี่ประการ เนื่องจากถ้าองค์กรธุรกิจสามารถทำให้ปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งในสี่ประการนี้ดีขึ้น ย่อมจะส่งผลต่อการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของตนเอง โดยปัจจัยทั้งสี่ประการประกอบด้วย 1) Factor Conditions ซึ่งได้แก่ความพร้อมทั้งทางด้านปริมาณและคุณภาพของปัจจัยนำเข้า (Inputs) 2) Demand Conditions ซึ่งได้แก่ประเด็นในด้านของตลาดหรือลูกค้าที่มีความต้องการในตัวสินค้าและบริการ 3) Context for Strategy and Rivalry ซึ่งได้แก่สภาวะแวดล้อมในด้านนโยบาย กฎหมาย และด้านอื่นๆ ที่สนับสนุนให้เกิดการแข่งขัน และ 4) Related and Supporting Industries ซึ่งได้แก่ความพร้อมและคุณภาพของอุตสาหกรรมสนับสนุน

ในหนังสือ The Competitive Advantage of Nations ในส่วนที่กล่าวถึงปัจจัยทั้งสี่ประการนั้น จะมุ่งเน้นไปที่การมีปัจจัยทั้งสี่ประการที่จะเกื้อหนุนให้องค์กรธุรกิจเกิดความสามารถในการแข่งขัน แต่ในบทความนี้พยายามอธิบายว่าองค์กรธุรกิจจะสามารถแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างไรที่จะพัฒนาปัจจัยทั้งสี่ประการให้ดีขึ้น เพื่อที่จะได้ย้อนกลับมาสู่การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน เหมือนกับความพยายามที่จะทำให้เกิดสถานการณ์แบบ Win-Win ขึ้น คือทุกฝ่ายชนะหมด ทั้งวัตถุประสงค์ทางสังคมก็บรรลุ และส่งผลต่อการบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจด้วย ทีนี้เราลองมาดูตัวอย่างกันนะครับว่า Porter และ Kramer นำเสนออะไรไว้บ้าง

ตัวอย่างแรกคงเป็นประเด็นในเรื่องของ Factor Condition ซึ่งคงหนีไม่พ้นในเรื่องของทักษะและความสามรถของตลาดแรงงาน ความพร้อมของสถาบันการศึกษาและวิจัยที่เกี่ยวเนื่อง การมีระบบสาธารณูปโภคที่พร้อมเพรียง ตัวอย่างที่ผู้เขียนบทความนำเสนอได้แก่ตัวอย่างของ DreamWorks SKG ที่เป็นบริษัทสร้างภาพยนตร์ชื่อดังที่พวกเรารู้จักกันดี โดยทาง DreamWorks ได้จัดตั้งโครงการในการพัฒนาทักษะของนักศึกษาผู้มีรายได้น้อย โดยมุ่งเน้นในทักษะและความรู้ที่เกี่ยวเนื่องกับอุตสาหกรรมภาพยนตร์ โดยเป็นโครงการที่ร่วมกับ Los Angeles Community College โรงเรียนมัธยม รวมทั้งพวกโครงการศึกษาต่อเนื่องต่างๆ ประโยชน์ทางสังคมที่ได้จากโครงการนี้คือการพัฒนาระบบการศึกษาและเพิ่มพูนโอกาสในการได้งานทำของนักศึกษาผู้มีรายได้น้อย ในขณะเดียวกันประโยชน์ในทางธุรกิจที่ DreamWorks จะได้คือการมีโอกาสในการเลือกบุคลากรที่มีทักษะเพื่อเข้ามาทำงานกับตัวเอง และยังเป็นการเพิ่มขีดความสามารถของอุตสาหกรรมภาพยนตร์โดยรวม เข้าใจว่าในประเทศไทยเองก็มีหลายองค์กรที่มีโครงการในลักษณะนี้เกิดขึ้น นอกจากในเรื่องของการศึกษาแล้ว การพัฒนาคุณภาพชีวิตก็ถือเป็น Strategic Philanthropy อย่างหนึ่ง นั้นคือถ้าทำให้คุณภาพชีวิตและสิ่งแวดล้อมในการอยู่อาศัยในบริเวณหรือท้องถิ่นที่ตัวเองอยู่ดีขึ้นแล้ว ย่อมจะเป็นวิธีการหนึ่งในการจูงใจให้พนักงานที่มีความรู้ ความสามารถย้ายถิ่นฐานเพื่อมาทำงานกับองค์กรเพิ่มขึ้น (ตัวอย่างนี้อาจจะใช้ลำบากกับประเทศไทยนะครับ)

อีกตัวอย่างหนึ่งเราลองมาดูในเรื่องของ Demand Conditions ซึ่งได้แก่เรื่องของขนาดของตลาด ระดับมาตรฐานของคุณภาพสินค้าและบริการ และคุณลักษณะของตัวลูกค้า ยิ่งลูกค้ามีความรู้และความต้องการมากเท่าใด จะยิ่งเป็นสิ่งกลับมาเป็นเครื่องมือที่กดดันให้องค์กรธุรกิจในอุตสาหกรรมนั้นมีการแข่งขันกันมากขึ้น อีกทั้งยังเป็นการบีบบังคับให้องค์กรต่างๆ มุ่งเน้นในด้านนวัตกรรมมากขึ้น ดังนั้นการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในประเด็นนี้อาจจะเป็นในเรื่องของการเพิ่มทั้งขนาดและคุณภาพของตลาดและลูกค้า เช่นกรณีของ Cisco ที่เปิด Cisco Network Academy ที่เป็นโครงการพัฒนาผู้ที่จะเป็นNetwork Administrators เพื่อให้ลูกค้าของ Cisco เองได้มีโอกาสที่จะเลือกผู้ที่มาเป็น Network Administrators ที่มีคุณภาพ ทำให้ลูกค้าของ Cisco เองมีความรอบรู้มากขึ้น อีกทั้งมีแนวโน้มที่จะใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยและใหม่มากขึ้นอีกด้วย หรืออย่างกรณีของ Apple Computer ที่มีการบริจาคคอมพิวเตอร์ของตัวเองให้กับโรงเรียนต่างๆ ซึ่งในกรณีดังกล่าวในเมืองไทยก็มีตัวอย่างที่บริษัท Software ต่างๆ มีการมอบ Software ให้กับสถาบันการศึกษาต่างๆ ใช้ เพื่อเป็นการพัฒนาผู้ที่จะมาเป็น Users หรือผู้ใช้งานของบริษัทในอนาคต

พออ่านบทความของ Porter และ Kramer แล้วก็รู้สึกว่า Strategic Philanthropy เป็นสิ่งที่องค์กรธุรกิจในบ้านเราหลายแห่งทำอยู่แล้ว เพียงแต่อาจจะขาดการมุ่งเน้นที่ชัดเจน รวมทั้งเมื่อเริ่มที่จะวางแผนที่จะทำ ขาดการแสดงออกถึงความเชื่อมโยงระหว่างการให้แก่สังคม กับการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันขององค์กร ท่านผู้อ่านอาจจะลองนำแนวคิดนี้ไปใช้ดูก็ได้นะครับ นั้นคือในแต่ละปีทำการวางแผนให้ชัดเจนเลยว่าความรับผิดชอบต่อสังคมของตนนั้นจะมุ่งไปที่ใด และจะส่งผลต่อการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันได้อย่างไร