การเขียนแผนธุรกิจโดยการเล่านิทาน

23 November 2002

ปัญหาที่สำคัญประการหนึ่งที่องค์กรหลายแห่งทั้งภาครัฐและเอกชนประสบเกี่ยวกับแผนธุรกิจ หรือแผนกลยุทธ์ คือการเขียนออกมาให้ชัดเจน สามารถสื่อสารและนำไปปฏิบัติได้ ในสัปดาห์นี้เราจะมาลองดูวิธีการในการเขียนแผนธุรกิจแนวใหม่นะครับ เป็นการผสมผสานนิทานเข้ากับแผนธุรกิจ ก่อนอื่นคงต้องย้อนกลับมาดูลักษณะการเขียนแผนธุรกิจในปัจจุบันก่อนว่าเป็นอย่างไรและมีจุดอ่อนอย่างไร ในแผนธุรกิจขององค์กรจำนวนมากมักจะขึ้นต้นด้วยการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และข้อจำกัด (SWOT Analysis) ตามมาด้วย การกำหนดทิศทางขององค์กรไม่ว่าจะเป็นวิสัยทัศน์ ความมุ่งมั่น ปรัชญา พันธกิจ หรือวัตถุประสงค์ สุดท้ายมักจะปิดท้ายด้วยกลยุทธ์หรือยุทธศาสตร์ขององค์กร ในการเขียนเกี่ยวกับกลยุทธ์ขององค์กรนั้นองค์กรส่วนใหญ่มักจะนำเสนอเป็นประเด็นหรือข้อๆ (Bullet Points) เช่นในองค์กรธุรกิจแห่งหนึ่ง มีการเขียนกลยุทธ์ออกมาในลักษณะดังนี้

• มุ่งเน้นการขยายสาขาในต่างจังหวัด
• การพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับตัวแทนจำหน่าย
• เน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เป็นต้น

วิธีการเขียนแผนธุรกิจในลักษณะที่เป็น Bullet Point ดังกล่าว ถือว่าเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายทั่วไปในเมืองไทย นอกเหนือจากในองค์กรธุรกิจแล้ว ถ้าท่านผู้อ่านได้ไปเปิดดูแผนกลยุทธ์หรือแผนยุทธศาสตร์ของหน่วยราชการไทยก็มักจะมีรูปแบบการเขียนในลักษณะเดียวกัน เช่น

• เพิ่มขีดความสามารถของบุคลากรด้านเทคโนโลยีสารสนเทศให้ครอบคลุมในภารกิจที่เกี่ยวข้อง
• การสร้างความพึงพอใจให้กับประชาชนผู้รับบริการ
• การส่งเสริมอาชีพให้กับเกษตรกร เป็นต้น

ผมเองก็ถูกสอนมาว่าในการเขียนแผนธุรกิจนั้นควรจะเขียนในลักษณะของข้อๆ จนอาจจะกล่าวได้ว่าเป็นมาตรฐานขององค์กรทุกแห่งทั่วไปแล้วที่จะต้องเขียนแผนกลยุทธ์ออกมาในรูปของข้อๆ (Bullet Points) ทั้งนี้เนื่องจากการเขียนในลักษณะดังกล่าวจะช่วยประหยัดทั้งเวลาในการอ่านและเขียน ทำให้สถานการณ์ทางธุรกิจที่ยุ่งยากซับซ้อนมีความง่ายและชัดเจนในประเด็นเพียงไม่กี่ประเด็น อีกทั้งทำให้การสนทนาในเรื่องของกลยุทธ์มุ่งเน้นไปที่ประเด็นที่สำคัญเพียงไม่กี่ประเด็น รวมทั้งยังมีความง่ายสำหรับการนำเสนอทั้งในการเตรียมตัวและการปรับเปลี่ยน อย่างไรก็ดีในช่วงหลังผมเริ่มได้ยินเสียงบ่นจากทั้งผู้บริหารและผู้ที่เกี่ยวข้องมากขึ้นถึงความยากลำบากในการนำแผนไปปฏิบัติ โดยเฉพาะในประเด็นของการไม่สามารถนำสิ่งที่เขียนไว้ในแผนไปทำอะไร

พอดีได้ไปอ่านบทความชื่อ ‘Strategic Stories: How 3M is Rewriting Business Planning’ ในวารสาร Harvard Business Review ซึ่งได้นำเสนอแนวทางอีกแนวทางหนึ่งในการเขียนแผนธุรกิจ ที่ทางบริษัท 3M ได้นำมาใช้จนประสบความสำเร็จ โดยในบทความนี้ได้นำเสนอถึงแนวทางใหม่ในการเขียนแผนธุรกิจให้ชัดเจน เข้าใจได้ง่าย และสามารถนำไปปฏิบัติได้โดยอาศัยทักษะและศาสตร์เกี่ยวกับการเขียนและเล่านิทานเข้ามาช่วย ก่อนที่จะไปดูเนื้อหาการเขียนแผนธุรกิจโดยการเล่านิทาน เราลองมาดูจุดอ่อนของการเขียนแผนธุรกิจในลักษณะปัจจุบันที่อาศัย Bullet Points เป็นหลักก่อน นักจิตวิทยาได้ระบุไว้เลยว่าเมื่อเราอ่านข้อมูลที่มีลักษณะเป็น Bullet Points เมื่อใด มักจะเกิดความยากลำบากในการจดจำ ทั้งที่เกิดขึ้นจากปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Recency and Primary Effects ที่เรามักจะจดจำได้แต่ประเด็นแรกๆ และประเด็นสุดท้ายเท่านั้น อีกทั้งเมื่อเราเห็น Bullet Points ที่เป็นข้อๆ แล้วเรามักจะเลือกดูเฉพาะประเด็นที่เราสนใจก่อนและละเลยในสิ่งที่ตนเองไม่สนใจหรือไม่ถนัด

นอกจากนี้ท่านผู้อ่านคงจะเห็นด้วยว่าการเขียนเป็นวิธีการที่ดีวิธีหนึ่งที่ช่วยให้เราได้มีการคิดอย่างละเอียด ถ้วนถี่ และเป็นระบบ ในหลายๆ เรื่องที่คิดว่าตัวเองรู้หรือชำนาญ แต่พอได้ลงมือเขียนจริงกลับทำให้ทราบว่าไม่ได้เก่งอย่างที่คิด การเขียนหนังสือช่วยให้เรามีการลำดับความคิดที่เป็นขั้นเป็นตอนมากขึ้นและทำให้มั่นใจในสิ่งที่เขียนมากขึ้น แต่การเขียนเป็นข้อหรือประเด็น (Bullet) นั้นเป็นการเขียนสรุปเฉพาะสิ่งที่สำคัญ ทำให้เราข้ามขั้นตอนในกระบวนการคิดไป และเมื่อเกี่ยวข้องกับแผนธุรกิจแล้ว ทำให้เรานึกว่าเรามีแผนงานหรือสิ่งที่จะทำที่ชัดเจน ซึ่งจริงๆ เรามีเพียงแค่หัวข้อของสิ่งดีๆ ที่จะทำเท่านั้นเอง ซึ่งก็คงจะสอดคล้องกับปัญหาที่หลายๆ ท่านเจอคือพอเขียนแผนธุรกิจแล้วไม่รู้ว่าจะเอาไปทำอย่างไรต่อ เนื่องจากการเขียนแผนเป็น Bullet Points ทำให้กระบวนการคิดของเราไม่สมบูรณ์และครบวงจร อีกทั้งไม่แน่ใจว่ารู้จริงในสิ่งที่เขียนหรือไม่ 

ได้มีการวิเคราะห์กันว่าการเขียนแผนธุรกิจในลักษณะของ Bullet Points ทำให้สมองเราได้คิดน้อยลงและขี้เกียจคิดมากขึ้น ทั้งนี้เนื่องจาก 1) การเขียนเป็น Bullet Points มักจะเขียนในลักษณะที่กว้าง ครอบจักรวาล สามารถนำไปใช้ได้ในทุกองค์กร เช่น ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด หรือการลดต้นทุนขององค์กร การเขียนเป็น Bullet นั้นเป็นเพียงการบอกถึงสิ่งที่จะต้องทำเท่านั้น แต่ไม่ได้ช่วยทำให้องค์กรทราบถึงวิธีการที่จะแข่งขันหรือเอาชนะคู่แข่งในตลาด จริงๆ นอกจากนี้ปัญหาของข้อความที่กว้างเกินไปนี้ไม่ได้ส่งผลต่อผู้เขียนแผนอย่างเดียวเท่านั้น ยังจะส่งผลถึงผู้อ่านหรือผู้ที่นำแผนนั้นไปใช้ในทางปฏิบัติ ทั้งนี้เนื่องจากข้อความเพียงไม่กี่บรรทัดย่อมไม่สามารถเอาไปทำอะไรต่อได้ 

2) การเขียนเป็น Bullet Points นั้นแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่จะทำหลายประการ แต่ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยเหล่านั้น แสดงออกได้ในสามลักษณะเท่านั้นเอง ได้แก่ ลำดับที่ต้องทำ ความสำคัญ และ การเป็นส่วนประกอบของประเด็นอื่น ส่วนความสัมพันธ์ในด้านอื่นๆ ระหว่างแต่ละประเด็นนั้นดูเหมือนจะเปิดกว้างให้ผู้อ่านได้คิดต่อไปเอง ดังนั้นเมื่อเราเขียนแผนธุรกิจเป็นข้อๆ จะทำให้เราละเลยประเด็นในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างหัวข้อต่างๆ และการละเลยความสัมพันธ์ดังกล่าวจะทำให้เราไม่สามารถมองเห็นภาพใหญ่ของแผนทั้งหมดได้ ปัจจุบันได้เริ่มมีแนวคิดประการหนึ่งในเรื่องแผนที่ทางกลยุทธ์ (Strategy Map) ที่หลายๆ องค์กรมีการนำไปใช้เพื่อเป็นการนำเสนอถึงภาพของความสัมพันธ์ในเชิงเหตุและผล (Cause and Effect Relationship) ระหว่างสิ่งต่างๆ ที่องค์กรต้องการที่จะบรรลุ ผู้บริหารหลายท่านบอกเลยว่าพอเขียนแผนที่ทางกลยุทธ์ได้แล้ว ทำให้ทุกคนมองเห็นภาพของกลยุทธ์ได้ชัดเจนขึ้น อีกทั้งทำให้ทุกคนเข้าใจถึงแนวทางและผลลัพธ์ที่สำคัญของกลยุทธ์

3) การเขียนแผนธุรกิจในลักษณะของ Bullet Points ทำให้ละเลยสมมติฐานเบื้องต้นของการทำธุรกิจ เช่น ถ้าองค์กรใดที่มีแผนธุรกิจว่า

• มีกำไรเพิ่มขึ้นอีก 30%
• ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดอีก 25%
• เพิ่มจำนวนสินค้าใหม่อีก 10 ชิ้นต่อปี

การเขียนเพียงแค่นี้ทำให้เราไม่สามารถทราบถึงสมมติฐานเบื้องหลังของกลยุทธ์นี้เลย แถมยังเปิดช่องให้ผู้อ่านได้ไปคิดเอาเองต่างๆ นานาว่า ถ้าทำการตลาดดีขึ้นจะทำให้มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น และทำให้เกิดกำไรสูงขึ้น อันจะส่งผลให้มีเงินในการพัฒนาสินค้าใหม่เพิ่มขึ้น หรือ อาจจะเป็นเพราะการเพิ่มจำนวนสินค้าใหม่ จะทำให้เกิดการเพิ่มขึ้นของกำไรและส่วนแบ่งตลาดพร้อมๆ กัน หรือ การมีกำไรเพิ่มขึ้น จะทำให้เรามีเงินมากขึ้นในการพัฒนาสินค้าใหม่ อันจะทำให้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น ความเป็นไปได้ทั้งสามประการดังกล่าวทำให้สมมติฐานของกลยุทธ์และการแข่งขันไม่ชัดเจน และถ้าทั้งผู้วางแผนและผู้ปฏิบัติไม่เข้าใจถึงสมมติฐานที่ชัดเจนของแผนแล้ว ย่อมทำให้ทั้งกระบวนการคิดและปฏิบัติตามแผนเป็นไปได้ด้วยความยากลำบาก

สำหรับในกรณีของบริษัท 3M นั้นเขาได้แก้ไขจุดอ่อนของการเขียนแผนธุรกิจด้วย Bullet Point โดยประยุกต์การเขียน/เล่านิทานเข้ามาใช้ร่วมกับการเขียนแผนธุรกิจ ทั้งนี้เนื่องจากนิทานถือเป็นเครื่องมือตั้งแต่โบราณที่มีความสำคัญต่อความสามารถในการคิดและการจดจำของคนเรา แพทย์ถึงได้สนับสนุนให้คุณพ่อคุณแม่ได้เล่านิทานให้เด็กฟัง เนื่องจากเมื่อเราได้ฟังนิทาน จะทำให้เรามองเห็นภาพที่ชัดเจนและเกิดจินตนาการได้ต่อไปว่าถ้าเราเป็นตัวเอกเราจะทำอย่างไร และเกิดผลลัพธ์อย่างไร นอกจากนี้ยังมีการวิจัยที่ชี้ให้เห็นว่านิทานถือเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่ทำให้คนเกิดการเรียนรู้และจดจำ เนื่องจากนิทานที่ดีจะช่วยทำให้เราสามารถมองเห็นความสัมพันธ์ในเชิงเหตุและผลระหว่างกิจกรรมหรือเหตุการณ์ต่างๆ รวมทั้งลำดับความสำคัญของกิจกรรมต่างๆ การเขียนแผนธุรกิจในลักษณะของนิทานจะทำให้คนสามารถจดจำประเด็นต่างๆ ได้ชัดเจนและเห็นภาพได้ชัดเจนกว่าการเขียนเป็น Bullet Points

สำหรับกรณีของบริษัท 3M นั้น ผู้เขียนบทความดังกล่าวได้เริ่มสังเกตว่าแผนธุรกิจของ 3M นั้นไม่ได้สะท้อนให้เห็นถึงความคิดที่ลึกซึ้งหรือชัดเจนของผู้เขียนแผนธุรกิจ แผนธุรกิจของ 3M นั้นเปรียบเสมือนหัวข้อของสิ่งดีๆ ที่บริษัทคิดจะทำ ซึ่งถึงแม้จะเป็นสิ่งที่ดี แต่ไม่สามารถที่จะอธิบายถึงเบื้องหลัง เหตุผล หรือแนวทางที่ชัดเจนที่จะทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในการแข่งขัน ในปัจจุบันแผนธุรกิจของ 3M ได้มีการเขียนในลักษณะของการบรรยายเชิงนิทาน ที่นอกเหนือจะทำให้แนวคิดและเบื้องหลังของแนวคิดแผนนั้นได้รับการอธิบายที่ชัดเจนแล้ว ยังทำให้คนอื่นในองค์กรที่ได้อ่านแผนสามารถจินตนาการตามและมีความตื่นเต้นเหมือนกับการได้อ่านนิทาน

ผู้ที่จะเขียนแผนธุรกิจในลักษณะของนิทานนั้นจะต้องเรียนรู้ทักษะของการเป็นนักเล่านิทานที่ดี โดยท่านผู้อ่านอาจจะลองย้อนกลับไปสมัยที่ยังชอบฟังนิทานอยู่ และจะพบว่านิทานมักจะเริ่มต้นด้วยการปูพื้นฐานของตัวละครก่อนว่า ‘กาลครั้งหนึ่งนานมาแล้ว มีเจ้าชายอยู่องค์หนึ่งอาศัยอยู่ในพระราชวังในเมืองแห่งหนึ่ง และมีเจ้าหญิงอีกองค์หนึ่งที่อาศัยอยู่ในเมืองข้างๆ กัน….’ ส่วนในแผนธุรกิจนั้นการปูพื้นจะเป็นการบอกเล่าให้รู้ถึงสถานการณ์ในปัจจุบัน ว่าสภาวะของอุตสาหกรรมเป็นอย่างไร อะไรคือปัจจัยแห่งความสำเร็จในการแข่งขัน อะไรคือปัจจัยที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม อะไรคือความสามารถที่องค์กรและคู่แข่งที่สำคัญมี ซึ่งการปูพื้นเหล่านี้ส่วนใหญ่จะเป็นผลมาจากการวิเคราะห์ทางกลยุทธ์ พอมาถึงช่วงต่อไปก็ต้องเป็นช่วงของความตื่นเต้นหรือประเด็นของความขัดแย้งที่เกิดขึ้น ซึ่งถ้าเป็นในนิทานอาจจะเป็นว่า ‘……เจ้าชายและเจ้าหญิงต่างรักกันมาก แต่ได้รับการขัดขวางจากพระบิดาของทั้งสองฝ่าย เนื่องจากทั้งสองเมืองเป็นศัตรูกันมานาน……’ ซึ่งในแผนธุรกิจก็มักจะเป็นสถานการณ์หรือเหตุการณ์ทางกลยุทธ์ที่สำคัญที่องค์กรกำลังเผชิญอยู่ และเป็นปัจจัยที่ขัดขวางต่อความสำเร็จขององค์กร สุดท้ายเรื่องก็มักจะจบลงด้วยข้อสรุปที่เป็นที่พอใจของผู้อ่าน ในลักษณะที่ว่า ‘…..สุดท้ายพระบิดาของทั้งคู่ก็ยอมอ่อนข้อและหันกลับมาเป็นสหายกันด้วยความช่วยเหลือของนางฟ้าใจดี ทำให้ทั้งเจ้าชายและเจ้าหญิงครองคู่กันไปตราบชั่วกาลนาน’ ซึ่งในแผนธุรกิจอาจจะแสดงถึงวิธีการหรือแนวทางที่องค์กรจะใช้เพื่อขจัดอุปสรรคที่เกิดขึ้น และหนทางดังกล่าวจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการได้อย่างไร

การเขียนแผนธุรกิจในลักษณะของนิทานนี้ทำให้ผู้เขียนได้ผ่านกระบวนการในการคิดที่เป็นขั้นเป็นตอนที่ชัดเจนและทำให้ประเด็นที่สลับซับซ้อนดูง่ายขึ้น เนื่องจากบางครั้งเรานึกว่าเรามีความคิดที่ชัดเจนแล้ว แต่พอได้มานั่งเขียนจริงๆ จะทำให้เรารู้เลยว่าสิ่งที่เราคิดว่าเรารู้นั้นจริงๆ ไม่รู้ซักเท่าใด นอกเหนือจากการเขียนแล้ว การนำเสนอในรูปแบบของการเล่านิทานก็ยังทำให้ผู้ฟังได้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้นกว่าการนำเสนอในรูปของประเด็น (Bullet Points) และได้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างประเด็นต่างๆ ได้อย่างชัดเจนขึ้น 

อย่างไรก็ดีพอผมได้อ่านตัวอย่างของแผนธุรกิจที่เขียนในลักษณะของนิทานในบทความดังกล่าวก็เกิดข้อสงสัยเหมือนกันว่าแผนธุรกิจที่เขียนในลักษณะของนิทานจะมีความหนาและยาวพอสมควร ถึงแม้ผลลัพธ์ที่ได้จะออกมาดีตามที่บทความว่าไว้ แต่ผู้บริหารหรือผู้ที่เกี่ยวข้องจะมีเวลามานั่งอ่านนิทานยาวสามสิบหน้าหรือไม่ ส่วนใหญ่ผู้บริหารก็มักจะต้องการเฉพาะประเด็นหลักๆ นั้นคือต้องการเนื้อไม่ต้องการน้ำ ผู้ที่เกี่ยวข้องอาจจะหาทางออกได้โดยนำทั้งหลักการเขียนแบบนิทานและแบบ Bullet points มาผสมผสานกัน โดยการเขียนนั้นใช้แนวทางของนิทานเพื่อทำให้ภาพและความคิดของตนเองชัดเจนขึ้น และใส่ไว้ในแผนธุรกิจเพื่อที่จะได้เป็นแนวทางในการปฏิบัติต่อไป แต่สำหรับการนำเสนอผู้บริหารที่เวลาเป็นเงินเป็นทองนั้นอาจจะเป็นบทสรุปย่อๆ ของนิทานก็ได้