อินเตอร์เน็ตทำให้หลักการด้านกลยุทธ์ล้าสมัยหรือไม่?

13 September 2002

ในช่วงระยะเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมาเทคโนโลยีทางด้านอินเตอร์เน็ตได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมายมหาศาลต่อทั้งกลยุทธ์การแข่งขัน วิธีการในการดำเนินธุรกิจ รวมทั้งวิธีการในการดำเนินงานขององค์กรต่างๆ ในสัปดาห์นี้ผมเลยอยากมาเล่าให้ท่านผู้อ่านได้ทราบถึงผลกระทบของอินเตอร์เน็ตต่อแนวคิดทางด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความแตกต่างกันอย่างสุดกู่ของนักวิชาการสองกลุ่มที่มีความเห็นที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงต่อผลกระทบของอินเตอร์เน็ตต่อแนวคิดทางด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์ โดยฝ่ายแรกนั้นถือเป็นนักวิชาการรุ่นใหม่ที่เกิดขึ้นมาพร้อมกับกระแสของอินเตอร์เน็ต โดยฝ่ายนี้มีความเห็นว่าอินเตอร์เน็ตทำให้วิธีการคิดเชิงกลยุทธ์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันมีความล้าสมัยและไม่เหมาะกับการแข่งขันในยุคปัจจุบัน ในขณะที่นักวิชาการอีกกลุ่มหนึ่งกลับมองว่าอินเตอร์เน็ตไม่ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อแนวคิดเชิงกลยุทธ์แต่อย่างใด และอินเตอร์เน็ตเป็นเพียงพัฒนาการทางเทคโนโลยีอย่างหนึ่งเท่านั้นเอง 

ปรมาจารย์ทางด้านกลยุทธ์ชื่อดังคือ Michael E. Porter ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด เป็นผู้ที่ถูกนักวิชาการแนวใหม่โจมตีเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์เนื่องจากอินเตอร์เน็ตมากที่สุด ทั้งนี้เนื่องจาก Porter เป็นผู้ที่บุกเบิกและเสนอแนวคิดที่สำคัญๆ ทางกลยุทธ์ไว้หลายประการ ซึ่งนักวิชาการรุ่นใหม่มองว่าแนวคิดเหล่านั้นเป็นสิ่งที่ล้าสมัยและไม่เหมาะกับการแข่งขันในยุคดิจิตอลเช่นในปัจจุบัน Porter เองถือว่าเป็นผู้บุกเบิกแนวคิดในเรื่องการได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กร (Competitive Advantage) โดย Porter เสนอว่าองค์กรใดจะเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันหรือเกิดผลตอบแทนที่ดีให้กับผู้ถือหุ้น องค์กรนั้นจะต้องแข่งขันอยู่อุตสาหกรรมที่มีความน่าสนใจ (Attractive Industry) รวมทั้งมีสถานะหรือตำแหน่งที่ดีในอุตสาหกรรมนั้น (Positioning) Porter เองได้สร้างตัวแบบทางการคิดและวิเคราะห์ทางด้านกลยุทธ์ไว้หลายประการ อาทิเช่น การวิเคราะห์ปัจจัยที่สำคัญ 5 ประการที่ส่งผลต่อความน่าสนใจของอุตสาหกรรม (5 Forces Model) ซึ่งได้แก่ ภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม โอกาสในการเข้ามาของคู่แข่งขันใหม่ อำนาจต่อรองของผู้ผลิต/จัดหาวัตถุดิบ อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ และ ภาวะคุกคามจากสินค้าทดแทน การวิเคราะห์ปัจจัยทั้งห้าประการนั้นถือว่าเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ทางด้านกลยุทธ์ใช้กันอย่างแพร่หลายและเป็นที่รู้จักของคนมากที่สุดแนวคิดหนึ่ง นอกจากนั้น Porter ยังได้เสนอแนะตัวแบบในเรื่องของลูกโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain) ที่แสดงถึงกิจกรรมสำคัญๆ ที่องค์กรจะต้องทำเพื่อก่อให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้า โดย Value Chain จะเป็นสิ่งสำคัญที่จะกำหนดสถานะหรือตำแหน่งในอุตสาหกรรมขององค์กร

 ท่านผู้อ่านคงจะเห็นด้วยกับผมที่ว่าแนวคิดของ Porter นั้นถือเป็นแนวคิดที่รู้จักและใช้กันอย่างกว้างขวางในแวดวงของกลยุทธ์ ที่นี้พออินเตอร์เน็ตเริ่มเข้ามามีบทบาทต่อการทำธุรกิจมากขึ้น ก็ได้เริ่มมีนักวิชาการกลุ่มหนึ่งที่เริ่มแสดงความคิดที่คัดค้านและแตกต่างจาก Porter โดยพยายามพูดถึงกลยุทธ์ที่ใช้ในการแข่งขันในยุคใหม่ ว่าเป็นกลยุทธ์ในยุคของ E-Strategy หรือ Digital Strategy แถมนักวิชาการกลุ่มนี้ยังออกมาโจมตีต่อแนวคิดของ Porterอย่างชัดเจน โดยแสดงความคิดเห็นผ่านทางทั้งบทความทางวิชาการและหนังสือต่างๆ ว่าในโลกของการแข่งขันยุคใหม่ที่เป็นยุคดิจิตอลนั้น แนวคิดของ Porter ที่ถือเป็นแนวคิดที่พัฒนามาเกือบยี่สิบปีแล้วถือเป็นแนวคิดที่เก่า ล้าสมัย และไม่เหมาะกับยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป ตัวอย่างที่ชัดเจนของการโจมตีแนวคิดของ Porter นั้นได้แก่การที่แนวคิดในการวิเคราะห์อุตสาหกรรมโดยใช้ปัจจัย 5 ประการนั้นไม่เหมาะกับยุคปัจจุบัน ทั้งนี้เนื่องจากพัฒนาการของทำให้สภาวะของอุตสาหกรรมต่างๆ เปลี่ยนไปจากหน้ามือเป็นหลังมือ ได้มีหนังสือในด้าน E-Business หลายเล่มที่แสดงความเห็นว่าอุตสาหกรรมที่เน้นหนักหรือให้ความสำคัญกับด้านข้อมูลข่าวสาร ไม่ว่าจะเป็นธนาคารและการเงิน ประกันภัย สิ่งพิมพ์ หรือบันเทิงจะมีลักษณะที่แตกเป็นเสี่ยงๆ หรือที่เขาชอบเรียกกันว่า Blown to bits ซึ่งส่งผลต่อสมมติฐานเดิมๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์และอุตสาหกรรม ทำให้วิธี การและสาเหตุที่ทำให้องค์กรหนึ่งเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือองค์กรอื่นเริ่มเปลี่ยนไป

ในสัปดาห์นี้เราลองมาดูแนวคิด และตัวอย่างของผู้ที่มีความเห็นว่าแนวคิดทางกลยุทธ์แบบเดิมๆ เริ่มล้าสมัยกันก่อนนะครับ ผู้ที่สนับสนุนแนวคิดเหล่านี้มีความเชื่อว่าเทคโนโลยีสารสนเทศสมัยใหม่จะเข้ามาอย่างรวดเร็วและทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมายมหาศาลทั้งในแง่ของคำจำกัดความของธุรกิจ ขอบเขตของอุตสาหกรรม รวมทั้งทำให้องค์กรหรือตราสินค้าที่ก่อตั้งมานานเป็นศตวรรษต้องพังทลายลง ตัวอย่างที่ยกกันบ่อยๆ ได้แก่กรณีของ Encyclopedia Britannica ซึ่งถือเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมของตนเองมานาน แต่เนื่องจากพัฒนาการของเทคโนโลยีสารสนเทศและอินเตอร์เน็ต ทำให้ Encyclopedia Britannica ต้องสูญเสียความเป็นผู้นำ บริษัทถูกขายหลายต่อหลายครั้ง จนกระทั่งในปัจจุบันมีสภาพเป็นเพียงเว็บไซท์แห่งหนึ่งเท่านั้น 

นอกเหนือจากกรณีตัวอย่างเจ้าตลาดดั้งเดิมที่ในปัจจุบันหมดสภาพอย่างในกรณีของEncyclopedia Britannica แล้ว ผู้ที่สนับสนุนแนวคิดของ Digital Strategy ยังให้ความเห็นว่าพัฒนาการของอินเตอร์เน็ตทำให้บทบาทและความสำคัญของพ่อค้าคนกลางเปลี่ยนไป เนื่องจากในอดีตเราจะต้องพึ่งพาคนกลางในการเสาะแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ตัวผลิตภัณฑ์ รวมทั้งเป็นผู้ติดต่อระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายให้พบกัน แต่ในปัจจุบันเนื่องจากขอบเขตและความสามารถของอินเตอร์เน็ตทำให้บทบาทของคนกลางเหล่านี้หมดไป ผู้ซื้อสามารถหาข้อมูลได้มากเท่าที่ต้องการ รวมทั้งยังสามารถติดต่อกับผู้ซื้อได้โดยตรง ตัวอย่างที่ชัดเจนได้แก่หนังสือชนิดต่างๆ ที่เราอ่านกัน ท่านผู้อ่านจะอ่านหนังสือซักเล่มจะต้องผ่านองค์กรที่ทำหน้าที่เป็นคนกลางระหว่างผู้เขียนกับผู้อ่านอยู่หลายราย ไม่ว่าจะเป็นสำนักพิมพ์ สายส่ง หรือ ร้านหนังสือ แต่ด้วยพัฒนาการของอินเตอร์เน็ตทำให้ได้เริ่มมีนักเขียนนวนิยายชื่อก้องโลกหลายท่านที่เขียนหนังสือเสร็จนำมาใส่ไว้ในเว็บไซด์ของตนเองเพื่อให้ผู้อ่านสามารถไปดาวน์โหลดได้ในราคาที่ถูกกว่าไปซื้อตามร้านหนังสือทั่วไป ทำให้ตัวนักเขียนเองก็ได้รายได้ที่ชัดเจนและเป็นกอบเป็นกำขึ้น ผู้อ่านเองก็ประหยัดเงินได้มากขึ้นเนื่องจากไม่ต้องเสียเงินให้กับองค์กรที่ทำหน้าที่เป็นคนกลางในขั้นตอนต่างๆ ไม่ทราบว่าท่านผู้อ่านมีความเห็นด้วยกับแนวคิดต่างๆ เหล่านี้อย่างไรบ้าง อินเตอร์เน็ตทำให้บทบาทของคนกลางลดลงจริงหรือไม่?

นอกจากนี้เหนือจากบทบาทของคนกลางที่ลดลงแล้ว ผู้ที่สนับสนุนแนวคิดนี้ยังมีความเห็นด้วยว่าธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากอินเตอร์เน็ตมากที่สุดคือธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับข้อมูลข่าวสารต่างๆ และผู้ประกอบการเดิมที่อยู่ในอุตสาหกรรมดังกล่าวจะเกิดความเสียเปรียบต่อผู้ที่เข้ามาในอุตสาหกรรมใหม่ ทั้งนี้เนื่องจากผู้ที่เข้ามาใหม่จะเกิดความได้เปรียบเนื่องจากการที่ไม่ต้องมีต้นทุนจมอยู่ใน สินทรัพย์ถาวรต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นอาคาร สถานที่ และเครื่องจักรต่างๆ ตัวอย่างเช่น ผู้ประกอบการที่ทำในเรื่องของการพิมพ์ด้านดิจิตอลนั้นไม่จำเป็นต้องมีแท่นพิมพ์ โรงพิมพ์ หรือ เครือข่ายการจัดจำหน่าย สามารถอาศัยคอมพิวเตอร์เพียงเครื่องเดียวก็สามารถจัดทำ E-Books ส่งไปขายยังนักอ่านต่างๆ ได้แล้ว หรือธนาคารบนอินเตอร์เน็ตก็ไม่จำเป็นต้องอาศัยสาขาหรือสถานที่ แต่ลูกค้าก็สามารถทำธุรกรรมบนอินเตอร์เน็ตได้อย่างครบถ้วนเฉกเช่นไปยังสาขาจริงๆ หรือแม้กระทั่งห้างสรรพสินค้าบนอินเตอร์เน็ต ก็ไม่จำเป็นต้องมีพื้นที่ หรือ ที่จอดรถ หรือ ร้านค้าต่างๆ ผู้บริโภคสามารถที่จะไปทำการเลือกซื้อสินค้าได้ครบถ้วนเหมือนไปเดินห้างจริงๆ จะเห็นได้ว่าคู่แข่งขันใหม่ๆ ที่อาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างรวดเร็วกว่า ครอบคลุมกว่า และด้วยต้นทุนที่ถูกกว่าผู้ประกอบการรายเดิมที่อยู่ในตลาด ไม่ทราบท่านผู้อ่านจะมีความคิดเห็นต่อประเด็นนี้อย่างไร แต่เท่าที่เห็นอยู่ในปัจจุบันดูเหมือนว่าผู้ประกอบการรายเดิมก็ยังอยู่กันครบถ้วน แต่ผู้ที่เข้ามาใหม่ด้วยอินเตอร์เน็ตกลับเป็นผู้ที่ประสบปัญหามากกว่า

นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงในประเด็นต่างๆ ข้างต้นแล้ว ได้มีหนังสือขายดีเล่มหนึ่งชื่อ Unleashing the Killer App ได้ระบุไว้อย่างชัดเจนเลยว่าแนวคิดเดิมๆ ในการวางแผนกลยุทธ์เป็นแนวคิดที่ใช้กันมากว่ายี่สิบปีแล้ว และในปัจจุบันได้มีแนวคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์ที่เรียกกันว่า Digital Strategy เข้ามาแทนที่การวางแผนกลยุทธ์แบบดั้งเดิม โดยเป้าหมายหลักของการโจมตีนั้นอยู่ที่ Michael Porter เป็นหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหนังสือเล่มดังกล่าวระบุไว้เลยว่าแนวคิดเดิมๆ ของ Porter ไม่เหมาะสำหรับธุรกิจในยุคดิจิตอล เนื่องจากแนวคิดของ Porter และแนวคิดเดิมๆ ของกลยุทธ์นั้นเหมาะกับอุตสาหกรรมที่ค่อนข้างมีความมั่นคงและไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลง แต่ในปัจจุบันผู้เขียนหนังสือเล่มดังกล่าวแทบจะนึกไม่ออกเลยว่ามีอุตสาหกรรมใดที่ไม่มีการเปลี่ยนอย่างมากมายเลย โดยเฉพาะอย่างในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลและเทคโนโลยีสารสนเทศ ทำให้เครื่องมือที่ใช้กันมานานอย่าง 5 Forces Model หรือ Value Chain ไม่เหมาะสมต่ออุตสาหกรรมในยุคดิจิตอลเช่นในปัจจุบัน

เชื่อว่าคงจะมีท่านผู้อ่านบางท่านที่เห็นด้วย และบางท่านที่ไม่เห็นด้วยกับแนวคิดต่างๆ ข้างต้น แต่ที่ผมนำเสนอในสัปดาห์นี้เป็นเพียงแค่มุมมองหนึ่งเท่านั้น ในสัปดาห์หน้าเรากลับมาดูการตอบโต้ของ Michael Porter ดูว่าเขาจะว่าอย่างไรบ้าง และภายหลังจากการตอบโต้ของ Porter แล้วทางกลุ่มที่ยังเชื่อว่า Porter ผิดพลาดก็ได้ออกมาตอบโต้อีกครั้ง ทำให้ความคิดเห็นในเรื่องของอินเตอร์เน็ตกับกลยุทธ์นั้นสนุกพอๆ กับหนังจีนกำลังภายในเลยครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็นของมีแค้นต้องชำระ และลูกผู้ชายฆ่าได้หยามไม่ได้