10 May 2002

ในสัปดาห์ที่แล้วผมได้มีโอกาสนำเสนอหลักการและแนวคิดในการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าที่เหมาะสม ซึ่งในปัจจุบันองค์กรจำนวนมากได้ให้ความสำคัญกับความตื่นตัวในเรื่องของการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า โดยที่ความตื่นตัวในเรื่องของการสำรวจความพึงพอใจนี้มาจากแนวคิดและความเชื่อพื้นฐานที่ว่าถ้าความพึงพอใจของลูกค้าสูงขึ้น จะทำให้ผลประกอบการขององค์กรดีขึ้นโดยที่แนวคิดและความเชื่อนี้ได้เริ่มแพร่หลายในโลกตะวันตกตั้งแต่ทศวรรษที่ 1970 อย่างไรก็ดีในปัจจุบันผู้บริหารขององค์กรหลายๆ แห่งเริ่มที่จะพบว่าลำพังเพียงแค่ความพึงพอใจที่ลูกค้ามีต่อสินค้าและบริการขององค์กรไม่ได้เป็นปัจจัยที่จะนำไปสู่ผลประกอบการที่ดีขึ้นตลอดไป จากการสำรวจความพึงพอใจขององค์กรหลายแห่งพบว่า ถึงแม้ลูกค้าจะมีความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการขององค์กรแต่ลูกค้ากลับเลิกซื้อหรือไม่กลับมาซื้อสินค้าและบริการขององค์กรอีกต่อไป

ในองค์กรหลายๆ แห่งในประเทศไทยที่ลูกค้ามีความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการสูง แต่ลูกค้ากลับไม่ซื้อสินค้าหรือบริการของท่าน เป็นพฤติกรรมในลักษณะที่ว่าปากบอกว่าชอบแต่ พฤติกรรมที่แท้จริงกลับไม่ได้ซื้อเพิ่มมากขึ้น ปรากฎการณ์เช่นนี้ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะเป็นผู้ที่มีจิตใจโลเลหรือปากอย่างใจอย่าง แต่เกิดขึ้นเนื่องจากปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าและบริการนั้นไม่ได้อยู่ที่ความพึงพอใจในตัวสินค้าและบริการเพียงอย่างเดียว ท่านผู้อ่านลองนึกถึงตัวเองดูก็ได้นะครับ คงจะมีหลายๆ ครั้งที่ท่านผู้อ่านได้มีโอกาสเข้าไปรับทานอาหารที่แสนจะอร่อย อีกทั้งท่านมีความพอใจต่อการบริการของร้านอาหารร้านนั้น ซึ่งถ้ามีการสำรวจความพึงพอใจของท่าน ก็คงจะได้คะแนนที่แสดงว่าพึงพอใจมาก แต่ท่านผู้อ่านลองนึกดูซิครับว่าท่านผู้อ่านได้มีโอกาสกลับไปใช้บริการร้านอีกบ่อยครั้งแค่ไหน ท่านผู้อ่านจะพบเลยว่าถึงแม้เราจะพอใจต่อรสชาติของอาหารและการบริการ แต่อัตราการกลับไปใช้บริการซ้ำกลับต่ำมาก ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นจากสาเหตุหลายประการ เช่น ท่านพอใจต่ออาหารและบริการ แต่ท่านอาจจะไม่พอใจต่อความสะอาดของห้องสุขาของร้านนั้น หรือ ร้านอาหารนั้นอยู่ไกลจากที่อยู่ของท่านเกินไป หรือ เนื่องจากมีร้านอาหารอร่อยๆ ให้เลือกรับทานได้อีกเยอะดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องกลับไปร้านที่เดิมบ่อยๆ ซึ่งสาเหตุเหล่านี้การสำรวจเฉพาะความพึงพอใจของลูกค้าเพียงอย่างเดียวย่อมไม่สามารถที่จะตรวจพบได้ ทำให้การพิจารณาเฉพาะความพึงพอใจเพียงอย่างเดียวอาจจะนำไปสู่การตัดสินใจทางธุรกิจที่ผิดพลาดได้

จากสาเหตุดังกล่าวเบื้องต้นทำให้ในระยะหลังองค์กรธุรกิจหลายแห่งเริ่มให้ความสนใจต่ออัตราการเลิกใช้หรือเลิกซื้อของลูกค้า (Customer Defection) รวมทั้งการพยายามหาสาเหตุของการที่ลูกค้าเลิกใช้สินค้าหรือบริการของตนเอง องค์กรหลายๆ แห่งเริ่มให้ความสนใจต่อความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) มากกว่าเพียงความพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) เนื่องจากลูกค้าที่ภักดีจะกลับมาใช้สินค้าหรือบริการขององค์กรซ้ำอีก แต่ลูกค้าที่พอใจอาจจะไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ที่กลับมาใช้ซ้ำอีกก็ย่อมได้

เมื่อองค์กรธุรกิจเริ่มให้ความสนใจต่อความภักดีของลูกค้ามากขึ้นทำให้องค์กรจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรธุรกิจที่จะต้องติดต่อสัมพันธ์กับลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคตลอดเวลาได้ริเริ่มจัดกิจกรรมหรือโครงการที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความภักดีของลูกค้าขึ้นมา (Customer Loyalty Programs) ซึ่งกิจกรรมหรือโครงการเหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นวิธีการที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการของธุรกิจบ่อยขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการออกบัตรสมาชิกที่ให้ส่วนลดกับลูกค้า หรือการจัดบัตรสะสมแสตมป์ที่เมื่อครบจำนวนหนึ่งแล้วสามารถนำมาแลกสินค้าหรือบริการ หรือ การสะสมใบเสร็จเพื่อนำไปจับฉลากหรือชิงโชค ท่านผู้อ่านจะพบว่าไม่ว่าเข้าไปซื้อสินค้าหรือใช้บริการที่ไหนก็จะพบกับกิจกรรมการสร้างความภักดีขององค์กรต่างๆ แทบทุกแห่ง ในอเมริกามีการสำรวจในเรื่องนี้และพบว่ากว่าครึ่งหนึ่งขององค์กรที่ขายสินค้าหรือบริการให้ผู้บริโภคจะมีการจัดกิจกรรมในลักษณะนี้ ซึ่งผมก็คาดคะเนว่าสำหรับในประเทศไทยตัวเลขคงจะไม่ทิ้งกันเท่าไรนอกจากนี้ยังเป็นที่คาดกันว่าการจัดกิจกรรมเหล่านี้จะยิ่งมีมากขึ้น โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่การสร้างความภักดีของลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญ

ได้มีการสำรวจของบริษัทที่ปรึกษา McKinsey Consulting เกี่ยวกับการจัดกิจกรรมการสร้างความภักดีของลูกค้าขององค์กรธุรกิจในอเมริกาและอังกฤษ พบว่าในธุรกิจที่มีการจัดกิจกรรมเหล่านี้มากได้แก่ ธุรกิจห้างสรรพสินค้า ธุรกิจค้าปลีกที่ขายของเฉพาะทาง (Category Killers) ธุรกิจร้านขายยา ธุรกิจสถานีบริการน้ำมัน ธุรกิจร้านขายของชำ ธุรกิจขายเสื้อผ้า ซึ่งถ้าจะเปรียบเทียบกับธุรกิจต่างๆ ในประเทศไทยจะพบว่าไม่ค่อยต่างกันเท่าใด ท่านผู้อ่านอาจจะลองนึกดูก็ได้นะครับว่าในธุรกิจชนิดใดที่ท่านผู้อ่านได้เผชิญกิจกรรมเกี่ยวกับการสร้างความภักดีของลูกค้าบ้าง เท่าที่ผมนึกได้ในขณะนี้ก็ได้แก่ การจัดทำบัตรสมาชิก หรือ คูปองสะสมแสตมป์ หรือ สะสมดาวจากห้างสรรพสินค้า หรือ ร้านค้าปลีกต่างๆ ไม่ว่าจะขนาดใหญ่หรือขนาดเล็ก การสะสมแสตมป์ของร้านอาหารประเภทต่างๆ ที่พยายามดึงให้คนกลับมารับทานอีก การสะสมแสตมป์หรือคูปองของสถานีบริการน้ำมันต่างๆ การสะสมแต้มสำหรับแลกของของบัตรเครดิตนานาชนิด การสะสมไมล์สำหรับสายการบิน ซึ่งผมเชื่อว่าในกระเป๋าสตางค์ของท่านผู้อ่านคงจะประกอบด้วยบัตรสมาชิก หรือบัตรส่วนลด หรือบัตรสะสมแสตมป์ของร้านค้าและสถานบริการต่างๆ เหล่านี้ จนดูจะกลายเป็นธรรมเนียมไปแล้วว่าถ้าธุรกิจใดที่มีการขายสินค้าหรือบริการกับผู้บริโภคโดยตรงและไม่มีการจัดกิจกรรมในรูปแบบนี้ขึ้นมาคงจะล้าสมัยไปแล้ว

อย่างไรก็ดีสิ่งที่น่าสนใจประการหนึ่งก็คือในเมื่อองค์กรเกือบทุกแห่งจัดกิจกรรมในการสร้างความภักดีกับลูกค้าในลักษณะหรือรูปแบบต่างๆ ในขณะเดียวกันลูกค้าก็ยังมีอยู่เท่าเดิมแล้วสุดท้ายใครจะเป็นผู้ที่ได้ความภักดีจากลูกค้าไปจริงๆ เนื่องจากลูกค้าคงไม่สามารถที่จะภักดีต่อองค์กรธุรกิจได้ครบทุกราย ตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจนในปัจจุบันคือ ถ้าท่านผู้อ่านเลือกรับทานอาหารญี่ปุ่นแล้วร้านอาหารญี่ปุ่นแต่ละแห่งต่างมีการสะสมแสตมป์เพื่อเป็นการดึงดูดให้ลูกค้ากลับมา ลูกค้าที่รับทานอาหารญี่ปุ่นก็มีอยู่กลุ่มหนึ่ง ซึ่งลูกค้าในกลุ่มนี้คงไม่ได้รับทานอาหารญี่ปุ่นทุกมื้อและทุกวัน สรุปแล้วคงจะมีร้านบางแห่งที่ได้ลูกค้าที่ภักดีไปในขณะที่ร้านบางแห่งกลับจัดโปรแกรมแล้วไม่ได้ก่อให้เกิดประโยชน์เลย แถมยังเป็นภาระในด้านต้นทุนอีก ดังนั้นท่านผู้อ่านคงจะเห็นได้ว่าการจัดกิจกรรมการสร้างความภักดีกับลูกค้าไม่ใช่ปัจจัยหลักที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีเสมอไป คงจะต้องประกอบด้วยปัจจัยอื่นๆ อีกหลายประการที่จะทำให้ลูกค้าภักดี

ข้อควรระวังอีกประการหนึ่งคือต้นทุนในการจัดกิจกรรมการสร้างความภักดีขึ้นมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรที่ต้องไปแสวงหาสินค้าเพื่อนำมาใช้เป็นของแถมกับลูกค้าที่มีความภักดี เนื่องจากองค์กรเหล่านี้จะต้องมีต้นทุนในเรื่องของสินค้าที่เป็นของแถมเกิดขึ้น ซึ่งถ้ากิจกรรมการสร้างความภักดีประสบความสำเร็จด้วยดี ต้นทุนของสินค้าเหล่านี้ก็จะต้องสูงตาม ในขณะเดียวกันถ้ากิจกรรมไม่ประสบความขึ้นมาองค์กรก็จะต้องแบกรับในเรื่องของภาระต้นทุนในการจัดเก็บสินค้าเหล่านี้อีก แต่ถ้าองค์กรของท่านนำสินค้าหรือบริการที่มีอยู่แล้วมาเป็นของแถมสำหรับลูกค้าที่ภักดี ต้นทุนของการจัดกิจกรรมการสร้างความภักดีก็จะไม่สูงเท่าใด

ประเด็นที่น่าคิดประการหนึ่งก็คือการลงทุนจัดกิจกรรมการสร้างความภักดีนี้จะสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าให้มีความภักดีต่อต่อองค์กรได้จริงหรือไม่ ในขณะเดียวกันถ้าธุรกิจหยุดการจัดกิจกรรมเหล่านี้จะทำให้ความภักดีของลูกค้าลดลงหรือไม่ ได้มีผลการวิจัยของบริษัทที่ปรึกษา McKinsey Consulting ที่แสดงให้เห็นว่าการจัดกิจกรรมการสร้างความภักดีนี้ไม่ได้ก่อให้เกิดความภักดีที่แท้จริง ลูกค้าที่กลับมาซื้อสินค้าและใช้บริการเนื่องจากกิจกรรมหรือของล่อใจที่เกิดขึ้น จากผลการวิจัยดังกล่าวพบว่ามากกว่าร้อยละ 70 ของลูกค้าในธุรกิจเสื้อผ้าและร้านขายของชำต่างพยายามแสวงหาร้านค้าใหม่ๆ ที่ดีกว่าเก่าถึงแม้ร้านค้าเก่าจะมีกิจกรรมในเรื่องของการสร้างความภักดีของลูกค้าอยู่แล้ว นอกจากนี้ในผลการวิจัยชิ้นนี้ยังแสดงให้เห็นอีกว่าลูกค้าเองก็ไม่ได้มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้นเมื่อเข้าร่วมกิจกรรมหรือโครงการการสร้างความภักดี

ผมคิดว่าท่านผู้อ่านในฐานะผู้บริโภคคงจะสนุกและมีความสุขในกิจกรรมสร้างความภักดีที่ร้านค้าต่างๆ ได้จัดขึ้น แต่ก็ชวนให้คิดว่าร้านค้าที่จัดกิจกรรมเหล่านั้นจะประสบความสำเร็จในการสร้างความภักดีของลูกค้าได้จริงหรือไม่ ในสัปดาห์หน้าเราจะกลับมาดูกันต่อนะครับว่าถึงแม้ลูกค้าจะมีความภักดีต่อองค์กรแล้วแต่ก็ไม่ได้หมายความลูกค้าจะเสียเงินซื้อสินค้าหรือบริการของเรามากขึ้น