30 November 2003

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้นำเสนอเกี่ยวกับเรื่องของการวัดความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งในปัจจุบันองค์กรจำนวนมากทั้งภาคราชการและเอกชน นิยมที่จะวัดหรือหาความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งโดยส่วนมากแล้วการวัดความพึงพอใจลูกค้าขององค์กรส่วนใหญ่ก็มักจะหนีไม่พ้นการส่งแบบสอบถามไปยังกลุ่มลูกค้าของตนเอง อย่างไรก็ดีถึงแม้การวัดความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งที่องค์กรควรจะทราบ แต่ก็มักจะมีคำถามกลับมาว่าความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวชี้นำที่จะนำไปสู่การกลับมาซื้อซ้ำหรือความภักดีของลูกค้าหรือไม่? ท่านผู้อ่านลองนึกถึงตนเองดูนะครับ เวลาท่านผู้อ่านมีความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการใดแล้ว หมายความว่าท่านผู้อ่านจะกลับไปซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัทนั้นอีกครั้งหรือไม่ครับ?

ท่านผู้อ่านคงจะเห็นพ้องว่าความพึงพอใจของลูกค้าไม่ได้เป็นเครื่องรับรองว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำหรือลูกค้าจะมีความภักดีแต่อย่างใด และสุดท้ายอาจจะไม่ได้เป็นปัจจัยที่จะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของรายได้แต่อย่างใด ดังนั้นสิ่งที่องค์กรควรจะให้ความสำคัญมากกว่าความพึงพอใจของลูกค้าน่าจะเป็นในเรื่องของความภักดีของลูกค้ามากกว่า เนื่องจากเราพบว่าลูกค้าที่มีความภักดีมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้น รวมทั้งมักจะทำตัวเป็นกระบอกเสียงขององค์กรในการแนะนำสินค้าและบริการขององค์กรให้เพื่อนๆ และคนรู้จักได้รับทราบ 

ถ้าจะเริ่มต้นศึกษาในเรื่องของความภักดี ก็คงต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจกันก่อนนะครับว่าความภักดีของลูกค้าหมายถึงอะไร? ก่อนอื่นท่านผู้อ่านลองนึกถึงตัวท่านเองนะครับว่าตัวท่านเองมีความภักดีต่อสินค้าหรือบริการใดบ้างไหมครับ? ถ้ามี ท่านผู้อ่านคิดว่าความภักดีควรจะหมายถึงอะไร? โดยปกติเวลาเรานึกถึงความภักดีของลูกค้าที่มีต่อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ก็มักจะนึกถึงการกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการนั้นซ้ำ แต่จริงๆ แล้วความภักดีของลูกค้าเป็นมากกว่าการกลับมาซื้อซ้ำเท่านั้น เนื่องจากในบางครั้งลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำอาจจะเกิดขึ้นจากการที่ไม่มีทางเลือกอื่น ซึ่งไม่ได้เกิดจากความภักดีของลูกค้าจริงๆ แต่การกลับมาซื้ออาจจะมาจากการไม่มีทางเลือกอื่นๆ อีก และในขณะเดียวกันก็เป็นไปได้ที่ลูกค้าที่ภักดีอาจจะมีพฤติกรรมการกลับมาซื้อสินค้าที่ลดน้อยลงเนื่องจากความต้องการในการใช้สินค้าและบริการนั้นลดน้อยลงก็ได้

นักวิชาการชาวอเมริกันที่ศึกษาในเรื่องของความภักดีมาตลอดอย่าง Frederick F. Reichheld ได้ให้คำนิยามของความภักดีลูกค้าไว้ว่า เป็นความต้องการหรือปราถนาของลูกค้าที่จะลงทุนหรือเสียสละเพื่อการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ท่านผู้อ่านลองนึกดูนะครับว่าท่านผู้อ่านมีความภักดีต่อสินค้าและบริการใดบ้างไหม และถ้าเรามีความภักดีแล้วเราก็พร้อมที่จะเดินทางไกลหรือเสียเวลาที่จะซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ หรือไม่ นอกจากนี้สินค้าหรือบริการนั้นๆ อาจจะไม่ได้เป็นสินค้าที่ราคาต่ำที่สุดที่เราสามารถหาซื้อได้ แต่เนื่องจากความภักดีที่เรามีต่อสินค้านั้นทำให้เรายอมที่จะเสียเงินแพงขึ้นเพื่อซื้อสินค้าและบริการที่เรามีความภักดี

โดยปกติแล้วลูกค้าที่มีความภักดีจะมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น เมื่อรายได้ของลูกค้าเพิ่มขึ้น และในขณะเดียวกันลูกค้าที่ภักดีเหล่านี้ก็จะแนะนำเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ตนเองมีความภักดีให้กับเพื่อนฝูงหรือครอบครัว ซึ่งการแนะนำของลูกค้าที่ภักดีเหล่านี้ถือเป็นตัวชี้วัดที่ดีที่จะบอกได้ว่าลูกค้ามีความภักดีมากน้อยเพียงใด ทั้งนี้เนื่องจากการที่เราจะแนะนำใครก็แล้วแต่เกี่ยวกับสินค้าและบริการใด เราเองจะต้องนำชื่อเสียงตัวเองเข้าไปเสี่ยงในระดับหนึ่ง ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วเราจะไม่กล้าเสี่ยงต่อชื่อเสียงของตนเอง ถ้าเราไม่ได้มีความภักดีต่อสินค้าและบริการนั้นอย่างแท้จริง

ที่นี้ก็มาถึงคำถามสำคัญว่าแล้วเราจะวัดความภักดีของลูกค้าได้อย่างไร? องค์กรส่วนใหญ่มักจะวัดจากอัตราการกลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ ซึ่งจากงานวิจัยของ Reichheld ระบุไว้เลยว่าอัตราการกลับมาซื้อซ้ำ (ในบางอุตสาหกรรม) อาจจะมีความสัมพันธ์กับกำไรที่องค์กรจะได้รับจริง แต่ไม่มีความสัมพันธ์กับอัตราการเติบโตของรายได้ งานวิจัยของ Reichheld ได้มีการนำเสนอในรูปของบทความในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนธันวาคม ซึ่งเขาได้ระบุไว้เลยว่าจากงานวิจัยของเขาแล้วในเกือบทุกอุตสาหกรรม มีคำถามๆ หนึ่งที่สามารถสะท้อนความภักดีของลูกค้าได้อย่างดีและแม่นยำที่สุดนั้นคือ “ท่านจะแนะนำบริษัท ก. ให้กับเพื่อนหรือไม่”  

ท่านผู้อ่านอาจจะลองนำเอาคำถามนี้ไปใช้ก็ได้นะครับ แทนที่จะทำแบบสอบถามซึ่งยุ่งยากและยาวเหยียดแล้ว ลองถามคำถามไปยังลูกค้าดูว่าพวกเขาเหล่านั้นจะแนะนำสินค้าและบริการของท่านให้กับผู้อื่นหรือไม่? ถ้าแนะนำแล้วก็แสดงว่าลูกค้าย่อมมีความภักดีต่อสินค้าและบริการของท่านในระดับหนึ่ง และการถามคำถามเพียงแค่คำเดียวย่อมจะทำได้อย่างง่ายและรวดเร็วกว่าการทำแบบสอบถามจำนวนหลายหน้า แถมคำถามเพียงข้อเดียวยังทำให้ข้อมูลที่ได้รับกลับมาอย่างรวดเร็วมากขึ้นด้วย อย่างไรก็ดีผมเชื่อว่าคงจะมีองค์กรจำนวนมากที่ไม่ค่อยถนัดกับการถามคำถามสั้นๆ เพียงคำถามเดียว เนื่องจากเรามักจะเคยชินกับการตั้งคำถามจำนวนมาก แต่อยากจะแนะนำให้ท่านผู้อ่านได้ลองดูนะครับ ถึงแม้จะฝืนกับความเคยชิน แต่อาจจะเป็นประโยชน์ต่อองค์กรของท่านมากกว่าการถามคำถามจำนวนมากไปยังลูกค้าก็ได้