6 June 2002

ในปัจจุบันเครื่องทางด้านการจัดการชนิดหนึ่งที่กำลังเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายในประเทศไทย และได้มีองค์กรหลายแห่งได้นำมาใช้ได้แก่ การทำ CRM (Customer Relationship Management) จากความนิยมดังกล่าวทำให้มีผู้ที่สนใจในเรื่องของ CRM อย่างแพร่หลายมากขึ้น ขนาดหลักสูตร MBA ของมหาวิทยาลัยชั้นนำหลายแห่งในไทยได้เริ่มนำแนวคิดในเรื่องของ CRM มาบรรจุไว้ในหลักสูตรการเรียนการสอน อย่างไรก็ดีเนื่องจากแนวคิดนี้เพิ่งได้เริ่มนำมาใช้ในประเทศไทยเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาทำให้ยังไม่สามารถพิสูจน์ได้อย่างชัดเจนว่าเมื่อนำแนวคิดนี้ก่อให้เกิดประโยชน์อย่างแท้จริงหรือไม่ อย่างไรก็ดีในวารสาร Harvard Business Review เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปีนี้ได้มีบทความหนึ่งเกี่ยวกับ CRM ที่ผมคิดว่าน่าสนใจและอยากนำมาให้ท่านผู้อ่านได้พิจารณากัน

บทความนี้ไม่ได้เป็นบทความที่เชียร์ CRM แต่เป็นบทความที่เตือนให้ผู้อ่านได้ทราบถึงข้อควรระวังของการทำ CRM โดยบทความนี้ชื่อ ‘Avoid the Four Perils of CRM’ เขียนโดย Darrel Rigby, Frederick Reichheld, และ Phil Scheafter ซึ่งทั้งสามคนเป็นที่ปรึกษาของบริษัทBain & Company บทความนี้ได้ชี้ให้เห็นว่าโดยหลักการและแนวคิดของ CRM แล้วเป็นแนวคิดที่น่าสนใจ แต่การนำแนวคิดนี้ไปปฏิบัติให้เกิดผลอย่างแท้จริงกลับเกิดความหายนะขึ้นในหลายๆ องค์กร จากการสำรวจของ Gartner Group พบว่ากว่าร้อยละ 55 ของการทำ CRM ที่ไม่ได้ก่อให้เกิดผลลัพธ์ตามที่ต้องการ หรือ จากการสำรวจของบริษัท Bain & Company เองพบว่า CRM เป็นเครื่องมือทางการจัดการที่ผู้ใช้พึงพอใจน้อยสุดเครื่องมือหนึ่งจากเครื่องมือทางการจัดการที่สำรวจทั้งหมด 25 เครื่องมือ ผู้เขียนบทความนี้ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับการใช้ CRM ในองค์กรต่างๆ แล้วพบว่าสาเหตุหนึ่งที่การทำ CRM ไม่ประสบความสำเร็จในองค์กรหลายๆ แห่งเนื่องจากตัวผู้บริหารระดับสูงเองไม่มีความเข้าใจอย่างแท้จริงต่อเครื่องมือชนิดนี้ รวมทั้งขาดความเข้าใจต่อต้นทุนและระยะเวลาที่ต้องใช้ในการทำ CRM ไม่ต้องมองอื่นไกลในเรื่องของความเข้าใจเรื่อง CRM ก่อนที่จะอ่านต่อไปท่านผู้อ่านอาจจะลองถามตัวท่านเองดูก็ได้ว่า CRM คืออะไร? ผมเชื่อว่ากว่าครึ่งหนึ่งของท่านผู้อ่านจะนึกถึงโปรแกรมสำเร็จรูปหรือเทคโนโลยีสารสนเทศที่ใช้ในการเก็บข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้า ตัวผมเองตอนที่เริ่มรู้จัก CRM ใหม่ๆ นั้นก็มักจะรู้จักเจ้าเครื่องมือชนิดนี้ในรูปของโปรแกรมสำเร็จรูป หรือแม้กระทั่งเมื่อคณาจารย์ของที่คณะผมมีการพานิสิตไปดูงานด้าน CRM ขององค์กรขนาดใหญ่ก็จะมักจะได้ไปดูเจ้าโปรแกรมสำเร็จรูป จนกระทั่งในปัจจุบันผมเชื่อว่าสำหรับหลายๆ ท่านแล้วเมื่อนึกถึง CRM ทีไรจะนึกถึงโปรแกรมสำเร็จรูปและเทคโนโลยีสารสนเทศทุกที แต่ถ้าไปดูความหมายที่แท้จริงของ CRM แล้วจะเห็นว่า CRM เป็นแนวทางในการปรับเปลี่ยนกระบวนการทางธุรกิจให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ด้านลูกค้า (Customer Strategies) เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีและทำให้กำไรขององค์กรเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ท่านผู้อ่านจะเห็นได้ว่าในความหมายที่แท้จริงของ CRM นั้นไม่มีคำว่าเทคโนโลยีหรือโปรแกรมสำเร็จรูปเข้ามาเกี่ยวข้องเลย

            บทความในวารสาร Harvard Business Review นี้ได้นำเสนอข้อควรระวังหรือปัญหาเกี่ยวกับ CRM ที่มักจะเกิดขึ้นสี่ประการ โดยปัญหาทั้งสี่ประการนั้นเกิดขึ้นเนื่องจากความไม่เข้าใจของผู้บริหารเกี่ยวกับ CRM โดยผู้บริหารส่วนใหญ่มักจะเข้าใจว่า CRM เป็นโปรแกรมสำเร็จรูปทางการจัดการที่ช่วยในการสร้างและสานความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งถ้าผู้บริหารมองว่า CRM เป็นเพียงโปรแกรมหรือเทคโนโลยีสารสนเทศเมื่อใด โอกาสของความล้มเหลวในการทำ CRM ก็มักจะเกิดขึ้นเสมอ จริงๆ แล้วก็ไม่ใช่ความผิดของผู้บริหารเพียงฝ่ายเดียว ที่ปรึกษาทางการจัดการหรือบริษัทที่ขายซอฟแวร์ทั้งหลายเมื่อเข้าไปติดต่อขายบริการให้กับผู้บริหารก็มักจะเข้าไปในลักษณะของการมีโปรแกรมสำเร็จรูปหรือซอฟแวร์นำเข้าไป บริษัทผู้ขายซอฟแวร์บางรายให้คำสัญญากับลูกค้าด้วยซ้ำไปว่าสามารถทำให้ลูกค้ามีระบบ CRM ได้ภายในเวลาเพียงแค่ 9 วันเท่านั้น ผมเองคิดว่าบริษัทนั้นไม่ได้โกหก เนื่องจากถ้าต้องการเพียงแค่ติดตั้งซอฟแวร์ CRM เวลาเพียง 9 วันอาจจะเพียงพอ แต่ถ้าองค์กรนั้นจะมีระบบ CRM ที่แท้จริงนั้นองค์กรคงจะต้องใช้เวลาในการพัฒนาเป็นปี บทบาทและหน้าที่ของซอฟแวร์นั้นจะเป็นการสนับสนุนต่อการทำ CRM มากกว่าเป็นตัวหลักของการทำ CRM สำหรับข้อควรระวังในการทั้งสี่ประการประกอบไปด้วย

  1. อย่าเริ่มทำ CRM จนกว่าจะมีกลยุทธ์เกี่ยวกับลูกค้า (Customer Strategies) ที่ชัดเจน ถึงแม้ซอฟแวร์ด้าน CRM จะมีความสลับซับซ้อนและล้ำสมัยแค่ไหนแต่องค์กรที่จะทำ CRM ก็จะต้องเริ่มต้นจากการกำหนดกลยุทธ์ในการสรรหาและรักษาลูกค้า (Customer Acquisition and Retention Strategies) ก่อน โดยสามารถเริ่มจากการกำหนดกลุ่มของลูกค้า (Customer Segmentation) และพิจารณาว่าลูกค้าในกลุ่มไหนที่ก่อให้เกิดคุณค่าหรือพูดง่ายๆ ก็คือก่อให้เกิดกำไรสูงสุดต่อองค์กร ทำให้ทราบว่าลูกค้ากลุ่มไหนที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและรักษาไว้ หรือลูกค้ากลุ่มไหนที่สามารถปล่อยไปได้ ซึ่งกระบวนการในการกำหนดกลยุทธ์เกี่ยวกับลูกค้านั้นไม่ใช่สิ่งที่ซอฟแวร์สามารถทำแทนได้
  2. จะต้องปรับเปลี่ยนองค์กรให้มุ่งเน้นที่ลูกค้าก่อนที่จะลงระบบ เนื่องจากถ้าองค์กรต้องการที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและความภักดีกับลูกค้ากลุ่มที่ก่อให้เกิดกำไรที่สุด องค์กรเองจะต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างและกระบวนการในการทำงานโดยเฉพาะอย่างยิ่งกระบวนการในการทำงาน รวมทั้งระบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการประเมินผล การจ่ายผลตอบแทน หรือการพัฒนาพนักงาน ให้มีลักษณะที่มุ่งเน้นในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า จะเห็นได้ว่าการนำ CRM มาใช้จะต้องเริ่มจากการเปลี่ยนแปลงในวิธีการในการทำงานภายในองค์กรให้มุ่งเน้นที่ลูกค้าก่อน
  3. CRM ที่ดีไม่ได้หมายถึงการลงทุนในเทคโนโลยีเป็นจำนวนมาก การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและการทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีสามารถทำได้โดยไม่ได้ใช้เงินลงทุนอย่างมากมายมหาศาล โดยองค์กรสามารถที่จะทำได้อย่างง่ายๆ เพียงแค่การจูงใจให้พนักงานมีความสนใจและเอาใจใส่ต่อความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้นเท่านั้น การที่ผู้บริหารคิดว่ายิ่งมีเทคโนโลยีสูงเท่าใดยิ่งดีเท่านั้นไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้องเสมอไปสำหรับ CRM ถ้าท่านคิดจะทำCRM อาจจะเริ่มจากเทคโนโลยีง่ายๆ ก่อนแล้วท่านผู้อ่านอาจจะพบว่าเทคโนโลยีง่ายๆ นั้นอาจจะเพียงพอแล้วก็ได้
  4. ต้องระวังอย่าให้การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นการสร้างความรำคาญให้กับลูกค้า ความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้านั้นจะแตกต่างกันออกไปตามอุตสาหกรรมแต่ละประเภทและตามลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ซึ่งผู้บริหารจะต้องคำนึงถึงความแตกต่างนี้อยู่ตลอดเวลา มิฉะนั้นองค์กรอาจจะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผิดกลุ่ม หรือพยายามสร้างความสัมพันธ์ที่ผิดวิธี ดังนั้นจะมีตัวอย่างเกิดขึ้นมากมายที่แสดงให้เห็นว่าแทนที่องค์กรจะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและความภักดีกับลูกค้า กลับหันไปสร้างความรำคาญให้กับลูกค้าแทน 

นอกเหนือจากข้อควรระวังทั้งสี่ข้อข้างต้นแล้ว ในบทความนี้ยังได้นำเสนอบทเรียนเกี่ยวกับการทำ CRM ที่น่าสนใจ ซึ่งเป็นประสบการณ์จริงขององค์กรที่ประสบความล้มเหลวในการทำ CRM อาทิเช่น 

  • การไม่ให้ความสนใจและสำคัญต่อความต้องการของลูกค้า โดยมัวแต่คิดไปเองว่าลูกค้าต้องการอะไรบ้าง โดยไม่ได้มีการทำวิจัยความต้องการของลูกค้าอย่างจริงจัง
  • คิดว่า CRM ไม่จำเป็นต้องอาศัยความร่วมมือและแรงผลักดันจากผู้บริหารระดับสูง และคิดว่าผู้บริหารด้าน IT สามารถที่จะเป็นผู้รับผิดชอบต่อโครงการ CRM ขององค์กร
  • คิดว่าซอฟแวร์จะสามารถทำได้ทุกอย่างทั้งในเรื่องของการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร หรือการจัดทำกลยุทธ์เกี่ยวกับลูกค้า
  • ลืมไปว่าการทำ CRM เป็นกิจกรรมที่ต้องอาศัยความร่วมมือทั่วทั้งองค์กร ไม่ใช่หน้าที่ของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเท่านั้น

จากบทความนี้ท่านผู้อ่านคงจะพอเห็นได้นะครับว่าการทำ CRM จะต้องเริ่มต้นจากกลยุทธ์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับลูกค้าก่อน ไม่ใช่เริ่มต้นที่การลงทุนด้านเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แนวคิดในเรื่องของ CRM ก็คล้ายๆ กับเครื่องมือทางด้านการจัดการอื่นๆ ที่ถ้าอ่านเพียงอย่างเดียวจะดูง่ายและน่าสนใจ แต่การนำไปปฏิบัตินั้นค่อนข้างจะมีอุปสรรคพอสมควร แต่ผมเชื่อว่าถ้าองค์กรใดได้นำหลักการเหล่านี้ไปใช้ให้ถูกต้องแล้วย่อมเกิดประโยชน์กับองค์กรอย่างแท้จริง