23 November 2003

ปัจจุบันท่านผู้อ่านคงจะสังเกตเห็นความตื่นตัวในภาคธุรกิจและราชการเกี่ยวกับการวัดหรือการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้ากันมากขึ้น องค์กรชั้นนำจำนวนมากต่างมีกระบวนการในการสำรวจเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า ตัวอย่างเช่น ในร้านอาหารชื่อดังหลายแห่งที่มักจะมีกระดาษแผ่นเล็กๆ เอาไว้สอบถามความพอใจของลูกค้าเกี่ยวกับคุณภาพของอาหารและการบริการ หรือเวลาเราไปพักตามโรงแรมต่างๆ ก็มักจะมีกระดาษหนึ่งแผ่นให้ผู้เข้าพักได้ตอบถึงความพอใจต่อการให้บริการของโรงแรม องค์กรส่วนใหญ่มีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าเพื่อเป็นข้อมูลในการพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพของสินค้าและการบริการ และในขณะเดียวกันก็มองว่าข้อมูลในเรื่องของความพึงพอใจลูกค้าเป็นสิ่งที่จะช่วยบอกให้องค์กรได้ทราบถึงรายได้หรือกำไรที่จะเกิดขึ้น เนื่องจากในปัจจุบันผู้บริหารส่วนใหญ่จะมีสมมติฐานแล้วว่าถ้าลูกค้ามีความพึงพอใจย่อมจะนำไปสู่รายได้และกำไรที่เพิ่มขึ้น

จริงๆ แล้วสมมติฐานดังกล่าวก็ไม่น่าจะผิดพลาดหรอกนะครับ แต่ท่านผู้บริหารขององค์กรที่มีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าได้ลองถามคำถามตัวเองดูบ้างไหมครับว่า ข้อมูลที่ได้จากการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าได้ถูกนำกลับมาเป็นข้อมูลในการปรับปรุงการดำเนินงานขององค์กรอย่างทันเวลามากน้อยเพียงใด และในขณะเดียวกันมีสิ่งใดที่จะมาพิสูจน์ได้หรือไม่ว่าการเพิ่มขึ้นของระดับความพึงพอใจของลูกค้าจะนำไปสู่รายได้และกำไรที่เพิ่มขึ้นขององค์กรจริงๆ

ถ้าจะมีการสำรวจอะไรก็แล้วแต่ที่เกี่ยวกับลูกค้า ผมว่าผู้บริหารของแต่ละองค์กรควรจะต้องย้อนถามตัวเองก่อนในหลายๆ ประเด็น อาทิเช่น 

  • ในธุรกิจของท่านความพึงพอใจของลูกค้าเป็นปัจจัยหลักที่นำไปสู่รายได้และกำไรที่เพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใด? ถ้าจะพิสูจน์ให้ได้อย่างชัดเจนก็ควรที่จะนำหลักการทางสถิติมาพิสูจน์ความสัมพันธ์ของความพึงพอใจลูกค้าและรายได้ขององค์กร แล้วท่านผู้อ่านอาจจะแปลกใจที่จะเห็นว่าในบางอุตสหกรรมหรือบางธุรกิจ ความพึงพอใจของลูกค้าไม่ได้นำไปสู่รายได้ที่เพิ่มขึ้นแต่อย่างใด ขออนุญาตยกตัวอย่างในอเมริกาที่เขามีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้ากันตลอดเวลา พบว่าในการสำรวจระดับชาติ (American Consumer Satisfaction Index หรือ ACSI ซึ่งผมเคยนำเสนอผ่านคอลัมภ์นี้ไปแล้ว) ดัชนีความพึงพอใจของร้าน Kmart (เป็นร้านที่มีลักษณะคล้ายๆ กับ Tesco Lotus ในบ้านเราครับ) มีอัตราเพิ่มขึ้น แต่ในขณะเดียวกัน Kmart กำลังประสบกับปัญหาการลดลงของยอดขาย และสุดท้ายต้องเข้าสู่ภาวะของการยื่นล้มละลาย
  • ระดับความพอใจที่ระดับใดจึงเป็นระดับที่เหมาะสม? เนื่องจากผมเห็นหลายองค์กรที่ต้องการให้ลูกค้าพอใจทั้ง 100% แต่ท่านเคยทำการวิเคราะห์หรือไม่ครับว่า ระดับความพอใจของลูกค้าที่ดีจริงๆ แล้วอาจจะอยู่ที่ระดับหนึ่งเท่านั้น โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนหรือใช้ความพยายามในการทำให้ลูกค้าพอใจเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด เช่น การเพิ่มระดับความพอใจของลูกค้าจากระดับ 90% สู่ 100% อาจจะไม่ได้ส่งผลต่อยอดขายที่เพิ่มขึ้นแต่อย่างใด
  • วิธีการและเครื่องมือที่ใช้ในการได้มาซึ่งความพึงพอใจของลูกค้ามีความเหมาะสมหรือไม่? ความเหมาะสมในที่นี้ครอบคลุมทั้งในเรื่องของต้นทุน ความสลับซับซ้อน การที่จะสามารถนำผลไปใช้ประโยชน์ได้มากน้อยเพียงใด และข้อมูลที่กลับเข้ามามีความทันสมัยและรวดเร็วเพียงใด ผมเคยพบในองค์กรจำนวนมากที่มีเครื่องมือในการสำรวจความพอใจของลูกค้าที่สลับซับซ้อนมาก (ส่วนใหญ่มักจะมาจากคำแนะนำของพวกที่ปรึกษาทั้งหลาย) และกว่าผลที่ได้รับจะนำมาใช้ประโยชน์ได้ก็ใช้เวลาพอสมควร จนข้อมูลที่ได้มาไม่มีความทันสมัยอีกต่อไป
  • ความพอใจคือสิ่งเดียวกับการกลับมาใช้ซ้ำใช่หรือไม่? บางทีผู้บริหารมักจะมองอยู่ที่แค่ความพอใจเพียงอย่างเดียว โดยลืมคิดต่อไปอีกว่าการที่ลูกค้าพอใจแสดงว่าลูกค้าจะต้องกลับมาซื้อสินค้าและบริการซ้ำอีกหรือไม่? หลายๆ ครั้งที่เมื่อลูกค้าตอบว่าพอใจในแบบสอบถามที่เราถาม แต่ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำหรือกระทั่งแนะนำให้ผู้อื่นมาซื้อ ดังนั้นความพอใจจึงไม่ได้หมายถึงการกลับมาซื้อซ้ำเสมอไป
  • การกลับมาใช้ซ้ำคือสิ่งเดียวกับความภักดีใช่หรือไม่? จากคำถามก่อนหน้านี้ก็ต้องถามตัวเองต่อไปครับว่าการกลับมาซื้อหรือใช้ซ้ำนั้นแสดงความลูกค้ามีความภักดีหรือไม่? ซึ่งในหลายๆ กรณีก็ไม่จำเป็นอีกเสมอไป หลายครั้งที่ลูกค้ามีการกลับมาใช้บริการหรือซื้อซ้ำนั้นไม่ได้เกิดขึ้นจากความภักดีที่ลูกค้ามี แต่อาจจะเกิดจากลูกค้าไม่มีทางเลือก หรือเกิดขึ้นจากความเคยชินก็เป็นได้ ถ้าลูกค้าให้ความสนใจหรือมีทางเลือกอื่นอีก ก็ไม่ได้ความว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำเสมอไป เนื่องจากการซื้อซ้ำไม่ได้หมายถึงความภักดีเสมอไป
  • คำถามสุดท้ายก็คือ ถ้าสิ่งที่องค์กรต้องการคือความภักดีมากกว่าการกลับมาซื้อซ้ำหรือความพอใจแล้ว องค์กรธุรกิจจะวัดความภักดีของลูกค้าได้อย่างไร? การวัดความภักดีของลูกค้าถือเป็นเรื่องที่ท้าทายประการหนึ่ง ซึ่งในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนธันวาคมได้มีบทความหนึ่งที่เสนอแนวทางในการวัดความภักดีของลูกค้าไว้อย่างน่าสนใจ ซึ่งผมจะได้นำมาเสนอให้ท่านผู้อ่านในสัปดาห์หน้านะครับ

ก่อนจบต้องขอย้ำกับท่านผู้อ่านอีกทีว่าการวัดสิ่งต่างๆ ที่เกี่ยวกับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นความพอใจ การกลับมาซื้อซ้ำ หรือความภักดี ไม่ได้มีกฎเกณฑ์ที่ตายตัวสำหรับทุกอุตสาหกรรม แต่ขึ้นอยู่กับลักษณะของแต่ละอุตสาหกรรมมากกว่า ดังนั้นท่านผู้อ่านที่สนใจในเรื่องนี้คงจะต้องพิจารณาแนวคิดต่างๆ ด้วยนะครับว่าเหมาะสมกับอุตสาหกรรมท่านหรือไม่ อย่างไร?