การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า: สิ่งที่ควรระมัดระวัง

May 3 2002

จากการที่องค์กรต่างๆ ได้ให้ความสำคัญกับลูกค้าอย่างมาก จนกระทั่งมีคำกล่าวติดปากที่ว่า ลูกค้าคือพระเจ้า (Customer is the king) ทำให้องค์กรจำนวนมากได้ริเริ่มให้มีสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าเพื่อแสวงหาว่าลูกค้ามีความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการหรือไม่และเพียงใด เชื่อว่าองค์กรของท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านก็ได้มีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า หรือท่านผู้อ่านเองคงจะเคยได้รับแบบสอบถามสำรวจความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการจากองค์กรต่างๆ หรือ แม้กระทั่งเมื่อท่านเข้าไปรับทานอาหารในร้านอาหารหลายแห่ง ท่านผู้อ่านจะพบว่าบนโต๊ะอาหารจะมีแบบฟอร์มเล็กๆ ให้ท่านได้กรอกเพื่อเป็นการสำรวจความพึงพอใจของท่านที่มีต่ออาหารและบริการของร้านนั้นๆ จนตอนนี้อาจจะกล่าวได้ว่าองค์กรเกือบทุกแห่งได้มีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าด้วยวิธีการส่งแบบสอบถาม จนกระทั่งในตอนนี้ลูกค้าหลายๆ ท่านเริ่มบ่นว่าช่วงนี้แบบสอบถามเริ่มที่จะท่วมบ้านแล้ว จริงๆ แล้วสิ่งที่จะบ่งบอกถึงความพึงพอใจของลูกค้าไม่ได้ขึ้นอยู่กับการส่งแบบสอบถามเพียงอย่างเดียว องค์กรบางแห่งได้มีตัวชี้วัดอื่นที่สามารถระบุถึงความพึงพอใจของลูกค้า อาทิเช่น อัตราการร้องเรียนของลูกค้า หรือ อัตราการซื้อซ้ำ อย่างไรก็ดีดูเหมือนว่าการสำรวจความพึงพอใจด้วยแบบสอบถามนั้นดูจะเป็นวิธีที่แพร่หลายและนิยมมากที่สุด

การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าด้วยแบบสอบถามนั้นฟังดูอาจจะง่าย เพียงแค่การออกแบบแบบสอบถามความพึงพอใจของลูกค้าตามสิ่งที่ผู้บริหารขององค์กรอยากทราบ เสร็จแล้วจึงแจกให้ลูกค้ากรอก แล้วจึงค่อยนำผลที่ได้รับมาประมวลผล ถ้าองค์กรใดที่ต้องการวิธีการในการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าอย่างเป็นระบบหน่อยก็อาจจะสามารถนำหลักการทางด้านสถิติเข้ามาช่วยในการออกแบบและเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า ปัจจุบันได้เริ่มที่จะมีตำรับตำราทางวิชาการในการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าออกมาบ้างแต่ส่วนใหญ่ยังคงเป็นภาษาอังกฤษอยู่ ถึงแม้จะยังไม่มีหลักการที่ชัดเจนบอกออกมาว่าวิธีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าที่ถูกต้องนั้นควรจะเป็นอย่างไร แต่ก็ได้มีการรวบรวมข้อที่น่าสังเกตหรือควรจะระวังเกี่ยวกับการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งประกอบไปด้วย

• อย่าสำรวจเฉพาะลูกค้าในปัจจุบันขององค์กร เนื่องจากองค์กรส่วนใหญ่เมื่อทำการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้ามักจะมุ่งเน้นสอบถามไปที่ลูกค้าในปัจจุบันขององค์กร ซึ่งถือเป็นสิ่งที่ไม่ควรกระทำเป็นอย่างยิ่ง ทั้งนี้เนื่องจากใครก็ตามที่เป็นลูกค้าของท่านก็เนื่องจากบุคคลเหล่านั้นมีความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการของท่านอยู่แล้ว ดังนั้นถ้าท่านจะสอบถามเฉพาะลูกค้าในปัจจุบันของท่านก็เท่ากับว่าจะได้ภาพที่คลุมเครือและไม่ชัดเจนเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า ดังนั้นนอกเหนือจากการสอบถามความพึงพอใจจากลูกค้าในปัจจุบันของท่านแล้ว ท่านควรจะสอบถามและหาข้อมูลทั้งจากลูกค้าในอดีตของท่าน และลูกค้าของคู่แข่งของท่าน การที่ท่านสอบถามและหาข้อมูลจากผู้ที่ไม่ชอบหรือไม่พอใจต่อสินค้าหรือบริการของท่านอาจจะทำให้ท่านได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากกว่าการสอบถามเฉพาะลูกค้าที่พอใจต่อท่าน

• อย่าสอบถามเฉพาะความพึงพอใจในภาพรวม ซึ่งในแบบสอบถามความพึงพอใจของลูกค้านั้นมักจะเริ่มต้นหรือลงท้ายด้วยความพึงพอใจโดยรวม ซึ่งผมอยากจะแนะนำว่าการให้ความสนใจเฉพาะความพึงพอใจโดยรวมเพียงอย่างเดียวนั้นจะไม่ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อองค์กรเท่าที่ควร เนื่องจากผู้บริหารจะเห็นเฉพาะภาพรวมว่าลูกค้าพอใจหรือไม่พอใจเพียงใด แต่จะไม่ทราบรายละเอียดหรือสาเหตุของความพอใจหรือไม่พอใจนั้น ดังนั้นในการสอบถามความพึงพอใจของลูกค้าจึงควรจะสอบถามถึงคุณลักษณะที่จำเพาะเจาะจงของสินค้าหรือบริการจึงจะสามารถทำให้องค์กรสามารถทราบได้ถึงปัจจัยที่แท้จริงที่ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ

• อย่าถามเฉพาะข้อมูลเกี่ยวตัวองค์กรของท่านเท่านั้น เนื่องจากเมื่อลูกค้าเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ลูกค้าจะเลือกพิจารณาจากทั้งสินค้าและบริการขององค์กรของท่านและคู่แข่งขัน ดังนั้นการสำรวจความพึงพอใจจึงควรจะพิจารณาในลักษณะของความพึงพอใจในตัวสินค้าและบริการเปรียบเทียบกับของคู่แข่งขัน ซึ่งจะทำให้ท่านทราบถึงความพอใจในตัวสินค้าและบริการขององค์กรที่แท้จริง

• อย่าสอบถามเฉพาะข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการเท่านั้น ทั้งนี้เนื่องจากปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าหรือบริการไม่ได้ขึ้นอยู่กับตัวสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว แต่จะขึ้นอยู่กับปัจจัยอื่นๆ ด้วยไม่ว่าจะเป็นปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้า การให้บริการในการติดตั้ง หรือการบริการหลังการขาย ดังนั้นการสอบถามความพึงพอใจของลูกค้าจึงไม่ควรมุ่งเน้นแต่เฉพาะตัวสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ควรจะครอบคลุมต่อปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าด้วย

• ไม่ควรให้พนักงานขายเป็นผู้สอบถามหรือเป็นผู้ดำเนินการในการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า ถึงแม้การให้พนักงานขายเป็นผู้ดำเนินการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าจะเป็นวิธีการที่สะดวกและง่าย แต่ก็ไม่ใช่วิธีการที่ดีและเหมาะสม  ทั้งนี้เนื่องจากเมื่อพนักงานขายไปดำเนินการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า พนักงานขายมักจะเลือกที่จะทำการสำรวจแต่เฉพาะลูกค้าที่ตนเองคุ้นเคยหรือสนิทสนม ซึ่งส่วนใหญ่ก็มักจะเป็นลูกค้าที่มีความพึงพอใจในสินค้าและบริการอยู่แล้ว นอกจากนั้นในบางครั้งตัวเองยังเคยเจอกรณีที่พนักงานขายเข้าไปขอร้องให้ประเมินออกมาในลักษณะที่เป็นประโยชน์ต่อตนเองด้วย เนื่องจากในบางองค์กรการผลการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าจะส่งผลต่อการประเมินผลของงานประจำปีของพนักงานด้วย ดังนั้นการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าควรจะเป็นสิ่งที่กระทำโดยบุคลากรจากหน่วยงานกลางขององค์กร หรือจากหน่วยงานภายนอกเพื่อหลีกเลี่ยงความลำเอียงที่อาจจะเกิดขึ้นได้

• ในการสอบถามความพึงพอใจนั้นควรจะครอบคลุมในเรื่องของราคาด้วย โดยส่วนใหญ่การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้ามักจะละเลยการถามในเรื่องราคาไม่ว่าจะโดยเจตนาหรือไม่ก็ตาม อย่างไรก็ตามท่านผู้อ่านต้องระลึกไว้เสมอว่าถึงแม้ลูกค้าจะมีความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการของเราเพียงใด แต่ถ้าสินค้าหรือบริการของท่านราคาสูงกว่าคู่แข่งมากกว่าร้อยละ 20 ลูกค้าเหล่านั้นก็คงจะไม่ยินยอมที่จะจ่ายเงินที่แพงกว่า ดังนั้นนอกเหนือจากการสอบถามความพึงพอใจของลูกค้าต่อตัวสินค้าและบริการเพียงอย่างเดียวแต่ การสอบถามในเรื่องของราคา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็นของความพอใจที่ได้รับต่อราคาที่ต้องจ่ายก็เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่จะต้องคำนึงถึง

• การสอบถามความพึงพอใจของลูกค้าตามกลุ่มหรือลักษณะของลูกค้า เนื่องจากถ้าสอบถามลูกค้าทั่วๆ ไปโดยไม่พยายามแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มหรือ Segment จะไม่ให้ประโยชน์ต่อผู้บริหารเท่าใด เช่นเดียวกับหลักการด้านการตลาดทั่วๆ ไปที่ต้องมีการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม (Segmentation) เพื่อสามารถนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ดีขึ้น การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าโดยมีการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ จึงจะสามารถให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริหาร เช่น การที่ผู้บริหารทราบว่าความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้บริการถี่ มีน้อยกว่าลูกค้าทั่วๆ ไป อาจจะทำให้ผู้บริหารสามารถทราบได้ว่าปัญหาที่องค์กรเผชิญอยู่คืออะไรและต้องแก้ไขอย่างไร

• อย่าพิจารณาเฉพาะค่าเฉลี่ยของความพึงพอใจ โดยปกติการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าโดยส่วนใหญ่มักจะแสดงผลออกมาเป็นค่าเฉลี่ย เช่น ในองค์กรที่แบ่งลำดับของความพึงพอใจของลูกค้าจาก 1-5 โดย 1 มีความพึงพอใจน้อยที่สุด และ 5 มีความพึงพอใจมากที่สุด องค์กรจำนวนมากมักจะแสดงเฉพาะค่าเฉลี่ยที่ได้รับจากผลการสำรวจ ถึงแม้จะเป็นวิธีการที่ดูและเข้าใจได้อย่างชัดเจนดี แต่ก็ทำให้ไม่ได้รับประโยชน์อย่างเต็มที่จากการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า ท่านผู้อ่านควรจะสำรวจดูว่าร้อยละเท่าใดของลูกค้าที่มีความพึงพอใจมากที่สุด หรือ พึงพอใจน้อยที่สุด และต้องระวังอย่านำเอาผลของความพึงพอใจของลูกค้ามารวมกันแล้วทำให้ภาพใหญ่ขึ้นและข้อมูลเกิดการบิดเบือนได้

ท่านผู้อ่านลองนับหลักการข้างต้นเหล่านี้ไปปรับใช้ดูแล้วกันนะครับ แล้วจะหวังว่าการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าท่านคงจะทำให้ได้รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากขึ้น