23 May 2002
ในช่วงที่ผ่านมาผมได้นำเสนอบทความที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า การสร้างความภักดีให้กับลูกค้า และในสัปดาห์ที่แล้วได้มีโอกาสนำเสนอแนวทางในการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มเพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมเกี่ยวกับลูกค้าในแต่ละกลุ่ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องเกี่ยวกับการสร้างความภักดีในกลุ่มลูกค้า โดยลูกค้าของแต่ละองค์กรนั้นสามารถแบ่งเป็นกลุ่มใหญ่ๆ ได้สองลักษณะด้วยกัน ได้แก่ ลูกค้ากลุ่มที่ยังคงมีความภักดีต่อองค์กรของท่านอยู่ โดยพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้จะใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการในอัตราที่มากขึ้นหรือเท่าเดิม ในขณะที่ลูกค้ากลุ่มที่สองนั้นถึงแม้จะยังคงเป็นลูกค้าของท่านอยู่แต่พฤติกรรมนั้นออกไปในทางที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของท่านในอัตราที่ลดลง ในลูกค้ากลุ่มแรกนั้นยังสามารถแบ่งได้ออกเป็นอีกสามกลุ่มได้แก่ กลุ่มที่มีความผูกพันทางจิตใจ กลุ่มที่ไม่คิดจะเปลี่ยนใจ และกลุ่มที่หาทางเลือกใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา (ในรายละเอียดของแต่ละกลุ่มนั้นท่านผู้อ่านสามารถกลับไปอ่านได้ที่ผู้จัดการรายสัปดาห์ในฉบับที่แล้วนะครับ) ในสัปดาห์นี้เราจะมาพิจารณาถึงลูกค้าในกลุ่มที่มีพฤติกรรมในการซื้อสินค้าหรือบริการในอัตราที่ลดลง
ลูกค้ากลุ่มที่สองก็ถือเป็นลูกค้าในปัจจุบันขององค์กร แต่มีแนวโน้มในการใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการที่ลดน้อยลง โดยที่ลูกค้าในกลุ่มนี้อาจจะเคยมีความภักดีอย่างเหนียวแน่นมาก่อน แต่ในปัจจุบันได้เริ่มลดความเป็นลูกค้าที่ภักดีลงซึ่งอาจจะเกิดจากความตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ได้ เราสามารถที่จะแบ่งสาเหตุของความภักดีที่ลดลงได้ด้วยสาเหตุสามประการได้แก่
- การเปลี่ยนแปลงในวิถีการดำเนินชีวิตของลูกค้า โดยปกติแล้วเราจะนึกว่าการที่ลูกค้าเลิกหรือลดการซื้อสินค้าหรือบริการจากเราลงเนื่องจากความไม่พอใจในสินค้าและบริการ แต่จริงๆ แล้วสาเหตุของการเลิกหรือลดการซื้อนั้นอาจจะไม่ได้เกิดจากตัวสินค้าและบริการเอง แต่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงในวิถีการดำเนินชีวิตของลูกค้า ท่านผู้อ่านอาจจะลองนึกถึงตัวท่านเองก็ได้ เช่น เมื่อท่านย้ายบ้านหรือย้ายที่ทำงาน ท่านมักเปลี่ยนห้างสรรพสินค้าที่ท่านเข้าไปซื้อสินค้าประจำวัน หรือธนาคารที่ท่านฝากเงินเป็นประจำ หรือ เมื่อท่านมีครอบครัวและมีบุตรลักษณะของสินค้า เครื่องใช้ประจำบ้าน หรือแม้กระทั่งรถยนต์ ก็อาจจะต้องเปลี่ยนไปเพื่อให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตใหม่ของท่าน การเปลี่ยนแปลงในวิถีชีวิตนั้นจะส่งผลเป็นอันมากต่อองค์กรที่ไม่สามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการให้เข้ากับวิถีชีวิตได้ทุกรูปแบบ อย่างไรก็ดีในปัจจุบันท่านผู้อ่านคงจะสังเกตเห็นว่าองค์กรจำนวนมาก (โดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่) ได้พยายามที่จะนำเสนอสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองต่อทุกรูปแบบในการดำเนินชีวิตของลูกค้า อาทิเช่น โตโยต้ามีรุ่นของรถยนต์ให้ลูกค้าได้เลือกให้เหมาะสมกับวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา เริ่มจากรถสำหรับนิสิตนักศึกษา หรือผู้ที่เริ่มต้นทำงาน ไปจนถึงรถสำหรับครอบครัวไม่ว่าขนาดใหญ่หรือเล็ก และรถสำหรับผู้บริหารระดับสูง เปรียบเสมือนกับว่าถ้าท่านได้เลือกใช้รถยนต์ยี่ห้อนี้แล้วไม่ว่าวิถีการดำเนินชีวิตของท่านจะเปลี่ยนไปอย่างไรเราก็มีสินค้าสำหรับตอบสนองต่อความต้องการของท่าน นอกจากรถยนต์แล้วตัวอย่างขององค์กรที่พยายามนำเสนอสินค้าในทุกรูปแบบที่เห็นได้อย่างชัดเจนในปัจจุบันได้แก่บริษัทโทรศัพท์เคลื่อนที่ รวมทั้งผู้ให้บริการในระบบต่างๆ ด้วย
- ลูกค้าพยายามหาทางเลือกใหม่ๆ ที่ดีที่สุด ลูกค้าในกลุ่มนี้ดูเหมือนเป็นพวกที่ไม่เคยมีความพอใจในสินค้าหรือบริการที่ตนเองใช้อยู่ และเป็นกลุ่มที่ไม่เคยหยุดที่จะแสวงหาทางเลือกใหม่ๆ ที่ดีกว่าเดิม ซึ่งไม่ได้จำเป็นจะต้องเกิดจากความไม่พอใจในสินค้าและบริการเดิมที่ใช้อยู่ แต่เป็นลูกค้ากลุ่มที่ไม่เคยพอใจในสิ่งที่ตนเองมีอยู่เท่านั้นเอง ลูกค้ากลุ่มนี้ค่อนข้างที่จะยึดให้อยู่กับองค์กรได้นาน เนื่องจากเป็นกลุ่มที่แสวงหาสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลาและพฤติกรรมนี้เกิดขึ้นจากนิสัยส่วนตัวของแต่ละคน วิธีการเดียวในการพยายามรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ได้แก่ การที่องค์กรเองพยายามนำเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้ได้เลือกอยู่ตลอดเวลา ท่านผู้อ่านจะสังเกตลูกค้ากลุ่มนี้ได้ง่ายโดยดูจากพวกที่ชอบของใหม่ๆ หรือเปลี่ยนสินค้าหรือบริการที่ใช้บ่อยๆ เมื่อมีอะไรแปลกใหม่ออกมา
- ลูกค้าที่ไม่พอใจต่อสินค้าหรือบริการขององค์กรอยู่แล้ว ลูกค้าในกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ถูกผู้บริหารนึกถึงมากที่สุดเมื่อลูกค้าลดการซื้อสินค้าหรือบริการลง โดยความไม่พอใจนี้อาจจะเกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่เลวร้ายเพียงครั้งเดียวก็ได้ หลายๆ องค์กรพยายามที่จะวัดความไม่พอใจของลูกค้าโดยการดูจากผลของแบบสำรวจ หรือ การดูจากอัตราการร้องเรียนของลูกค้า อย่างไรก็ดีแบบสำรวจความพึงพอใจหรืออัตราการร้องเรียนนั้นไม่ถือเป็นเครื่องมือในการวัดความพึงพอใจของลูกค้าที่สมบูรณ์ เนื่องจากในหลายๆ อุตสาหกรรมที่ผลการสำรวจหรืออัตราการร้องเรียนของลูกค้าไม่สามารถบอกอะไรได้เนื่องจากลูกค้าบางรายที่ไม่พอใจอาจจะไม่เคยร้องเรียนเลย และในขณะเดียวกันมีหลายครั้งที่ลูกค้าตอบว่าพอใจในแบบสอบถามแต่กลับไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าหรือบริการขององค์กรอีกเลย
จากการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มใหญ่ได้สองกลุ่มและกลุ่มย่อยได้หกกลุ่มตามตัวอย่างข้างต้นทำให้ที่ปรึกษาของบริษัทที่ปรึกษา McKinsey Consulting ได้ทำการวิจัยและพบว่าโครงสร้างของลูกค้าในแต่ละกลุ่มจะแตกต่างกันออกไปตามอุตสาหกรรมแต่ละประเภท โดยจากผลการสำรวจนั้นพบว่าอุตสาหกรรมประกันชีวิตเป็นอุตสาหกรรมที่มีสัดส่วนของลูกค้าที่ภักดีสูงที่สุด ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเพราะเมื่อใครได้ลงทุนทำประกันชีวิตแล้ว โอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปหารายใหม่ค่อนค้างยาก ในขณะเดียวกันอุตสาหกรรมน้ำอัดลมเป็นอุตสาหกรรมที่มีลูกค้าที่ภักดีในกลุ่มที่มีความผูกพันทางจิตใจสูงที่สุด ส่วนธุรกิจขายเสื้อผ้าและซุปเปอร์มาร์เก็ต และโทรศัพท์มือถือ เป็นธุรกิจที่มีลูกค้าที่ภักดีในกลุ่มที่แสวงหาทางเลือกใหม่ๆ สูงสุด ซึ่งในลูกค้าในกลุ่มนี้มีโอกาสเปลี่ยนใจมากที่สุด ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ธุรกิจเหล่านี้มีการออกกิจกรรมหรือโครงการเพื่อรักษาลูกค้าไว้ (Customer Loyalty Program) ตามที่ผมได้นำเสนอไว้เมื่อสองสัปดาห์ที่แล้ว สำหรับธุรกิจที่มีลูกค้าภักดีในสัดส่วนที่น้อยที่สุดนั้นได้แก่ผู้ให้บริการอินเตอร์เนต (ISP) และบัตรเครดิต และจากความแตกต่างของโครงสร้างของลูกค้าที่ภักดีนี้เองเป็นต้นเหตุที่สำคัญที่ทำให้ในบางอุตสาหกรรมการจัดกิจกรรมเพื่อสร้างความภักดีในหมู่ลูกค้าจึงประสบความสำเร็จ ในขณะที่ในบางธุรกิจนั้นกิจกรรมเหล่านี้กลับไม่ประสบความสำเร็จ
การแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ตามลักษณะของความภักดีตามที่ได้นำเสนอไว้ ก่อให้เกิดประโยชน์กับผู้บริหารในหลายประการ อาทิเช่น ทำให้ผู้บริหารทราบว่าการสร้างความภักดีของลูกค้านั้นไม่ได้อยู่ที่เพียงแค่การสร้างความพอใจให้กับลูกค้าและการรักษาลูกค้าเก่าไว้ให้ได้นานๆ แต่ผู้บริหารจะต้องทำความเข้าใจต่อลักษณะและโครงสร้างของลูกค้าด้วยเนื่องจากในลูกค้าที่ภักดีนั้นยังมีระดับหรือลักษณะของความภักดีที่แตกต่างกัน นอกจากนี้กลุ่มของลูกค้าที่แตกต่างกันยังต้องการกลวิธีในการบริหารที่แตกต่างกัน องค์กรจะใช้กลวิธีสำหรับลูกค้าที่มีความผูกพันทางจิตใจกับกลุ่มลูกค้าที่แสวงหาทางเลือกใหม่ๆ ไม่ได้ เนื่องจากไม่ได้มีวิธีการเดียวที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าทุกกลุ่ม
ผมเชื่อว่าถ้าท่านผู้อ่านสามารถแบ่งลูกค้าของท่านออกเป็นกลุ่มๆ ได้ตามลักษณะที่ได้นำเสนอในสองสัปดาห์ที่ผ่านมานี้จะทำให้การบริหารลูกค้าของท่านมีประสิทธิภาพมากขึ้นและก่อให้เกิดประโยชน์แก่องค์กรของท่านมากขึ้นด้วย ท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านอาจจะสงสัยว่าข้อมูลในการแบ่งลักษณะและโครงสร้างของลูกค้าที่ภักดีนั้นจะหามาได้อย่างไร ขอเรียนตรงๆ ว่าคงหนีไม่พ้นการทำวิจัยตลาดและลูกค้าเพื่อให้ได้ข้อมูลเหล่านี้มา ท่านผู้อ่านอย่าลืมนะครับการบริหารสมัยใหม่ถ้าต้องการเหนือกว่าคู่แข่งนั้นจะอาศัยสัญชาติญาณเพียงอย่างเดียวไม่ได้ต้องอาศัยข้อมูลด้วย และข้อมูลที่สำคัญที่สุดในการแข่งขันคือข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า
Management Bibliotheca 