20 September 2002

สัปดาห์ที่แล้วผมได้นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับผลกระทบของอินเตอร์เน็ตต่อแนวคิดทางด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรุมโจมตีของนักวิชาการรุ่นใหม่ต่อแนวคิดทางด้านกลยุทธ์ของ Michael Porter ที่ถือเป็นปรมาจารย์ที่สำคัญทางด้านกลยุทธ์ จุดหลักของการโจมตีอยู่ที่ประเด็นของความล้าสมัยของแนวคิดต่างๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์ที่ Porter ได้เคยนำเสนอไว้ตลอดช่วงยี่สิบปีที่ผ่านมา Porter เองก็ไม่ได้นั่งอยู่เฉยๆ ให้คนอื่นโจมตีได้ง่าย ในเดือนมีนาคม ปีที่แล้ว Porter ได้เขียนบทความหนึ่งลงในวารสาร Harvard Business Review เรื่อง Strategy and the Internet โดยเนื้อหาสาระส่วนใหญ่พยายามแสดงให้ทุกคนเห็นว่าจริงๆ แล้วอินเตอร์เน็ตไม่ได้ทำให้กลยุทธ์ล้าสมัยหรือไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป แต่ผลกระทบของอินเตอร์เน็ตทำให้โอกาสในการทำกำไรของอุตสาหกรรมลดน้อยลง ดังนั้นแทนที่กลยุทธ์จะล้าสมัยกลับยิ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นมากขึ้น เนื่องจากองค์กรจะต้องสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ในสัปดาห์นี้เราลองมาดูสาระสำคัญของบทความนี้พร้อมทั้งการวิเคราะห์ประเด็นที่น่าสนใจจากบทความของ Porter กันดูนะครับ

Porter มองว่าอินเตอร์เน็ตไม่ได้ทำให้องค์กรธุรกิจมีโอกาสทำกำไรเพิ่มขึ้นเหมือนนักคิดในยุคดิจิตอล ทั้งนี้เนื่องจากอินเตอร์เน็ตทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างของอุตสาหกรรม ทำให้โอกาสในการทำกำไรขององค์กรต่างๆ ในอุตสาหกรรมลดน้อยลง รวมทั้งทำให้ความสามารถขององค์กรธุรกิจในการสร้างและรักษาไว้ซึ่งความได้เปรียบทางการแข่งขันลดลง อย่างไรก็ดี Porter เองก็ไม่ได้เป็นคนที่ต่อต้านหรือปฏิเสธอินเตอร์เน็ตและเทคโนโลยีสมัยใหม่ เขาเองมองว่าการนำอินเตอร์เน็ตมาใช้ภายในองค์กรเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าองค์กรต้องการที่จะประสบความสำเร็จ แต่แทนที่อินเตอร์เน็ตจะทำให้กลยุทธ์หมดความสำคัญลงเหมือนที่คนอื่นได้กล่าวไว้ Porter มองว่าอินเตอร์เน็ตกลับทำให้กลยุทธ์มีความสำคัญมากยิ่งขึ้น

ช่วงตอนที่อินเตอร์เน็ตบูมใหม่ๆ คิดว่าท่านผู้อ่านคงจะจำกันได้ว่าในช่วงนั้นได้เกิดบริษัทชนิดใหม่อีกประเภทหนึ่งคือพวกดอทคอม (Dotcoms) ซึ่งขอเพียงให้มีแผนธุรกิจหรือไอเดียที่ดีๆ ก็สามารถหาเงินมาทำธุรกิจได้อย่างง่ายดาย ในอเมริกาเองพอบริษัทเหล่านี้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ราคาของหุ้นก็พุ่งเอาๆ ทั้งที่บริษัทเองเพิ่งเริ่มต้นและไม่มีกำไรแต่อย่างใด ราคาหุ้นของบริษัทดอทคอมทั้งหลายสูงขึ้นเรื่อยๆ ทั้งๆ ที่บริษัทเหล่านั้นไม่ได้ก่อให้เกิดมูลค่าหรือคุณค่าแก่ผู้ถือหุ้นแต่อย่างใด ในช่วงนั้นหลายๆ คนก็เริ่มพูดว่าอินเตอร์เน็ตก่อให้เกิดกฎหรือวิธีการในการแข่งขันรูปแบบใหม่ Porter กลับมองว่าธุรกิจดอทคอมทั้งหลายถือเป็นธุรกิจที่ไม่มีตัวตน ไม่สามารถใช้การวัดผลธรรมดามาวัดได้ และกฎในการแข่งขันแบบใหม่ๆ ที่เคยพูดถึงกันอยู่พักหนึ่งนั้นในบัดนี้ก็ได้จางหายไปแล้ว และองค์กรธุรกิจก็ต้องหันกลับมาใช้กฎหรือวิธีการในการแข่งขันแบบเดิมๆ

ถ้าท่านผู้อ่านจำเนื้อหาในสัปดาห์ที่แล้วได้ คงจะจำได้ว่า Michael Porter เองค่อนข้างให้ความสำคัญกับโครงสร้างอุตสาหกรรมค่อนข้างมาก และถึงกับเน้นเลยว่าปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้องค์กรประสบความสำเร็จเหนือคู่แข่งคือการอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีความน่าดึงดูดหรือน่าสนใจ Porter ได้แนะนำเครื่องมือในการวิเคราะห์อุตสาหกรรมที่ถือว่าคลาสสิกไว้เครื่องมือหนึ่งคือการวิเคราะห์ปัจจัยห้าประการที่ส่งผลโอกาสในการทำกำไรของอุตสาหกรรม เมื่อกระแสทางด้านอินเตอร์เน็ตเข้ามานักวิชาการจำนวนมากเริ่มมองว่าอินเตอร์เน็ตทำให้ความสำคัญของการใช้ปัจจัยทั้งห้าประการในการวิเคราะห์อุตสาหกรรมเริ่มลดความสำคัญลง เนื่องจากไม่ใช่เครื่องมือที่เหมาะสมและทันสมัยพอสำหรับการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีที่เกิดขึ้น ย่อมแน่นอนนะครับว่า Porter ไม่เห็นด้วยต่อข้อวิจารณ์ที่มีต่อแนวคิดของเขา Porter มองว่าถึงแม้อินเตอร์เน็ตเองก่อให้เกิดอุตสาหกรรมใหม่ๆ อาทิเช่นการประมูลและซื้อขายสินค้าผ่านทางเน็ต แต่ผลกระทบที่รุนแรงที่สุดของอินเตอร์เน็ตต่ออุตสาหกรรมก็คือการปรับเปลี่ยนโครงสร้างของอุตสาหกรรมที่มีอยู่ในปัจจุบันให้มีลักษณะที่เสรีและยืดหยุ่นขึ้น ทำให้ข้อจำกัดเดิมๆ ของอุตสาหกรรมที่เคยมีอยู่ต้องปรับเปลี่ยนไป เช่น อุตสาหกรรมบางอย่างในอดีตจะเข้ามาได้ยากเนื่องจากข้อจำกัดต่างๆ แต่อินเตอร์เน็ตทำให้ข้อจำกัดเหล่านั้นหมดไป Porter เองยังคงมีความเห็นและความเชื่อมั่นอย่างเต็มเปี่ยมว่าไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมใหม่หรืออุตสาหกรรมเก่าที่ปรับตัวไป ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อโอกาสในการทำกำไรก็ยังคงเป็นปัจจัยห้าประการที่เขาได้เคยเสนอไว้เมื่อเกือบยี่สิบปีที่แล้ว

ในบทความที่ผมกล่าวถึงในตอนต้น Porter ได้วิเคราะห์ผลกระทบทั้งในด้านบวกและลบของปัจจัยทั้งห้าประการต่ออุตสาหกรรม ซึ่งพบว่าอินเตอร์เน็ตส่งผลกระทบในเชิงลบต่ออุตสาหกรรมในทั้งห้าปัจจัยมากกว่าในเชิงบวก ทำให้โอกาสในการทำกำไรของอุตสาหกรรมต่างๆ ลดน้อยลง อินเตอร์เน็ตทำให้ข้อจำกัดเดิมๆ สำหรับการเข้าสู่อุตสาหกรรมลดน้อยลง ทำให้ความแตกต่างของสินค้าและบริการลดน้อยลง ส่งผลให้การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมไปมุ่งเน้นที่ราคามากขึ้น และทำให้การแข่งขันมีความรุนแรงขึ้น ทำให้ผู้จัดส่งวัตถุดิบ (Supplier) มีช่องทางในการเข้าหาลูกค้าและเลือกลูกค้าได้มากขึ้น ส่งผลให้อำนาจต่อรองของ Suppliers สูงขึ้น ทำให้ผู้ซื้อหรือลูกค้าเองมีข้อมูลและช่องทางในการเลือกซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น ส่งผลให้อำนาจต่อรองของผู้ซื้อมากขึ้น และสุดท้ายทำให้สินค้าหรือบริการทดแทนมีโอกาสเข้ามาทดแทนสินค้าและบริการเดิมๆ ในอุตสาหกรรมได้มากขึ้น

ถ้าโอกาสในการทำกำไรของบริษัทในอุตสาหกรรมลดลงเนื่องจากการเข้ามาของอินเตอร์เน็ตแล้ว บริษัทต่างๆ ควรทำอย่างไร? Porter เองแนะว่าเมื่อเป็นแบบนี้องค์กรยิ่งจำเป็นที่จะต้องหาทางฉีกตัวเองออกจากคู่แข่งขัน นั้นก็คือเมื่อโอกาสในการได้กำไรลดน้อยลงองค์กรก็ต้องพยายามและขวนขวายที่จะทำให้ตนเองมีกำไรเหนือกว่าคู่แข่ง โดยอาจจะทำได้โดยการทำให้ต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่ง หรือ จะต้องสร้างความแตกต่างจากผู้อื่นจนสามารถทำให้ราคาสูงกว่าผู้อื่นได้ การทำให้ต้นทุนลดลงนั้นอาจจะทำได้โดยการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานหรืออีกนัยหนึ่งคือการทำสิ่งต่างๆ เหมือนกับคู่แข่งขันเพียงแต่ทำได้ดีกว่า ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นจากเทคโนโลยีที่ดีกว่า หรือ วัตถุดิบที่ดีกว่า หรือ บุคลากรที่ดีกว่า ส่วนการสร้างความแตกต่างและเรียกร้องราคาที่สูงกว่าผู้อื่นนั้นเกิดขึ้นจากการทำในสิ่งที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน โดยจะต้องก่อให้เกิดคุณค่ากับลูกค้าด้วย

Porter มองว่าอินเตอร์เน็ตถือเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในปัจจุบันที่จะเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานขององค์กร เนื่องจากการที่ข้อมูลต่างๆ มีการส่งผ่านและแลกเปลี่ยนกันได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น ทำให้ประสิทธิภาพการดำเนินงานในด้านต่างๆ เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ดีในภาวะปัจจุบันการเพียงแต่เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานจะไม่ช่วยทำให้องค์กรเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาว ทั้งนี้เมื่อองค์กรใดก็ตามที่มีวิธีการหรือแนวทางในการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน คู่แข่งก็สามารถที่จะลอกเลียนแนวทางนั้นได้อย่างรวดเร็ว และสามารถทำได้เหมือนๆ กับองค์กรต้นตำรับ ทำให้สุดท้ายแล้วเมื่อลูกค้าเลือกซื้อสินค้าก็จะเลือกจากราคาเป็นหลักเนื่องจากสินค้าและบริการจากทุกแห่งมีลักษณะที่เหมือนกันหมด

Porter กลับเสนอว่าแนวทางในการสร้างการได้เปรียบหรือความสามารถในการแข่งขันในระยะยาวนั้นอยู่ที่การเลือกตำแหน่งทางการแข่งขัน (Strategic Positioning) หรือการสร้างคุณค่าและความแตกต่างในสายตาของลูกค้า เนื่องจากถ้าองค์กรทำอย่างนั้นได้โอกาสที่จะตั้งราคาและได้กำไรได้สูงกว่าคู่แข่งขันก็เป็นไปได้โดยง่าย ประเด็นที่สำคัญก็คือองค์กรสามารถนำเอาอินเตอร์เน็ตมาใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างความแตกต่างได้อย่างไร Porterมองว่าอินเตอร์เน็ตก็เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งเท่านั้นที่จะทำให้การนำเสนอความแตกต่างเป็นไปได้อย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพขึ้น Porter มองว่าอินเตอร์เน็ตไม่ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมายมหาศาลต่อกลยุทธ์อย่างที่ผู้อื่นมองกัน แต่กลับมองว่าวิธีและรูปแบบการแข่งขันก็ยังคงเหมือนเดิมอยู่ ส่วนเจ้าอินเตอร์เน็ตนั้นเป็นเพียงแค่เทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยให้การทำงานเป็นไปอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้นเอง

เป็นอย่างไรบ้างครับกับแนวคิดของ Porter ตอนที่บทความนี้ออกมาใหม่ๆ ก็มีคนโจมตีเหมือนกันว่ากว่า Porter จะแก้ตัวก็ต้องรอให้ธุรกิจดอทคอมตายไปเกือบหมดก่อน เหมือนกับรอให้เหตุการณ์มันปรากฎเสียก่อนค่อยออกมาแสดงความคิดเห็นเพื่อยืนยันความคิดเห็นของตัวเอง ตัวผมเองในตอนแรกก็ตื่นเต้นกับบทความนี้พอสมควร แต่เมื่ออ่านไปเรื่อยๆ แล้วกลับมีความเห็นสิ่งที่ Porter นำเสนอในบทความนี้เป็นหลักการเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่เขาเคยนำเสนอมาแล้วทั้งสิ้น ไม่ค่อยมีความแปลกใหม่เท่าใด นอกเหนือจากการนำแนวคิดที่เขาเคยคิดไว้มาผสมผสานกับอินเตอร์เน็ต ดูเหมือนว่า Porter เองก็เหมือนกับคนที่เก่งและประสบความสำเร็จจำนวนมากที่ค่อนข้างจะมีความเชื่อมั่นในความคิดของตนเองค่อนข้างสูง จริงๆ แล้วหลักการและแนวคิดทางการจัดการเหล่านี้ยากที่จะบอกถูกหรือผิดได้ หลายๆ ครั้งที่ขึ้นอยู่กับมุมมองและวิธีการมองของแต่ละคน