24 August 2003

ในปัจจุบันเราตื่นตัวกันในเรื่องของการสร้าง Brand กันค่อนข้างมาก ตั้งแต่ Brand ของประเทศ ไปจนถึง Brand ของบริษัท จนถึง Brand ของสินค้าและบริการ ในสัปดาห์นี้เราจะมาลองพิจารณากันดูบ้างว่า Brand ระดับโลกเขามีใครกันบ้าง ในวารสาร BusinessWeek ฉบับต้นเดือนสิงหาคมได้มีการลงบทความที่เกี่ยวกับ Brand หรือตรายี่ห้อของบริษัทชั้นนำทั้งในระดับโลกและระดับทวีป ซึ่งได้มีการจัดทำมาทุกปีเพื่อพิจารณาว่า Brand ไหนที่มีมูลค่ามากที่สุดของโลก การจัดลำดับในครั้งนี้ได้มีการกำหนดเกณฑ์ในการพิจารณาทั้งหมดสามประการที่ใช้ในการพิจารณา ประกอบด้วย มูลค่าของ Brand ที่จะได้รับการพิจารณาจะต้องมากกว่าหนึ่งพันล้านเหรียญสหรัฐ จะต้องเป็น Brand ที่มีความเป็นสากล (นั้นคือยอดขายหนึ่งในสามจะต้องมาจากประเทศอื่นที่ไม่ใช่ประเทศตนเอง) และสุดท้ายจะต้องมีการเปิดเผยข้อมูลทั้งทางด้านการเงินและตลาด ทำให้ Brand บาง Brand เช่น VISA หรือ AT&T ไม่ได้รับการจัดอันดับในครั้งนี้ ท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยว่าการคำนวณมูลค่าของ Brand นั้นเขาคิดกันอย่างไร ทาง BusinessWeek ได้ใช้วิธีการในการประเมินมูลค่าที่ Brand จะก่อให้เกิดในอนาคต โดยวิธีการที่เรียกว่า Interbrand method เรามาดูกันนะครับว่าผลการจัดลำดับ Brand ชั้นนำของโลกเป็นอย่างไร

ทางวารสาร BusinessWeek ได้มีการจัดลำดับออกมาทั้งหมด 100 อันดับ ซึ่งประกอบด้วยบริษัทต่างๆ จากทั่วทุกทวีป ท่านผู้อ่านคงจะเดาได้นะครับว่า Brand อันดับหนึ่งของโลกคงจะหนีไม่พ้น Coca-Cola ซึ่งเมื่อปีที่แล้วก็เป็นอันดับหนึ่งเช่นกัน ส่วนอันดับสองของทั้งปีที่แล้วและปีนี้ได้แก่ Microsoft และพบว่าความแตกต่างระหว่างอันดับหนึ่งและสองได้หดแคบลงมาจากปีที่แล้ว ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นเนื่องจากยุทธศาสตร์ในการโฆษณาของ Microsoft ในระยะหลังที่ได้หันมามุ่งเน้นการสร้าง Brand มากว่าการขายผลิตภัณฑ์แต่เพียงอย่างเดียว สำหรับอันดับสามได้แก่ยักษ์สีฟ้า IBM ที่มีมูลค่า Brand เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วร้อยละ 1 ส่วนอันดับที่สี่ได้แก่ GE (General Electrics) ที่มูลค่า Brand เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วร้อยละ 2 

ส่วนอันดับที่เหลือในสิบอันดับแรกไม่ได้เปลี่ยนแปลงจากปีที่แล้วแต่อย่างใด ลำดับที่ 5ถึง 10 ได้แก่ Intel, Nokia, Disney, McDonald’s, Marlboro, Mercedes ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็น Brand ชั้นนำของโลกทั้งสิ้น เมื่อพิจารณาทั้งสิบลำดับจะพบว่าส่วนใหญ่เป็น Brand ในอเมริกา มีเพียงแค่ Nokia จาก Finland ที่เป็น Brand ของทวีปอื่น ตามด้วย Mercedes จากเยอรมัน เท่าที่ดูจากสิบอันดับแรกมีเพียงแค่ Marlboro และ Mercedes เท่านั้นที่เป็น Brand ของสินค้าจริงๆ ที่เหลือจะเป็น Brand ของตัวบริษัทมากกว่า และถ้าดูจากอัตราการเปลี่ยนแปลงในมูลค่า Brand แล้ว จะพบว่า Marlboro, McDonald’s, และ Disney จะมีมูลค่า Brand ลดลงมากที่สุด สาเหตุที่เป็นเช่นนั้นเนื่องจาก Marlboro เผชิญกับปัญหาการถูกห้ามสูบบุหรี่ที่แพร่หลายไปทั่วโลก ส่วน McDonald’s นั้นก็เผชิญปัญหาจากประสิทธิภาพในการให้บริการที่ลดลง ส่วน Disney นั้นก็ประสบปัญหาจากการท่องเที่ยวในปีที่ผ่านมา

ส่วนลำดับที่ 11 – 20 ประกอบไปด้วย Toyota, Hewlett-Packard, Citbank, Ford, American Express, Gillette, Cisco, Honda, BMW, Sony จะพบว่า Toyota เป็น Brand ของเอเซียที่มีลำดับสูงสุด ตามด้วย Honda และ Sony นอกจากนี้ยังพบว่า Hewlett-Packard เป็นBrand ที่มีการเพิ่มขึ้นของมูลค่าเทียบกับปีที่แล้วสูงมากคือถึงร้อยละ 18 ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากการเข้าไปซื้อ Compaq เมื่อปีที่ผ่านมา และสามารถฟันฟ่าอุปสรรคของการรวมกิจการไปได้ ส่วนบริษัทในยี่สิบอันดับแรกที่มีมูลค่าของ Brand ลดลงอย่างมากได้แก่ Ford เนื่องจากต้องเผชิญภาวะการแข่งขันจากคู่แข่งจากญี่ปุ่นและยุโรป

ถ้าพิจารณาจากทั้งร้อยอันดับแล้วจะพบว่า Samsung เป็น Brand ที่มีมูลค่าเพิ่มสูงที่สุดเทียบกับปีที่ผ่านมา (ร้อยละ 31) ทั้งนี้เนื่องจากกลยุทธ์ของ Samsung ในช่วงหลังที่ปรับเปลี่ยนตำแหน่งในการแข่งขันของตนเองจากผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าราคาถูกมาเป็นผู้นำทางด้านสินค้าดิจิตอล โดยเฉพาะอย่างยิ่งการดึงดูดลูกค้าด้วยเทคโนโลยีและการออกแบบที่ล้ำสมัย ส่วน Brand ที่มีมูลค่าตกลงมากที่สุดได้แก่ Reuters เนื่องจากทาง Reuters ยังไม่สามารถหาแนวทางในการตอบโต้ต่อคู่แข่งสำคัญอย่างเช่น Bloomberg ได้

เมื่อไล่ดูทั้ง 100 Brand ชั้นนำของโลกแล้วจะพบว่าตัวแทนจากเอเซียนั้นมีแค่จากประเทศญี่ปุ่น (Toyota, Honda, Sony, Nintendo, Canon, Nissan) และเกาหลีใต้ (Samsung) เท่านั้นเอง ทำให้ดูเหมือนว่าบริษัทจากเอเซียจะไม่สามารถสร้าง Brand ให้เป็น Brand ระดับโลกได้เท่าใด ถ้ามาดูตอนท้ายของตารางจะพบว่ามีเหล้าอยู่สองยี่ห้อที่ปิดท้ายอันดับที่ 99 และ 100 ได้แก่ Johnnie Walker และ Jack Daniels 

ถ้าท่านผู้อ่านอยากจะอ่านรายละเอียดของทั้งร้อยอันดับลองเข้าไปดูที่เว็บไซต์ของBusinessWeek ดูได้นะครับ หวังว่าในอนาคตคงจะมี Brand ของไทยติดอันดับโลกกับเขาบ้าง