15 June 2003

ท่านผู้อ่านได้สังเกตการเปลี่ยนแปลงของบริษัท Samsung ในช่วงเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมาไหมครับ? ถ้าได้มีโอกาสติดตามการเปลี่ยนแปลงของบริษัทนี้ท่านผู้อ่านคงจะเห็นถึงพัฒนาของซัมซุง ถ้าย้อนกลับไปซักสิบปีที่ผ่านมาพอพูดถึงสินค้าจากบริษัทซัมซุงเราก็จะนึกถึงสินค้าจากเกาหลีราคาถูกที่ยังคงตามหลังผู้นำจากญี่ปุ่นอย่างห่างไกล แต่ในปัจจุบันถ้านึกถึงสินค้าจากซัมซุงคงต้องนึกถึงสินค้าที่ทันสมัยทั้งทางด้านการออกแบบ เทคโนโลยี และนวัตกรรม นอกจากนี้ในอดีตเวลานึกถึงซัมซุงก็จะนึกถึงแต่เตาไมโครเวฟหรือชิปคอมพิวเตอร์เป็นหลัก แต่ในปัจจุบันเวลานึกถึงซัมซุงก็จะนึกถึงสินค้าดิจิตอลเป็นหลักไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์สีที่ผสมผสานเทคโนโลยีสมัยใหม่ (โทรทัศน์สีจอแบนที่มีพอร์ตสำหรับต่อกับคอมพิวเตอร์โดยตรง) หรือโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ล่าสุดที่มีกล้องถ่ายรูปอยู่ในตัว

            นอกเหนือจากพัฒนาการในเรื่องของสินค้าแล้ว ซัมซุงเองก็สามารถที่จะปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์และการรับรู้ของผู้บริโภคได้อย่างมาก จากภาพของซัมซุงในอดีตที่เป็นสินค้าราคาถูกที่ผู้ใช้บางท่านไม่กล้าบอกผู้อื่นว่าใช้ของซัมซุง (กลัวหาว่าใช้ของราคาถูก) มาเป็นภาพลักษณ์ที่ทันสมัยและเหมาะกับคนรุ่นใหม่ในยุคดิจิตอลมากขึ้น ประเด็นในเรื่องของภาพลักษณ์ที่ทันสมัยของสินค้าสามารถดูได้จากโทรศัพท์มือถือของซัมซุงที่ในปัจจุบันได้กลายเป็นโทรศัพท์ยอดนิยมของคนรุ่นใหม่ที่นิยมนวัตกรรมใหม่ๆ ท่านผู้อ่านลองแวะเข้าไปดูที่เว็บพันทิพย์ที่โต๊ะมาบุญครองดูซิครับ จะมีกระทู้เกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือของซัมซุงเข้ามาเป็นจำนวนมาก เผลอๆ ความนิยมของโทรศัพท์ซัมซุงในกลุ่มคนรุ่นใหม่จะมากกว่าโนเกียด้วยซ้ำไป ไม่ใช่เฉพาะในเมืองไทยเท่านั้นนะครับที่ซัมซุงสามารถปั้นโทรศัพท์มือถือของตนเองให้ติดตลาดได้ ในต่างประเทศซัมซุงเองก็เป็นผู้ผลิตมือถืออันดับหนึ่งของระบบ CDMA และถ้าพูดถึงยอดขายรวมทั่วโลกแล้ว มือถือของซัมซุงก็ได้แซงหน้าโมโตโรล่าขึ้นมายืนอยู่อันดับสองแล้ว

            ในวารสาร Business Week เมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาก็ได้ลงเรื่องของซัมซุงขึ้นปก โดยตั้งชื่อเรื่องว่า The Samsung Way โดยเป็นการวิเคราะห์ถึงความสำเร็จและความเติบโตของซัมซุง โดยเนื้อหาจากบทความนี้มองว่าความสำเร็จของซัมซุงเกิดขึ้นจากการใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจากผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์เจ้าอื่นๆ โดยกลยุทธ์ที่ซัมซุงใช้นั้นจะมุ่งเน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ (Hardware) เป็นหลัก ทั้งในเรื่องของการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาดและการกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในตำแหน่งที่เป็นผู้นำ ในขณะที่คู่แข่งรายอื่นๆ จะมุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับตัวเนื้อหา (Content) มากกว่า นอกจากนี้ซัมซุงยังมุ่งเน้นในเรื่องของความเร็วในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาด ปัจจุบันซัมซุงใช้เวลาเพียงแค่ห้าเดือนตั้งแต่การพัฒนาจนถึงการนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด ทำให้ซัมซุงสามารถนำสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาดได้รวดเร็วกว่าคู่แข่ง ในปีนี้เองซัมซุงวางแผนที่จะออกโทรศัพท์มือถือใหม่ทั้งหมด 130 รุ่นทั่วโลก โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ๆ ของซัมซุงจะสามารถสั่งการได้ด้วยระบบเสียงทั้งเครื่อง อีกทั้งมีเครื่องเล่น mp3 ในตัว และสามารถส่งภาพถ่ายไปได้ทั่วโลก

            กลยุทธ์ของซัมซุงยังเน้นในเรื่องของการสร้างความแตกต่าง โดยการเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยีอย่างชัดเจน ตั้งแต่การผลิตหน่วยบันทึกความจำ (Memory Chip) ที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย หน่วยความจำที่ซัมซุงผลิตออกมาสำหรับคอมพิวเตอร์ Dell ก็จะแตกต่างจากที่ผลิตให้เครื่องเล่นเกม Xbox ของไมโครซอฟท์ นอกจากนี้ซัมซุงเองยังกล้าที่จะเป็นผู้ริเริ่มในการนำเอาเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ในผลิตภัณฑ์ของตนเอง เช่น การเป็นรายแรกที่นำเอาชิปอันใหม่ของ Texas Instruments มาใส่ในโทรทัศน์เพื่อให้ภาพคมชัดยิ่งขึ้น

            ซัมซุงเองไม่ได้หวังไว้เป็นเพียงแค่ผู้นำในผลิตภัณฑ์เพียงไม่กี่อย่างเท่านั้น แต่ซัมซุงยังหวังว่าในอนาคตจะสามารถเป็นส่วนประกอบที่สำคัญของบ้านดิจิตอลที่สามารถใช้อุปกรณ์ของตนเองในการสั่งการเครื่องใช้ต่างๆ ภายในบ้านไม่ว่าจะเป็นตู้เย็น เครื่องปรับอากาศ ซึ่งบ้านดิจิตอลในฝันดังกล่าวมีมานานแล้ว และซัมซุงอาจจะเป็นเจ้าแรกที่สามารถทำได้สำเร็จในเชิงพาณิชย์ เนื่องจากเทคโนโลยีในปัจจุบันก็มีความพร้อม และซัมซุงเองก็มีความพร้อมในเรื่องของนวัตกรรมใหม่ๆ อีกทั้งมีตลาดของประเทศเกาหลีใต้ที่จะใช้ทดสอบผลิตภัณฑ์ของตนเองได้ทั้งประเทศ

            ความฝันอย่างหนึ่งของผู้บริหารซัมซุงคือการก้าวแซงหน้าโซนี่ในการเป็นผู้นำในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็คทรอกนิกส์ ซึ่งก็อาจจะไม่ไกลเกินเอื้อมนะครับ เนื่องจากในช่วงหลังรายได้ส่วนใหญ่ของโซนี่ก็จะมาจากเครื่องเล่นเกม (PlayStation) เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งก็น่าติดตามนะครับว่าซัมซุงจะสามารถบรรลุความฝันที่ต้องการได้หรือไม่ ส่วนตัวผมเองมองว่าถ้าในภาพรวมของเครื่องใช้ไฟฟ้า (ไม่รวมเครื่องเล่นเกม) แล้ว ซัมซุงมีสิทธิ์ที่จะแซงโซนี่ได้ค่อนข้างสูงทีเดียว แต่ถ้ามองเป็นผลิตภัณฑ์แล้ว (เช่น โทรทัศน์ เครื่องเสียง) โซนี่น่าจะรักษาตำแหน่งผู้นำของตนเองไว้ได้

            สุดท้ายขอฝากประชาสัมพันธ์หน่อยนะครับ ตอนนี้วิชาที่ผมสอนในระดับ MBA ที่คณะบัญชี จุฬา มีนโยบายให้นิสิตไปช่วยให้คำปรึกษาแก่ธุรกิจขนาดกลางและย่อมในเรื่องของการจัดทำ Balanced Scorecard และ Key Performance Indicators โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายแต่อย่างใด ถ้าท่านผู้อ่านที่สนใจก็อีเมลล์เข้ามาถามรายละเอียดกับผมได้ที่ pasu@acc.chula.ac.thนะครับ