22 June 2003

ธุรกิจทางอินเตอร์เน็ตเป็นธุรกิจที่เพิ่งถือกำเนิดขึ้นมาไม่นาน โดยในช่วงแรกนั้นจะเป็นที่นิยมกันอย่างมากของผู้บริหารและนักลงทุน แต่ภายหลังเมื่อฟองสบู่ของธุรกิจทางอินเตอร์เน็ตแตกสลาย ก็พบว่ามีเพียงธุรกิจทางอินเตอร์เน็ตเพียงไม่กี่ชนิดเท่านั้นที่ยังสามารถดำเนินงานอยู่ได้อย่างมีกำไร อาทิเช่น การซื้อขายตั๋วเครื่องบินผ่านทางอินเตอร์เน็ต หรือ e-bay ที่ให้มีการขายและประมูลสินค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ต สำหรับบริษัทที่ทำธุรกิจทางอินเตอร์เน็ตอีกบริษัทที่เรารู้จักและคุ้นเคยกันดีอย่าง Amazon.com กลับประสบปัญหาในด้านของกำไรและถึงขั้นที่เคยมีข่าวลือว่าจะต้องถูกซื้อกิจการหรือล้มละลายด้วยซ้ำไป Amazon เองเคยได้รับการปรามาสจากนักวิเคราะห์ทางการลงทุนว่าจะไปไม่รอด แต่ดูเหมือนว่าในปัจจุบัน Jeff Bezos ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารของ Amazon จะหันกลับมาบอกนักวิเคราะห์ทั้งหลายที่คิดว่า Amazon จะไปไม่รอดว่า ในที่สุดแล้ว Amazon ก็สามารถที่จะมีกำไรได้และกลับกลายมาเป็นบริษัทที่มีอนาคตที่สุกใสแล้ว

Amazon ถือเป็นผลผลิตที่เกิดขึ้นมาในยุคที่ธุรกิจทางอินเตอร์เน็ตได้รับความนิยมสูงสุดAmazon ถือกำเนิดขึ้นมาจากการที่ Jeff Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon มองว่าในไม่ช้าคนจะเริ่มซื้อของผ่านทางอินเตอร์เน็ตกันมากขึ้น และภายหลังจากการค้นคว้าอย่างถี่ถ้วนแล้ว Bezos มองว่าหนังสือน่าจะเป็นสินค้าที่สามารถขายได้ทางอินเตอร์เน็ต Bezos ตัดสินใจก่อตั้ง Amazon ขึ้นมาเพื่อขายหนังสือทุกชนิดผ่านทางอินเตอร์เน็ต โดยมีการจัดหน้าเว็บไซด์ให้สะดวกต่อการค้นหาหนังสือประเภทต่างๆ ในระยะแรก Amazon มีความได้เปรียบต่อคู่แข่งขันอื่นๆ อย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของร้านหนังสือรายใหญ่อย่าง Barnes and Noble หรือ Border Books เนื่องจากAmazon เป็นผู้ที่เข้ามาทำธุรกิจการขายหนังสือบนอินเตอร์เน็ตก่อน และชื่อก็เริ่มเป็นที่ติดปากของคนทั่วไป

การขายหนังสือทางอินเตอร์เน็ตในระยะแรกก็ไม่ได้ก่อให้เกิดกำไรมากมาย เนื่องจาก Amazon เองจำต้องลดราคาหนังสือเพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาซื้อของที่ Amazon แต่ก็โชคดีที่ไม่ได้มีต้นทุนมากนักเนื่องจากไม่ต้องมีการลงทุนในด้านของหน้าร้าน หรือการมีสินค้าคงเหลือ อีกทั้ง Bezos เองก็เลือกที่จะไปตั้ง Amazon ที่เมือง Seattle ซึ่งอยู่ใกล้กับศูนย์กระจายหนังสือที่ใหญ่ที่สุดของอเมริกา ทำให้ไม่จำเป็นต้องมีการเก็บรักษาสินค้าไว้เยอะ โมเดลทางธุรกิจที่ Amazon ใช้ (รายได้พอประมาณ แต่ต้นทุนต่ำเนื่องจากไม่ต้องลงทุนในด้านของสินทรัพย์ถาวร) ถือเป็นสูตรสำเร็จที่ธุรกิจทางอินเตอร์เน็ตทุกรายใฝ่ฝัน ทำให้ในช่วงแรกนักวิเคราะห์ต่างพากันทำนายถึงความสำเร็จและรุ่งโรจน์ของ Amazon 

อย่างไรก็ดีเมื่อมีคู่แข่งเข้ามามากขึ้น ประกอบกับทาง Bezos ไม่ต้องการขายแต่หนังสือเพียงอย่างเดียว ทำให้ Amazon ขยายเข้าไปสู่สินค้าอีกหลายชนิด ไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าอิเลกทรอนิกส์ เสื้อผ้า ของเล่นเด็ก ซีดีเพลงและภาพยนต์ เครื่องครัว ฯลฯ ทำให้ในช่วงหลัง Amazon ได้ปรับเปลี่ยนภารกิจของตนเองจากร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดบนอินเตอร์เน็ต เป็นร้านขายของบนอินเตอร์เน็ต จากการขยายตัวในช่วงหลังทำให้ Amazon ต้องมีการขยายการดำเนินงานมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างคลังเก็บสินค้าตามภูมิภาคต่างๆ ทั่วอเมริกา อีกทั้งยังต้องมีการเก็บสต๊อกสินค้าหลากหลายชนิดไว้ เนื่องจาก Amazon ต้องการรักษาจุดเด่นของตนเองในเรื่องของการส่งของไปถึงมือลูกค้าอย่างรวดเร็ว จากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้ Amazon จำต้องกู้หนี้และออกพันธบัตรเพื่อหาเงินทุนในการลงทุนและดำเนินงาน ซึ่งในช่วงนี้เองที่นักวิเคราะห์และผู้ที่ติดตาม Amazon ต่างเริ่มวิตกถึงอนาคตของ Amazon เนื่องจากผลจากการลงทุนเพิ่มดังกล่าวทำให้ผลประกอบการของ Amazon เป็นตัวแดงติดต่อกันมาหลายไตรมาส นอกจากนี้ผู้เชี่ยวชาญหลายๆ คนก็เริ่มมองว่าการที่ Amazon ลงทุนในลักษณะนี้ทำให้ลดความได้เปรียบที่ควรจะมีของการทำธุรกิจบนอินเตอร์เน็ต ถึงแม้ Amazon จะมีรายได้เข้ามาอย่างสม่ำเสมอ แต่ภาระทางด้านดอกเบี้ยก็นับว่าสูงเอาการ จนในช่วงนั้นนักวิเคราะห์บางคนถึงกับเคยพยากรณ์ถึงความล่มสลายของ Amazon ในอนาคต ซึ่ง Bezos เองก็ออกมาโต้ตอบว่าการลงทุนต่างๆ นั้นเป็นการลงทุนเพื่อความสำเร็จในระยะยาว ไม่ใช่สิ่งที่จะมองจากมุมมองระยะสั้นได้

สุดท้ายแล้วดูเหมือนว่า Bezos จะหัวเราะทีหลังดังกว่า เนื่องจากในปัจจุบันผลการดำเนินงานของ Amazon เรียกได้ว่าอยู่ในระดับชั้นนำของอเมริกา เนื่องจาก Amazon มีรายได้กว่าสี่พันล้านเหรียญต่อปี และมีอัตราการเติบโตของรายได้กว่าร้อยละ 20 ในขณะที่ต้นทุนในการดำเนินงาน คลังสินค้า และสินค้าคงเหลือก็อยู่ในระดับที่ต่ำมาก ทำให้ Amazon มีกำไรจากการดำเนินงานอยู่ที่ร้อยละ 5 ซึ่งดีกว่าธุรกิจค้าปลีกทั้งหมดยกเว้น Wal-Mart ที่ได้ที่ร้อยละ 6นอกจากนี้ราคาหุ้นของ Amazon ก็ขึ้นไปสูงสุดในรอบสองปี ถึงแม้ในปัจจุบัน Amazon จะยังไม่มีกำไรออกมา แต่จากแนวโน้มการดำเนินงานจะเห็นได้ว่าโอกาสในการได้กำไรจะอยู่ไม่ไกล แม้กระทั่งเจ้าพ่อนักลงทุนอย่าง Warren Buffett ก็เริ่มมองเห็นความสำคัญของ Amazon ความสำเร็จในช่วงหลังของ Amazon มาจากการลงทุนในช่วงแรก ประกอบกับการดำเนินงานในด้านคลังสินค้าและการขนส่งสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก เราก็คงจะต้องดูกันต่อไปนะครับว่าสุดท้าย Amazon จะพลิกฟื้นให้เกิดกำไรตามที่คาดหวังไว้หรือไม่ และBezosจะหัวเราะอย่างสบายอกสบายใจได้หรือไม่

สุดท้ายขอฝากประชาสัมพันธ์หน่อยนะครับ ตอนนี้วิชาที่ผมสอนในระดับ MBA ที่คณะบัญชี จุฬา มีนโยบายให้นิสิตไปช่วยให้คำปรึกษาแก่ธุรกิจขนาดกลางและย่อมในเรื่องของการจัดทำ Balanced Scorecard และ Key Performance Indicators โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายแต่อย่างใด ถ้าท่านผู้อ่านที่สนใจก็อีเมลล์เข้ามาถามรายละเอียดกับผมได้ที่ pasu@acc.chula.ac.thนะครับ