9 March 2003

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้นำเสนอผลการสำรวจบริษัทที่ได้รับความนิยมมากที่สุดทั่วโลก (The World’s Most Admired Company) จากนิตยสาร Fortune และมีบริษัทหนึ่งที่น่าสนใจคือ Dell Computer ที่กระโดดจากลำดับที่ 23 ในปีก่อนสู่ลำดับที่ 4 ในปีที่แล้ว ในสัปดาห์นี้เลยอยากจะเล่าเกี่ยวกับความสำเร็จของ Dell ให้ท่านผู้อ่านได้รับทราบกัน ซึ่งกรณีศึกษาของ Dell นั้นถือว่าเป็นตัวอย่างของกรณีศึกษาทางธุรกิจที่ประสบความสำเร็จที่ใช้สอนกันโดยทั่วไปในระดับ MBA

ประวัติของบริษัทแห่งนี้ก็เหมือนกับบริษัททางด้านคอมพิวเตอร์ที่เรารู้จักกันดี ผู้ก่อตั้งคือ Michael Dell ที่ในขณะที่เรียนปริญญาตรีก็เริ่มซื้อชิ้นส่วนของคอมพิวเตอร์มาประกอบขาย จนมีรายได้ดีและมองเห็นลู่ทางในการเติบโตจนต้องลาออกมาจากมหาวิทยาลัยเพื่อมาทำธุรกิจประกอบและขายคอมพิวเตอร์ สิ่งที่ทำให้ Dell ประสบความสำเร็จและโดดเด่นกว่าผู้ประกอบและขายคอมพิวเตอร์รายอื่นๆ ก็คือแนวคิดทางธุรกิจ (Business Model) ของ Dell ที่มีความแตกต่างจากเจ้าเดิมๆ ในขณะที่ผู้ประกอบและขายคอมพิวเตอร์เจ้าเดิมๆ นั้นใช้กลยุทธ์ make-to-stock ซึ่งก่อให้เกิดต้นทุนที่สูงและกำไรที่ต่ำ แต่ Dell กลับใช้วิธีการที่เรียกว่า make-to-order หรือที่เราคุ้นเคยกันในชื่อของการผลิตตามคำสั่งซื้อ ซึ่งส่งผลให้ต้นทุนของ Dell ถูกกว่าคู่แข่ง และในขณะเดียวกันลูกค้าก็ได้รับสินค้าตามที่ตนเองต้องการ

ลักษณะของ make-to-stock นั้นคือผู้ผลิตจะทำการพยากรณ์ความต้องการของผู้ซื้อว่ามีอยู่เท่าใดและในลักษณะใดบ้าง หลังจากนั้นก็ประกอบเครื่องคอมพิวเตอร์แล้วส่งไปจัดเก็บที่คลังสินค้า เพื่อส่งต่อไปยังผู้แทนจำหน่ายอีกทีหนึ่ง ท่านผู้อ่านอย่าลืมว่าในเครื่องคอมพิวเตอร์หนึ่งเครื่อง มีชิ้นส่วนและองค์ประกอบมากมาย การ make-to-stock นั้นเหมือนกับการยัดเยียดสินค้าที่ผลิตเสร็จแล้วให้กับผู้บริโภค โดยตัวผู้บริโภคเองอาจจะต้องการหรือไม่ต้องการชิ้นส่วนบางอย่างในเครื่องนั้นก็ได้ เช่น ถ้าผู้ผลิตใส่หน่วยความจำขนาด 512 มาให้ผม แต่ผมอยากจะได้เพียงขนาด 128 ผมก็จำเป็นต้องจ่ายแพงกว่าสำหรับสิ่งที่ผมไม่ต้องการได้ นอกจากนี้ท่านผู้อ่านต้องอย่าลืมว่าคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนั้นตกรุ่นได้ง่าย ดังนั้นถ้าผู้ผลิตคาดการณ์ความต้องการของผู้บริโภคผิดไปก็จะทำให้เหลือสินค้าที่ขายไม่ออกอยู่เยอะ ส่งผลต่อต้นทุนที่เพิ่มพูนสูงขึ้น

ส่วนแนวคิดแบบ make-to-order ของ Dell นั้นผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อคอมพิวเตอร์ของDell ผ่านทางอินเตอร์เน็ต (หรือผ่านพนักงานขายโดยตรง) ซึ่งผู้บริโภคสามารถที่จะเลือกส่วนประกอบภายในคอมพิวเตอร์นั้นตามที่ตนเองต้องการ คำสั่งซื้อนั้นจะถูกส่งไปที่ Dell ซึ่งทาง Dell ก็จะประกอบเครื่องคอมพิวเตอร์ตามคำสั่งซื้อของผู้บริโภค และจัดส่งคอมพิวเตอร์ตามที่ผู้บริโภคสั่งซื้อกลับไปให้ภายในเวลาอันรวดเร็ว ดังนั้นแทนที่เมื่อประกอบคอมพิวเตอร์เสร็จแล้วจะต้องมีคลังสินค้าเอาไว้เก็บและส่งไปยังผู้แทนจำหน่ายอีกที ก็ไม่ต้อง เนื่องจาก Dell สามารถส่งสินค้าตรงไปยังผู้บริโภคได้โดยตรง ทำให้ลดต้นทุนในการจัดเก็บและต้นทุนที่เสียให้กับผู้แทนจำหน่าย นอกจากนั้นเนื่องจากคอมพิวเตอร์ที่ Dell ประกอบเป็นคอมพิวเตอร์ที่ประกอบขึ้นมาตามความต้องการของลูกค้ารายนั้นๆ โดยตรง ทำให้ Dell ไม่ประสบกับปัญหาที่ประกอบออกมาแล้วขายไม่ได้ ซึ่งส่งผลต่อต้นทุนที่ต่ำของ Dell และในขณะเดียวกันลูกค้าของ Dell เองก็ได้รับคอมพิวเตอร์ตามที่ตนเองต้องการ ไม่ต้องจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้ในสิ่งที่ตนเองไม่ต้องการ พูดง่ายๆ ว่าแนวทางของ Dell นั้นมีประโยชน์ทั้งขึ้นและล่อง นั้นคือทำให้ต้นทุนของบริษัทต่ำกว่าของคู่แข่ง และในขณะเดียวกันก็ทำให้ผู้บริโภคมีความพอใจต่อสินค้าที่ได้รับมากขึ้น

จริงๆ แล้ววิธีการของ Dell ไม่ได้ง่ายเพียงแค่ที่เขียนมาข้างต้น เนื่องจากจะต้องมีองค์ประกอบอีกหลายอย่างที่เข้ามาเกี่ยวข้อง ทั้งระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่ทันสมัย ระบบการจัดส่ง (Logistics) ที่สมบูรณ์ ระบบการบริหารวัตถุดิบแบบ Just-in-Time (JIT) หรือแม้กระทั่งความพร้อมและความร่วมมือของผู้ที่เป็น Suppliers คู่แข่งของ Dell หลายเจ้าก็พยายามลอกเลียนรูปแบบทางธุรกิจของDell แต่ก็ไม่มีใครสามารถทำได้สำเร็จเนื่องจากสาเหตุที่ต่างกันออกไป รูปแบบทางธุรกิจของ Dell เรียกได้ว่าเปลี่ยนโฉมหน้าของธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (Personal Computer: PC) อย่างมโหฬาร เรียกว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงผู้ที่เคยได้เปรียบในการแข่งขันให้กลายมาเป็นผู้เสียเปรียบไปเลย

ในปัจจุบัน Dell เป็นผู้ประกอบและขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลอันดับหนึ่งทั่วโลก และคงยากที่จะมีใครมาโค่น Dell ลงได้ และในขณะเดียวกันก็คิดว่าคงไม่มีใครอยากจะมาแข่งกับ Dell ในธุรกิจนี้เท่าใด ท่านผู้อ่านจะสังเกตเห็นได้ว่าในปัจจุบันกลยุทธ์ของคู่แข่งสำคัญอย่างทั้ง IBM และ Compaq (หรือ HP) ได้หันไปให้ความสนใจต่อด้านอื่นมากกว่าเพียงคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ทั้งนี้เนื่องจากรูปแบบธุรกิจของ Dell ที่ทำให้สามารถประกอบและขายเครื่องได้ถูกกว่าชาวบ้านเขา คงจะไม่ผิดนะครับถ้าบอกว่าตราบใดที่ยังไม่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมโหฬารก็คงยากที่จะมีใครโค่น Dell จากตำแหน่งผู้นำในวงการคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลลงได้

นอกจากนี้ในปัจจุบันธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเรียกว่าอยู่ในขาลง ในสองสามปีที่ผ่านมายอดขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเริ่มลดลงจากในอดีต และในขณะเดียวกันเวลาเฉลี่ยกว่าที่จะเปลี่ยนเครื่องคอมพิวเตอร์ใหม่ขององค์กรธุรกิจต่างๆ ก็ยาวขึ้นเป็น 41 เดือน ส่วนของผู้บริโภคตามบ้านก็อยู่ที่ประมาณ 5 ปี แสดงว่าช่วงระยะเวลากว่าที่จะซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์เครื่องใหม่นานขึ้นกว่าปกติ อีกทั้งยังไม่มีสินค้าหรือนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ออกมาจากทั้ง Intel และ Microsoft ที่จะกระตุ้นให้เกิดการซื้อคอมพิวเตอร์ขึ้นมาได้ ในปัจจุบันท่านผู้อ่านจะเห็นได้ว่าการขายเครื่องคอมพิวเตอร์นั้นมักจะเน้นแข่งขันกันที่ราคาเป็นหลัก ซึ่งพอคอมพิวเตอร์มาแข่งขันที่ราคาก็เรียกได้ว่าเข้าทางของ Dell เขาเลยทีเดียว เพราะไม่มีผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ระดับโลกเจ้าใดอีกแล้วที่มีรูปแบบของธุรกิจที่ต้นทุนถูกกว่าของ Dell

นอกจากนี้กลยุทธ์อีกหลายอย่างของ Dell ก็น่าสนใจ ทั้งกลยุทธ์การเติบโตและกลยุทธ์การแข่งขัน ในปัจจุบันหลังจากที่ตลาดคอมพิวเตอร์ในอเมริกาและส่วนอื่นของโลกเริ่มอิ่มตัว Dell ก็หันไปบุกตลาดจีนอย่างจริงจัง ซึ่งในปัจจุบันยอดขายของ Dell ในประเทศจีนยังเป็นที่สามอยู่ แต่ Dell มุ่งมั่นกับตลาดจีนมาก ถึงขนาดตัดสินใจไปเปิดโรงงานประกอบคอมพิวเตอร์ในประเทศจีนทีเดียว นอกจากนี้ Dell เองก็เริ่มมองการมุ่งเน้นอยู่แต่ธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลคงไม่พอต่อการเติบโตในอนาคต ทำให้ในปัจจุบัน Dell ได้ทำการขยายเข้าสู่อีกหลายธุรกิจ ทั้ง Servers, Storage, PDA, Printer หรือแม้กระทั่งเริ่มเมียงมองเข้าสู่ธุรกิจการให้คำปรึกษาในการวางระบบด้วย

ส่วนกลยุทธ์ในการแข่งขันของ Dell นั้นก็น่าสนใจ Dell ไม่ได้มุ่งเน้นในเรื่องของนวัตกรรมในตัวสินค้ามากเหมือนคู่แข่งรายอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามีสินค้าหรือนวัตกรรมใหม่ Dell จะไม่รีบกระโจนไปผลิต แต่จะรอให้นวัตกรรมใหม่นั้นเริ่มที่จะเป็นที่ยอมรับและอยู่ตัวก่อน ค่อยส่งผลิตภัณฑ์ของตนเองเข้าสู่ตลาด แต่ด้วยราคาที่ถูกกว่าชาวบ้านและคุณภาพสินค้าที่ไม่แตกต่างกัน เช่นในกรณีของคอมพิวเตอร์แบบพกพา (PDA) ที่ Dell ปล่อยให้เจ้าอื่น ทำตลาดไปก่อน แล้วเพิ่งออกสินค้าของตัวเองเมื่อปลายปีที่ผ่านมา แต่ด้วยราคาที่ถูกกว่าคนอื่น 

คงจะบอกได้ว่าความสำเร็จของ Dell นั้นเกิดขึ้นจากการคิดค้นรูปแบบทางธุรกิจที่แตกต่างจากคู่แข่งและทำให้ตนเองเกิดความได้เปรียบเหนือคู่แข่งรายอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของต้นทุน และในขณะเดียวกัน Dell ก็ไม่ละเลยต่อการกำหนดกลยุทธ์ในการเติบโตต่อไปในอนาคต และการยึดมั่นต่อกลยุทธ์ในการแข่งขันที่ทำให้ตนเองประสบความสำเร็จ