16 March 2003

การวัดระดับความสามารถในการแข่งขันในระดับประเทศนั้น จะมีดัชนีทางด้านเศรษฐกิจ (Economic Indicators) อยู่หลายตัวที่เราใช้กันอยู่ ส่วนในระดับองค์กรนั้น องค์กรต่างๆ ทั้งภาคธุรกิจและรัฐมักจะมีการสำรวจดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction Index) เพื่อประเมินความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อสินค้าและบริการ อย่างไรก็ดีตัววัดทั้งสองด้าน (ด้านเศรษฐกิจ และด้านความพึงพอใจของลูกค้า) ยังไม่ได้มีการนำมาใช้ร่วมกันแต่อย่างใด แต่ในอเมริกาได้มีความพยายามของสถาบันการศึกษาและหน่วยงานวิชาการบางกลุ่ม ที่จะนำเอาการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้ามาใช้ในการประเมินความสามารถในการแข่งขันของประเทศ

มหาวิทยาลัยมิชิแกน, The American Society for Quality (ASQ), และ CFI Group (บริษัทที่ปรึกษาทางด้านการจัดการระดับนานาชาติ) ได้ร่วมกันพัฒนาดัชนีวัดความพึงพอใจของลูกค้าในประเทศอเมริกาขึ้นมาตั้งแต่ปี 1994 โดยเรียกว่า The American Customer Satisfaction Index (ACSI) โดยการสำรวจความพึงพอใจนี้จะทำทุกไตรมาสเพื่อสำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภคอเมริกาต่อสินค้าและบริการที่มีขายในอเมริกา เพื่อสะท้อนถึงประสบการณ์และความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยดัชนีความพึงพอใจนี้ทางกลุ่มผู้ดำเนินการหวังให้เป็นตัวชี้วัดทางด้านเศรษฐกิจที่น่าเชื่อถืออีกประการหนึ่งของอเมริกา

ในแต่ละปีจะมีการสุ่มสำรวจทางโทรศัพท์ไปยังผู้บริโภคอเมริกากว่า 70,000 คน โดยแต่ละปีจะมีการสำรวจในทั้งหมด 35 อุตสาหกรรม และ 190 องค์กรทั้งภาครัฐและเอกชน โดยสินค้าและบริการที่จะสุ่มสำรวจนั้นจะครอบคลุมทั้งสินค้าที่ผลิตในอเมริกาและนอกอเมริกา และเนื่องจาก ACSI ครอบคลุมทั้งสินค้าที่ผลิตในอเมริกาและจากต่างประเทศ ทำให้เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการใช้เปรียบเทียบคุณภาพของสินค้าที่ผลิตในประเทศและจากต่างประเทศ ดัชนีนี้จัดทำขึ้นมาเพื่อใช้เป็นข้อมูลเสริมสำหรับตัวชี้วัดทางด้านเศรษฐกิจของอเมริกา โดยก่อนที่จะมี ACSI ขึ้น อเมริกายังขาดตัวชี้วัดในระดับประเทศที่แสดงถึงคุณภาพ นั้นคือถึงแม้จะมีตัวชี้วัดทางด้านเศรษฐกิจมากมาย แต่ก็ขาดตัวชี้วัดทางด้านคุณภาพ

ACSI เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการติดตามและตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้าเทียบกันในแต่ละช่วงละเวลา ซึ่งเป็นสิ่งที่มีความสำคัญเนื่องจากความพึงพอใจของลูกค้าส่งผลต่อความภักดีของลูกค้า และนำไปสู่กำไรและความสามารถในการแข่งขันขององค์กร โดยการมี ACSI ช่วยในการตอบคำถามดังนี้ 1) ความพึงพอใจของลูกค้าส่งผลต่อการเพิ่มขึ้นและลดลงของผลผลิตประชาชาติหรือไม่ 2)ความพึงพอใจของลูกค้าของแต่ละอุตสาหกรรม แต่ละกลุ่ม หรือแต่ละบริษัทมีการเพิ่มขึ้นหรือลดลงเพียงใด

ในการสำรวจความพึงพอใจตาม ACSI นั้นมีการเชื่อมโยงความพึงพอใจของลูกค้า กับความคาดหวังของลูกค้า คุณภาพที่คาดหวัง และคุณค่าที่คาดหวัง และในขณะเดียวกันความพึงพอใจของลูกค้าจะเชื่อมไปสู่ความภักดีของลูกค้า ซึ่งจะส่งผลต่อกำไรขององค์กร มีผลการวิจัยจากมหาวิทยาลัยมิชิแกนที่แสดงให้เห็นว่ามีความสัมพันธ์กันอย่างชัดเจนระหว่างคะแนนจาก ACSI กับรายได้ของแต่ละองค์กร คะแนน ACSI ที่ได้ในแต่ละงวดจะนำไปสู่การพยากรณ์การเปลี่ยนแปลงของรายได้ขององค์กรนั้นๆ ในงวดต่อไป

ลองมาดูผลของไตรมาสที่สามปีที่แล้วนะครับว่าเป็นอย่างไรบ้าง ในอุตสาหกรรมผลิตอาหารมีดัชนีความพอใจรวมอยู่ที่ร้อยละ 81 ส่วนบริษัทที่มีคะแนนดัชนีความพึงพอใจสูงสุด ได้แก่ H.J. Heinz ที่มีดัชนีความพึงพอใจอยู่ที่ร้อยละ 88 Hershey Foods และ Qaker Oats อยู่ที่ร้อยละ 87 หรือในอุตสาหกรรมของใช้ส่วนบุคคล (Personal Care) นั้นมีค่าดัชนีอุตสาหกรรมอยู่ที่ร้อยละ 81 โดยมี บริษัท Clorox ได้คะแนนสูงสุดที่ร้อยละ 85 และ Dial อยู่ที่ร้อยละ 84 ส่วนอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนั้น ดัชนีความพึงพอใจรวมของอุตสาหกรรมอยู่ที่ร้อยละ 71 โดยมี Dell ได้รับคะแนนสูงสุดที่ร้อยละ 76 ตามด้วยApple Computer ที่ร้อยละ 73 ส่วนบริษัทชื่อดังอย่าง Compaq นั้นมีดัชนีความพึงพอใจอยู่ที่ร้อยละ 68ส่วนอุตสาหกรรมรถยนต์นั้น ค่าดัชนีอุตสาหกรรมอยู่ที่ร้อยละ 80 โดยมีบริษัทต่างชาติอย่าง BMW มีคะแนนความพอใจของลูกค้าเป็นที่หนึ่งอยู่ที่ร้อยละ 86 ตามด้วย General Motor, Ford, และDaimlerChrysler สุดท้ายลองมาดูที่ search engines หรือเว็บที่ใช้ในการค้นหาข้อมูลกันนะครับ เว็บที่ลูกค้ามีความพึงพอใจที่สุดคือ Google.com ตามมาด้วย Askjeeves.com และ Altavista.com ตามลำดับ

ดูแนวคิดเกี่ยวกับ ACSI ก็เข้าท่าดีนะครับ เนื่องจากมีหน่วยงานกลางที่ได้รับความเชื่อถือมาทำการสำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ด้วยวิธีการและหลักการที่ถูกต้อง อีกทั้งยังสามารถที่จะเปรียบเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน จริงๆ แล้วในบ้านเราก็มีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้ากันมากพอสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงหลังที่มีความตื่นตัวกันมากขึ้นในเกือบทุกๆ องค์กร แม้กระทั่งหน่วยงานราชการหลายๆ แห่งก็เริ่มที่จะมองว่าประชาชนผู้รับบริการเป็นลูกค้า ก็ได้เริ่มมีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้ากันมากขึ้น แต่ไทยเรายังไม่มีสถาบันหรือองค์กรกลางที่จะสำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภคโดยทั่วไป แล้วออกมาเป็นดัชนีที่น่าเชื่อถือและสามารถอ้างอิงได้เช่น American Customer Satisfaction Index ซึ่งถ้ามีหน่วยงานหรือสถาบันใดที่สามารถทำเรื่องนี้ขึ้นมาได้ก็น่าจะเป็นการพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันและดำเนินงานขององค์กรต่างๆ ในประเทศได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างความตื่นตัวให้กับองค์กรของทั้งภาครัฐและเอกชนในการให้ความสำคัญต่อความต้องการของลูกค้า

จริงๆ แล้วมีแนวคิดทางด้านการจัดการหลายประการที่พยายามจะหาความเชื่อมโยงระหว่างความพึงพอใจของลูกค้ากับการเพิ่มขึ้นของรายได้ ซึ่งแนวคิดของ American Customer Satisfaction Index ก็มีลักษณะคล้ายๆ กัน โดยมองว่าถ้าลูกค้าเกิดความพอใจ จะทำให้ลูกค้าเกิดความภักดี และเมื่อลูกค้าภักดี ก็จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าและบริการขององค์กรอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังบอกต่อไปยังลูกค้าคนอื่นด้วย และส่งผลทำให้รายได้ขององค์กรเพิ่มขึ้น แต่ในทางวิชาการแล้วก็ยังมีข้อถกเถียงกันอยู่เหมือนกันว่าจริงๆ แล้วความพึงพอใจของลูกค้านำไปสู่การเพิ่มขึ้นของรายได้จริงหรือไม่ ซึ่งตำราบางเล่มก็บอกว่าใช่ บางเล่มก็ไม่ใช่ ประเด็นนี้คงต้องแล้วแต่วิจารณญาณของผู้บริหารแต่ละท่านแล้วครับ

แต่การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าแล้วจัดทำออกมาเป็นดัชนีก็ยังเป็นสิ่งที่เป็นประโยชน์กับองค์กรอยู่ดี เนื่องจากจะทำให้ผู้บริหารของแต่ละองค์กรได้รับทราบสถานะที่แท้จริงของตนเองในสายตาของลูกค้า และสามารถหาแนวทางในการที่จะพัฒนาและปรับปรุงตนเองให้ดีขึ้นได้