6 May 2018
ในยุคที่สื่อสังคมออนไลน์เบ่งบานเช่นในปัจจุบัน ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคในการรับและเชื่อถือต่อการโฆษณาก็เปลี่ยนไป มีงานวิจัยในสหรัฐที่พบว่าว่าร้อยละ 90 ของผู้บริโภคเชื่อถือต่อสินค้าหรือบริการที่เพื่อนแนะนำ ขณะเดียวกันมีเพียงแค่ร้อยละ 33 ที่เชื่อถือต่อสื่อโฆษณาปกติ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจว่าทำไมในปัจจุบันองค์กรจำนวนมากถึงหันมาใช้บริการของเหล่า influencers ซึ่งเป็นบุคคลที่ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือ และสามารถเล่าเรื่องราวของสินค้า บริการ หรือ แบรนด์ออกมาได้อย่างน่าดึงดูดใจ โดยมีงานศึกษาของ Nielsen ที่พบว่าการทำการตลาดผ่าน influencers นั้นให้ผลตอบแทนทางการลงทุนสูงกว่าการทำการตลาดผ่าน digital marketing ถึง 11 เท่า
มีการแบ่ง influencers ออกเป็นระดับต่างๆตามจำนวนผู้ที่ติดตาม (followers) ตั้งแต่พวก celebrities ทั้งหลายที่จะมีผู้ที่ติดตามมากกว่า 1 ล้านคนตามด้วย mega-influencers ที่มีผู้ติดตามระหว่าง 500,000 – 1 ล้านคนขึ้นไปตามด้วย macro-Influencers ที่มีผู้ติดตามระหว่างระหว่าง 50,000 – 500,000 คนและสุดท้ายคือ micro-influencers ที่มียอดติดตามระหว่าง 1,000 – 50,000 คน
ไม่ได้หมายความว่าการมีแฟนคลับติดตามเยอะเป็นสิ่งที่ดีสำหรับการทำการตลาดในอดีตนั้นองค์กรต่างๆนิยมใช้บริการจากพวก celebrities หรือ mega-influencers ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีผู้ติดตามจำนวนมากแต่พบว่าการใช้บริการจากคนเหล่านี้มีต้นทุนที่สูงและอัตราการ engagement ของกลุ่มที่มีแฟนคลับเยอะๆนั้นจะสู้พวกที่มีแฟนคลับน้อยไม่ได้มีงานวิจัยที่พบว่า influencers ที่มีผู้ติดตามทาง IG จำนวน 10 ล้านคนจะมีอัตราการ like ต่อโพสต์อยู่ที่ 1.6% ขณะเดียวกันพวก micro-influencers ที่มีผู้ติดตามอยู่เพียงแค่ 1,000 นั้นจะมีอัตราการ like ต่อโพสต์อยู่ที่ 8%
บรรดา micro-influencers นั้นมักจะโพสต์เรื่องราวที่ค่อนข้างจำเพาะเจาะจงโดยคนเหล่านี้จะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านและผู้ที่ติดตามก็จะเป็นผู้ที่สนใจเฉพาะด้านเช่นเดียวกันไม่ว่าจะเป็นเรื่องทำอาหารท่องเที่ยวร้านอาหารโรงแรมเสื้อผ้าแต่งหน้าเทคโนโลยีฯลฯนอกจากนี้ micro-influencers นั้นคือเนื่องจากแฟนคลับที่ไม่ได้มากจนเกินไปทำให้คนกลุ่มนี้มีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับบรรดาผู้ติดตามอีกทั้งจริงๆแล้วเหล่าแฟนคลับของ micro-influencers นั้นก็มักจะเริ่มจากเพื่อนๆที่รู้จักกันก่อนจากนั้นถึงค่อยๆขยายวงออกไปเรื่อยๆดังนั้นอัตราการตอบ comment ของ micro-influencers จึงสูงกว่ากลุ่มพวกที่มีฐานแฟนคลับที่ใหญ่
ที่น่าสนใจเกี่ยวกับ micro-influencers ก็คือคนกลุ่มนี้ถูกมองว่ามีความจริงใจและเป็นตัวตนที่แท้จริงในสิ่งที่โพสต์มากกว่าการรับจ้างโพสต์เพื่อทำการตลาดเนื่องจาก micro-influencers นั้นเริ่มต้นจากการโพสต์ในสิ่งที่ตนเองถนัดตนเองชอบตนเองเชี่ยวชาญดังนั้นภาพที่ออกมาจึงดูมีความเป็นตัวตนมากกว่ากลุ่มที่มีแฟนคลับขนาดใหญ่ที่ดูเหมือนจะมีการทำการตลาดและโฆษณาอย่างเป็นเรื่องเป็นราว
อีกทั้ง micro-influencers ส่วนใหญ่ยังเป็นผู้มีทักษะและความสามารถในการเล่าเรื่องราวออกมาในรูปแบบที่แตกต่างและน่าสนใจทำให้เรื่องราวที่สื่อออกไปนั้นมีความน่าสนใจสำหรับผู้บริโภควัยรุ่น
ปัจจุบันในต่างประเทศบริษัทขนาดใหญ่อย่างเช่น Coca-Cola, Nike, Starbucks, Gillette ได้มีการทำงานร่วมกับ micro-influencers เพื่ออาศัยเป็นช่องทางในการสื่อสารแบรนด์ของตนเองไปถึงผู้บริโภคโดยเฉพาะผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ขณะเดียวกันในอีกมุมมองหนึ่งเหล่า micro-influencers ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่น่าสนใจสำหรับบริษัทขนาดกลางและเล็กที่เงินทุนและงบประมาณยังไม่มากอีกทั้งยังพบว่ามีบริษัทขนาดใหญ่ที่ใช้ช่องทางนี้ในการเข้าถึงกลุ่มคนด้วยวัตถุประสงค์อื่นที่ไม่ใช่เพียงแค่ด้านการตลาดอย่างเดียวเช่นการสรรหาบุคลากรในสาขาที่มีความจำเพาะเจาะจงก็สามารถใช้ micro-influencers ได้
ในประเทศไทยเองก็มี micro-influencers อยู่จำนวนไม่น้อยถ้าสนใจใช้บริการก็ลองหาตามสื่อสังคมออนไลน์ได้นะครับ
Management Bibliotheca 